從Schiaparelli到Poiret，老牌時裝屋為何難以復興？

對於沉默了半個世紀且不再被年輕人熟悉的Schiaparelli來說，如何講述品牌故事成為眼下的主要挑戰

作者 | Drizzie

人們熱衷於討論老牌能否復興，但更重要的議題似乎是如何打動年輕消費者。

法國高級定製時裝品牌Schiaparelli正在增強商業化，試圖向成衣領域靠攏。據女裝日報消息，Schiaparelli上周宣布33歲的美國設計師Daniel Roseberry為新藝術總監，負責高級定製、成衣和配飾全部系列的設計工作，接替剛離職的Bertrand Guyon。他也是該品牌自2013年以來的第三位創意負責人。

不同於在Valentino等奢侈品牌任職過的Bertrand Guyon，出身於德克薩斯州的Daniel Roseberry畢業於紐約時裝學院，曾在Thom Browne任職11年，他於2008年成為該品牌男女裝的設計總監。

Daniel Roseberry在新聞公告中強調，他將在Elsa Schiaparelli對超現實主義藝術的喜愛基礎上進行更現代化的創作，其在該品牌的首個2019秋季高級定製系列將於今年夏天發布。

圖為Schiaparelli新任藝術總監Daniel Roseberry

有分析認為，Schiaparelli此次的人事變動或許和品牌首席執行官Delphine Bellini押注成衣系列的轉型戰略有關，也進一步印證了一個行業趨勢，即任命年輕設計師負責老牌奢侈品牌和時裝屋的創意大權，從而為產品注入新鮮感。

無獨有偶，Lanvin、Bottega Veneta也於去年先後更換了年輕創意總監，分別為31歲的法國設計師Bruno Sialelli和32歲的英國設計師Daniel Lee。此外，創立於1932年的巴黎時裝屋Nina Ricci也於去年八月宣布任命80後荷蘭設計師二人組Rushemy Botter和Lisi Herrebrugh為創意總監，其在巴黎發布的首秀大獲好評，被認為是老牌時裝屋復興的希望。

Lanvin CEO Jean-Philippe Hecquet曾表示，青年是時尚產業的必需品，「了解時尚是一回事，但了解時尚，與時俱進又是另一回事。」儘管選擇年輕設計師的風險在於他們或許無法立刻帶領品牌步入正軌，但他們的可塑性和應變能力可能會更強。

▌曾被CHANEL視為勁敵的Schiaparelli

Schiaparelli由Elsa Schiaparelli於1927年創立，憑藉超越時代本身的和大膽創新的設計，該品牌迅速引起當時的貴族階層關注。Elsa Schiaparelli還設計了全球第一件帶胸罩的泳衣和裹身裙，是二十世紀最離經叛道的設計師，被CHANEL創始人Gabrielle Chanel視為勁敵。

Elsa Schiaparelli是二十世紀最離經叛道的設計師，一度被法國奢侈品牌CHANEL創始人Gabrielle Chanel視為勁敵

一戰期間，Elsa Schiaparelli被迫逃往紐約，並在那裡結識了杜尚等藝術家，以及被後世認為是時尚攝影之父的Edward Steichen。

1931年，Elsa Schiaparelli開始與不同的超現實主義藝術家合作製作高級女裝，例如與達利合作的龍蝦裙等，她還發明了印有立體圖案的硬縐紗、用媒體報導拼接成的印花和鞋子造型的帽子等創意，並於4年後在奢侈品聚集的巴黎芳登廣場開設了首家高級時裝店。1936年，她推出了名為 「Shocking」的香水，瓶身為女性軀幹的形狀，由超現實藝術家Leonor Fini以達利的畫作為靈感雕刻。

從某種程度上說，正是由於Elsa Schiaparelli與一眾藝術家的跨界合作，才讓服飾晉陞為更受文化界尊敬的高級時裝，令曾經僅被視作「裁縫」的設計師的社會地位大大提升。

在二戰結束後，Elsa Schiaparelli和Gabrielle Chanel一樣，希望利用時裝來減輕大眾對戰爭的恐懼，推出了新簡約主義「Cash and Carry」風格，但當時的巴黎時尚界早已變天。Christian Dior的「New Look」（新風貌）彼時以與戰前時尚迥然相異的風格而風頭正盛。1954年，Elsa Schiaparelli宣布關閉工作室，GabrielleChanel則於同年重返時裝界。

