智慧旅遊，智能化浪潮下的夢幻泡影？

圖片來源@視覺中國

文｜亨哼陣地（ID：hengpaper）

我們不知道如何定義這個時代，但如果從技術變革的角度來說，這一定可以稱之為一個「智能」的時代。恍恍惚惚間，科技發展彷彿已經超越普通人理解的極限，計算機信息的一次又一次革命，徹底改造並重新鑄造了世界，人工智慧達到了一個前所未有的高度，圖靈一定想不到，機器學習會發展得如此之快。

世界，正變得「聰明」起來了。

旅遊行業一直被認為是一個暴利的行業，各大旅行社憑藉多年的積累，形成了一堵又高又厚的堡壘城牆，牆外的人看向牆內，只能看到黑糊糊的一片，其中利益交織，盤根錯節，外人難懂。

人生在世，無非是個「衣食住行」四字，偏偏這一個「行」，最為遼闊，也最為意義深遠。行，短則門前公園城邊草柳，長則三山五嶽脫亞入歐，老話說「讀萬卷書，行萬里路」，幾千年下來，這旅遊文化也成為了人們心中根深蒂固的心心念念。

正是因為旅遊業的強烈排外性，作為商業新貴的互聯網公司們，屢屢試圖進入卻屢屢碰壁，雖然憑藉高超的運營手段，互聯網公司切下了一部分市場份額，但和整個市場相比，卻依然是九牛一毛。直到「智能化」的提出，互聯網公司彷彿尋找到了一條新的捷徑，通過為旅遊行業提供信息化解決方案的方式，曲線進軍，成為旅遊行業重要的一環——「智慧之環」。

於是一個新的名詞被提了出來——「智慧旅遊」。

「智慧旅遊」的概念提了又提，智不智慧暫且不論，但這市場倒是越來越大。艾瑞諮詢的數據顯示，2017年中國在線旅遊市場交易規模達11725.9億元，預測到了2022年，更是高達24621.4億元。這個數字如果展開來寫，足足有13位數，如此肥大的一塊蛋糕，怎能不吸引資本覬覦？

但是，智慧旅遊從2002年被首次提及，如今已經過了十幾個年頭，然而所謂智慧旅遊，依然還只是停留虛空中的海市蜃樓，雷聲大雨點小。

現在所謂的「智慧旅遊」，不過是把景區的導遊詞錄音放在網頁上罷了。

智能化浪潮起，網際網路上的五代十國

在互聯網和數據化一波又一波浪潮地拍打下，各個行業開始忙不迭的去做所謂的「智能化改造」，試圖將自己變成勇立時代潮頭的弄潮兒。但這個改造是否成功，還是要剝開各種新奇概念層層包裹的外皮，看一看是不是真的脫了胎、換了骨。

屏幕是附庸「智能」最好的方式。往回倒推二十年，彼時智能的概念已起，《黑客帝國》里建築物的牆壁都變成了可觸控的電腦，主人公在虛空中點點點，充滿了未來感。

如今，隨著觸控屏幕技術的大幅提高，「全城屏幕」成為了一件可以實現的事情。各行各業的智能化改造，自然需要這麼一件充滿未來感的炫酷的事情，於是，我們看到的屏幕越來越多：汽車裡的車載觸控屏、公寓電梯旁的廣告屏、銀行業務的自助機器……甚至去麥當勞點餐，都有一個所謂的「智能點餐屏」。

屏幕只是「智慧化」浪潮的冰山一角，但也足夠窺到這個概念下的混亂局面。互聯網要連接一切，一切也都試圖綁上互聯網的戰車。裝個自動窗帘就是智能化酒店，放一個拙劣的軌道機器人送餐就敢說智慧餐廳，用個釘釘打卡就完成了「企業上雲」，開通了微信公眾號則可以說新媒體融合。

汽車還比較好，因為汽車本身就可以是一個終端，因此加入智能設備也更加簡單，不過現在很多所謂的「智能汽車」，也就是安了個安卓手機在中控台上。

總的來看，一些傳統的行業去尋求互聯網化突破都不是那麼成功，真心求變也好，蹭炒概念也罷，傳統行業在智慧化轉型的道路上，還有很長的路要走。

毫無意外，旅遊業的智慧化改造，以上的毛病一個不少。從政府到企業，從景區到遊客，都沒有真正思考過智慧旅遊的「智慧」應當體現在哪兒。對於旅遊來說，單純的把業務搬到線上絕無可能，因為無論怎麼說，「旅遊」這件事總得邁開腿。