不過，Elsa Schiaparelli對高級定製服飾超凡的想像力依然有著甚遠影響。《時代》周刊曾指出，Elsa Schiaparelli是最經常被用「天才」二字形容的巴黎設計師，她的天才之處體現在對時代的理解上，更體現在對超現實主義的創意宣言上。

2006年，沉默了近半個世紀的Schiaparelli被Tod"s集團老闆兼首席執行官Diego Della Valle收購，並通過2012年5月在紐約大都會藝術博物館舉辦的一場主題為「Prada與Schiaparelli：不可思議的對話」的活動引起消費者對這個歷史悠久的時裝品牌的關注與懷念，Diego Della Valle隨即邀請離開時尚圈多年的Christian Lacroix為Schiaparelli設計復興後的首個系列。

Schiaparelli在2014年重返高定秀場後獲得了積極的市場反響，銷售一度錄得強勁增長

2013年，Schiaparelli任命Marco Zanini為首位固定設計師，在短短兩季之後又邀請Bertrand Guyon為設計總監。在Bertrand Guyon的帶領下，Schiaparelli於2014年重新回到大眾眼中，被Celine Dion、Lady Gaga等明星穿著出席各大重要場合。

Delphine Bellini透露，Schiaparelli在重返高定秀場後獲得了積極的市場反響，銷售一度錄得強勁增長。2017年，法國高級時裝公會宣布Schiaparelli為高級定製正式會員。2018年，由Bertrand Guyon負責的最後一個高定秀在Schiaparelli總部Garnier舉行，秀上Bertrand Guyon為響應歌劇主題而設計的豹子、兔耳和粉紅火烈鳥等面具造型成為話題熱點。

正是由於Elsa Schiaparelli與一眾藝術家的跨界合作，才讓服飾晉陞為更受文化界尊敬的高級時裝

由於法國時裝工會對於會員有著非常苛刻的要求，包括設有隻為VIP消費者訂製服裝及配飾的服務，且在巴黎設有工作坊，每年兩次發布會，每次不少於 35 套衣服，必須純手工製作，每年都要做不少於45次針對消費者的服裝展示等，這無形中對重新啟程的Schiaparelli施加了不小的商業壓力。

隨著全球奢侈品消費人群結構和習慣的變化，價格動輒幾十上百萬且耗時較長的高級定製行業份額愈發減小，Valentino等奢侈品牌逐漸選擇改變路線，通過與更貼近日常生活的街頭潮牌跨界來吸引更多年輕消費者的關注，導致競爭越來越激烈，目前仍以高級定製為主的Schiaparelli的盈利能力遭到嚴峻挑戰。

受社交媒體時代消費者喜好快速更迭影響，Valentino首席執行官Stefano Sassi更坦承，Valentino正在考慮對高級定製進行改革。創意總監Pierpaolo Picciolo則表示，高級定製開始與互聯網和數字化通信更緊密地關聯起來。

因此，Schiaparelli此次任命新創意總監並把發展重心放到更加有利可圖的成衣業務上，從某種程度來看屬於順勢而為。此前，Schiaparelli更大膽推出首個即看即買的成衣系列。Delphine Bellini早前透露，品牌還將通過開設快閃店等方式進一步提高成衣系列的知名度，並計劃於5月8日與巴黎歌劇院合作舉辦350周年慶典。

但是有分析人士也對Schiaparelli的商業化轉型道路提出質疑。作為上世紀在時裝史上留下濃墨重彩的高級定製品牌，Schiaparelli最珍貴的品牌遺產無疑是其被人津津樂道的品牌故事和工藝，而商業化和成衣化可能對這部分遺產進行稀釋。

這也是奢侈品行業一直被詬病的問題：奢侈品牌的商業化會在多大程度上破壞其時裝屋近百年的成長和發展？

時裝記者Dana Thomas在《Deluxe: has luxury lost its lustrer》一書中提到，「除了極少數的例外，歐洲奢侈品牌們一邊販賣著其手工製作情懷，講述法國或義大利匠人的故事，同時將生產線外包給發展中國家，用簡化的設計和流水線去產生更豐厚的效益。」