幸運的是，物聯網技術的發展，彷彿為智慧景區提供了新的思路。有一些公司，也開始認真的尋找景區智慧化的道路，開始了整治混亂的第一步，各地政府也意識到過去只為炒作概念的改造方式斷斷不可能走通，開始真正地鼓勵這個行業。智慧旅遊，正在再度逢春。

智慧旅遊：跌跌撞撞學步難

智慧旅遊多年難成，與整個行業面臨的問題密切相關。由於旅遊行業缺乏一統天下的巨頭，更多的是一群實力相當的軍閥混戰，導致市場被嚴重割裂，用戶在旅遊的過程當中，缺乏連貫的完整體驗。究其原因，問題還是出在產業鏈上。

產業鏈問題之一，在於供應商。導致智慧旅遊產生問題的幾個因素中，供應商的問題最為顯著也最難解決，技術成為制約行業發展的最大難題。由於當前智慧旅遊行業的公司和解決方案提供商，大多數是從旅行公司轉型，或者互聯網公司跨界而來，很多硬體上的技術儲備都嚴重欠缺。

舉個例子便很好理解：設計方給出了精彩優秀的設計方案，從用戶路線到科技體驗、從景區解讀到文化傳承，但是在落實中，問題就會凸顯，能夠承載設計理念的供應商少之又少，很多景區設備都難尋生產源頭。這就好像手機廠商設計了一種絕佳的全面屏幕方案，但卻沒有廠商能夠能夠生產這塊屏幕，其中尷尬，一想便知。

產業鏈問題之二，在於同質化。如今旅遊這一條線上的企業，大量集中在幾個能賺錢的點上，而行業里稍微不那麼賺錢的配套環節，就鮮有問津。比如文旅大線上的出行環節（火車票機票），聚集了大量企業，其中還誕生了攜程、同程等大型公司；而景區門票售票卻很難在網上解決，景區智能設備供應更是沒人願意去干。

能賺快錢的一哄而上，深耕基礎的一窩蜂逃跑，整個鏈條上嚴重同質，缺少分工。產業鏈要得就是分工和效率，沒有分工就沒有落地實現，一條產業鏈上全是做一件事的，「鏈」自然難成「鏈」。

產業鏈問題之三，在於盈利點。一個行業發展成不成熟，一個重要的衡量指標就是看它能不能形成持的盈利模式。智慧旅遊發展至今，其實各個企業都還沒在這上面嘗到甜頭。市場很大，但是賺錢的都是「旅遊」那一部分，「智慧」這一部分還真沒什麼成熟的商業模式。

智慧旅遊剛被提出的時候，也是一個資本聚集的熱門領域，但是幾番投資下來，基本沒什麼收益，行業也始終未產生可作對標的成功案例，眼看著掙不到錢，資本也就逐漸降溫，形成了現在"智慧旅遊"概念在資本市場上叫好不叫座的現象。

在這樣的情況下，很多企業上線智慧旅遊項目，也是捆綁式的玩法。例如地產 智慧旅遊、遊樂場 智慧旅遊等等，旅遊反而成為了企業拿地和套取政策紅利的工具。都想著通過周邊來掙錢，旅遊本身被反客為主，淪為幌子。旅遊投資本身不產生利潤，核心利潤由其他環節進行，這樣的畸形情況，自然難以讓智慧旅遊行業良性發展。

產業鏈問題之四，資金難流。正是由於產業鏈割裂、盈利點不明晰等原因，也導致了行業內部資金難以流動。儘管旅遊行業每年產生萬億的流水，但真正反哺行業發展的現金卻寥寥無幾。在這樣的情況下，旅遊行業的馬太效應愈發嚴重，領軍巨頭身處溫室，改革動力不足，中小企業缺乏資金，創新乏力。

產業鏈問題之五，數據割裂。智能時代下，演算法和計算正成為商業發展的核心引擎，未來商業的決策會越來越多地依賴於機器學習。而對於智慧旅遊來說，要想更「智慧」，就得有海量的數據去分析用戶的行為，通過概率論的方法不斷獲得正反饋，優化結果。