的確，Christian Dior、Valentino和CHANEL這些老牌時裝屋都紛紛將原本在高級定製設計中的手法嘗試改寫成更具實穿性的作品，而他們的嘗試顯然是成功的。但是對於已經中斷半個世紀且不再被當今年輕人熟悉的Schiaparelli來說，在過去幾十年奢侈品成衣化的轉型中缺席後又該如何講述品牌故事？

此外，Schiaparelli曾經是時裝與藝術跨界的先鋒，但是在這種方式成為如今的營銷標配後，Schiaparelli如何體現品牌的特別性也成為挑戰。

▌Poiret重啟遇阻

Schiaparelli的掙扎並非孤例。去年12月，法國巴黎高級定製鼻祖Poiret宣布，華裔設計師殷亦晴離任該品牌的創意總監，這也意味著她僅短短髮布了兩季，品牌的復興之路再次遇阻。

Paul Poiret在時裝史上地位顯赫，不管是資歷還是開創性都要先於Gabrielle Chanel。他於1903年建立了Paul Poiret品牌，其事業在一次世界大戰前達到了最高峰，是法國當之無愧的「時尚國王」，他將婦女從束腰腹中解放出來，將東方主義的異國情調介紹給高級時裝界。

圖為Paul Poiret 1911年的Harem Pants燈籠褲作品

另外，Paul Poiret有許多創新並震驚當時社會的設計，例如土耳其式的燈籠褲，還有著名的束縛了偏好大步走路的歐洲女性的蹣跚裙等。他也是第一個在商業上引進香水線的設計師。1911年他還成立了自己的香水公司，比其競爭對手CHANEL推出香奈兒5號早了整整十年，他在有生之年裡共推出了36款香水，並取得了成功。當時法國美妝集團Coty的創始人Fran?ois Coty曾多次嘗試想要買下它。自此，香水與女裝捆綁的思路被流傳下來，香水和女裝一樣成了女性散發魅力的武器。

但在1929年，當時社會受到股市崩盤和蕭條的打擊，Poiret的奢華和異國風情開始與時代精神不協調，顧客們轉向選擇Gabrielle Chanel和Jean Patou等設計更現代的設計師，Paul Poiret被迫關閉他的時裝屋。因而從80年前起，該品牌沉睡至21世紀。

Poiret在2015年被韓國新世界集團收購，2017年，新世界集團任命華裔設計師殷亦晴掌權設計部門，期望她為Poiret注入新的活力。她是自品牌創始人Paul Poiret本人之後，第一個執掌該品牌的設計師，她將設計風格定位的更年輕，定價在200至3000歐元不等。

圖為設計師殷亦晴，她在推出兩季設計後即離開Poiret

此外，新世界集團還任命比利時時尚投資人Anne Chapelle為首席執行官，後者曾運作設計師品牌Haider Ackermann和Ann Demeulemeester，希望通過Anne Chapelle的零售網路壯大Poiret品牌。

然而Poiret似乎仍未呈現明顯的復興跡象，其近兩年的實踐也反映了老牌復興背後的複雜性，即使有實力雄厚的集團和經驗豐富的首席執行官背書，並且瞄準了年輕化道路，如何盤活一個品牌依舊是難題。

有觀點認為，歷史沉澱是品牌重要的資產，但品牌也面臨著如何與當今的消費者建立聯繫的挑戰。在時尚行業陷入一種無人可以控制的高速周期的當下，品牌需要維持自己獨特的DNA，也需要講述一個與當下消費者產生共鳴的「故事」。

千禧一代對老牌時裝屋的歷史文化似乎不再敏感。據德勤2017年的一項調查發現，他們更傾向於有獨特性的品牌。Demna Gvasalia主導下的奢侈品牌Balenciaga大火證明，只要品牌能夠不間斷地講述與當下有所關聯的新鮮「故事」，就能持續抓住注意力。Poiret有著豐富的、為人津津樂道的檔案，但只有「翻新」時講述與當下相關的故事才能引起千禧一代的注意。

在去正裝化和街頭潮流風格逐漸蔓延的當下，千禧一代不再對精緻的剪裁、高級的面料、優雅又做工繁複的禮服感興趣，問題在於產品是否具有吸引力，在社交媒體上「誰更酷」。奢侈品牌都開始做起「潮流生意」。甚至連高級定製時裝屋Jean Paul Gaultier也嘗試讓高級定製走向街頭風格，於4月8日宣布與Supreme推出合作系列。

另據《女裝日報》報道，雖然時裝是Poiret的重要部分，但新世界集團的長期關注點一直在Poiret著名的香水和化妝品品類上。以收購老牌時裝屋聞名的投資公司LuvanisSA首席執行官Arnaudde Lummen指出，未來Poiret或許會進行更多媒體投放以吸引消費者注意力發力香水部門，又或許會聘請明星設計師以擴大影響力。截至目前的半年時間內，Poiret仍未透露接替殷亦晴的人選。

▌老牌時裝屋如何與資本共處

除了面臨如何講述「新故事」的挑戰，老牌時裝屋面臨的更實際的問題是，如何與資本共處，適應新的商業規則。通常來說，時裝品牌獲得投資的來源主要有兩種，一是被私募股權投資收購，另一種則是由奢侈時尚集團納入囊中。

與私募股權投資機構合作，由於其尋求的是下一步買賣所產生的價值，品牌創始人會有一定的自由度，私募公司同時也會為品牌提供擴張所需的資金以及資源，但是其相對急功近利的投資思路很多時候與老牌時裝屋存在衝突。

如果與多品牌奢侈時尚集團合作，好處是品牌能夠獲得由經驗到產業鏈全方位的戰略部署。品牌創始人與奢侈時尚集團家族的歷史淵源和交情往往能成為雙方合作的強大信任基礎。以西班牙香水美妝集團Puig旗下的老牌時裝屋Nina Ricci為例，Puig作為Nina Ricci香水的長期分銷商，與品牌建立了紮實合作關係。在此基礎上，1998年，Puig收購了Nina Ricci。而在Nina Ricci強大的香水銷售支持下，高級時裝業務的商業壓力在一定程度上得以緩解。

不過，主張規模化和營銷化運作的弊端也隨之顯現。聽命於集團戰略管理多少限制了品牌決策的獨立性，這樣的鉗制有時還會波及品牌最為核心的創意生產，而品牌背負的業績壓力也有可能使得設計部門趨於保守，減少設計上的突破。

西班牙香水集團Puig旗下Nina Ricci在設計師組合Rushemy Botter和Lisi Herrebrugh接手後，首秀獲得好評

對於源於法國的時裝屋Poiret來說，韓國財團新世界的商業邏輯是否適用以及集團管理層和設計團隊能否理解品牌的淵源並再一次將其發揚是令人存疑的，更重要的是，對於「利潤至上」的大財團來說，能給予設計師的耐心又太少，從殷亦晴的匆匆出局便可見一斑。

對Schiaparelli而言，雖然母公司Tod』s集團曾經依靠創意總監Bruno Frisoni和標誌性的「方扣鞋」讓這個創立於1937年的傳奇鞋履品牌重新大放異彩。國內外KOL的「帶貨」更是讓方扣鞋快速席捲中國的社交網路，通過社交媒體和審美形式的革新，Roger Vivier更多地建立了與當下的聯繫。這也讓Roger Vivier從2015年第四季度起連續8個季度近乎雙位數的增長，並且增速跑贏集團所有品牌。

但僅靠經典款已經不能滿足年輕一代消費者對新鮮感的追求，據集團2018年財報顯示，Roger Vivier業績急轉直下，去年全年銷售額跌幅較前三季度擴大至3.2%錄得1.73億歐元，意味著該品牌已連續四個季度收入下滑。

Tod』s集團首席執行官Diego Della Valle 2012年重新推出Schiaparelli時曾表示，「每個人都談到質量，工藝和手工製作的規則。這長期以來一直是我們的DNA，但現在我希望能夠從中成長，一個想法就是讓我們用一種非常現代化的方式來解釋我們的產品。」

然而即便認識到與當下文化接軌並利用社交媒體對一個老品牌的重要性，以奢侈鞋履起家的Tod』s能否從生產到分銷為Schiaparelli的成衣系列架構起完善的產業鏈，掌握消費者洞察數據，並通過社交媒體與年輕一代建立聯繫則是未知數。