因此在某種意義上來說，數據將成為智慧旅遊能否「智慧」的關鍵一點，但在當前的環境下，各個公司、各個環節，數據嚴重割裂，有一些節點竟然沒有數據追蹤的意識，這就導致了整個行業各做各事、各說各話，產業鏈更加難以閉合。

ToB之風驟起，智慧旅遊再借東風

說到2019年，一個關鍵詞就是「產業互聯網」。各大公司紛紛發力ToB業務，奏響了向產業互聯網衝鋒的號角，正式進入互聯網「下半場」。

產業互聯網的風吹過，智慧旅遊突然間又被放在了舞台中央。在產業融合的大環境下，打通智慧旅遊產業鏈的各個環節開始變得現實，互聯網紅利殆盡，各大巨頭公司也開始願意深耕基礎，同時，由於AR、VR、人工智慧等技術的逐漸成熟，行業的可行性方案也得以延展。政策、環境、行業、技術，都展現出了對智慧旅遊有利的一面。

回望智慧旅遊的發展歷史，大多為兩種形式。廣義上認為，在線旅遊和景區智能化均屬於智慧旅遊的範疇。在線旅遊市場很好理解，網上購買景區門票、查看旅行攻略等都屬此類；景區智能化則是指景點通過智能化信息化的方式，為旅客提供更好、更為方便的參觀遊覽體驗。

直白一點說，即一種是以遊客為中心進行發散，圍繞遊客本身去制定智慧化、個性化的旅行方案。用戶從目的地選擇、交通出行、酒店住宿、景區門票、參觀導遊、路線規劃、游前交流、游後分享，都有一套完整的體驗。這種形式是以遊客為核心，滿足遊客升級旅行體驗的需求。如今市場上的很多ToC產品，就是從這個方面切入，例如攜程去哪兒就是滿足出行需求，螞蜂窩就是滿足游前交流和游後分享的需求。

另一種形式則是以景區為出發點，圍繞旅遊景點，去進行它的全方位遊客吞吐接待規劃。這一種形式的核心在於如何讓旅客在進入景區中的時候，有更好的體驗。舉個例子，現在很多博物館的文物旁都會放一個二維碼，掃碼即可查看這件文物的各項資料，這就是景區智能的一種最為簡單的表現形式。

當然，要讓景區真正智慧起來，放一個二維碼是遠遠不夠的，景區需要一個全方位多層次的綜合解決方案，從景區的智慧化設施，到景點的人文文化，再到景點和遊客的互動式體驗，都有一個中樞去做整體的統籌和規劃。

我做了一個思維導圖，一目了然。

引首以望，智慧旅遊三重境界

雖然方向是明晰的，但智慧旅遊遲遲發展不起來，充分證明了這條智慧化改造之路道阻且長。

智慧旅遊要成大成境界、商業翹楚者，必經過三種之境界：

景區大數據大量記錄，數據打通，遊客行為預判，智能優化資源配置結果，此第一境界也；

景區物聯網，物物相通，區域大通，互相聯動，矩陣式景區設施，普惠用戶，智能體驗，此第二境也；

產生交互，景區主動觸達遊客，同用戶對話，提前智能制定個性化遊覽方案，物人互動，此第三境也。

智慧旅遊作為一個相對慢熱的市場，隨著技術的進步和商業模式的探尋，在未來一定可以找到合適的發展道路。緩慢成熟未必是一件壞事，小胚芽有足夠的時間茁壯成長，根扎得更深。歷經磨難，總會戳破泡沫，帶來真正意義上的普惠的智能體驗。

試想一下，未來某一天，對著手機上的智慧助手說一句，「我想去看看木結構古代建築，預算3000元」，智能助手就為你推薦了合適的景點，你選擇了大同懸空寺後，智能助手已經訂好了火車票和景區門票，有一輛網約車接你去火車站。

到了景區刷臉進門，按照你想要學習古建的要求，為你推薦了一條景色優美、有典型木製結構建築的「榫卯木築」主題線路，一路上智能助手為你自動調出每個地方的背景文化講解。到了VR體驗館，你還親歷了一把神奇懸空寺的修建過程。

這是多麼酷的一件事。

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