由傳奇設計師Jeanne Lanvin創立於1889年的Lanvin是最大程度體現了資本「雙刃劍」作用的品牌。

80年代末90年代初，巴黎時裝界一度面臨著重新洗牌的大轉變，高級女裝日漸勢衰，Lanvin 遭遇了史上第一次尷尬窘境。1989年， Jeanne Lanvin S.A 公司被 Orcofi 和 L』Oreal 集團合資收購。1993年，Lanvin 停止高級定製的生產，向男女裝成衣轉型，幾年後，被瑞士食品集團雀巢旗下的Gesparal公司收購 53.7% 股權。

2001年9月，台灣女商人王效蘭看好該品牌在亞洲的發展潛力，收購了該公司大部分股權，至此幾經易手的Lanvin終於獲得了較為穩定的資本支持。在設計師Alber Elbaz 加盟後，改革重組後的Lanvin大放異彩，銷售額整整翻了十倍。2004年秋冬，Lanvin 高級成衣銷售業績大漲16%。

在設計師Alber Elbaz 加盟後，改革重組後的Lanvin大放異彩，銷售額整整翻了十倍

但也正是由於持有品牌 75% 股份的王效蘭遲遲不願放手，並且她與Alber Elbaz在經營問題上無法達成一致，業績的持續低迷和公司內鬥讓Lanvin的估值大幅縮水。

在長達兩年的動蕩期後，去年2月，復星國際及其子公司正式將Lanvin收入囊中。交易完成後，復星國際成為 Lanvin 控股股東，王效蘭和另一股東Ralph Bartel保留少數股權。有消息指復星國際承諾將為品牌提供1億歐元（約合7.8億人民幣）的資金。

緊接著，Lanvin對高層進行洗牌，先是復星時尚集團董事會主席程雲接替台灣出版業巨頭王效蘭出任該品牌總裁一職，隨後王效蘭親自任命的創意總監Olivier Lapidus和CEO Nicolas Druz雙雙出局。去年8月，Lanvin正式任命Jean-Philippe Hecquet為CEO。

在2015年與天才設計師Alber Elbaz分道揚鑣後，Lanvin創意總監的大權幾經波折，最終於今年二月由年僅31歲的Loewe原男裝設計師Bruno Sialelli接棒。

對於重新出發的Lanvin來說，品牌已經將商業化的考慮置於重要位置，它承載著極高的商業願景

復星對時尚事業有著明確的野心與布局。為更好地經營旗下的時尚品牌，復星時尚集團成立了復星時尚品牌管理公司Fosun Fashion Brand Management，將為致力於在大中華市場拓展業務的品牌提供服務。目前復星國際在時尚板塊形成品牌矩陣，既有面向高端消費者的奢侈品牌Lanvin、內衣品牌Wolford，也有面向年輕群體的St. John、Caruso和Tom Tailor等服飾品牌。

對於重新出發的Lanvin來說，品牌已經將商業化的考慮置於重要位置，它承載著極高的商業願景，而不僅僅是老牌時裝屋的復興情懷。比起押注創意總監的創意天賦與影響力，Lanvin切實感受到在快速變幻的市場中夯實商業能力的重要性，品牌開始將關注焦點放在品牌各個環節的配合上，而後者正是Alber Elbaz時代Lanvin無法走出泥潭的原因。

畢竟，復興品牌不僅是創意一方面的更新，還是品牌經營方式的更新，包括產品和渠道策略以及商業智慧等。

Jean-Philippe Hecquet透露，品牌將把注意力轉向關鍵類別，包括即將任命兩位重量級人才主管手袋和鞋履設計，並重新思考產品線策略。同時，Lanvin正在有計劃地進行實體店改造，包括巴黎旗艦店和洛杉磯店鋪的改造計劃。品牌還在考慮在倫敦，紐約和米蘭，以及亞洲進行積極擴張，包括在上海，北京和香港開設三家新店。上海店鋪計劃於今年年底開業，屆時品牌將在上海復星當代藝術基金會舉辦品牌主題展覽。香港K11的男女裝店則將於10月19日開幕。

消費者跟隨慣性，商人卻永遠看前景，伴隨時尚行業節奏的加速，以及各奢侈品牌的重組洗牌，消費者的耐心也越來越有限。老牌時裝屋最重要的首先是快速高效地令商業體系運作起來，為故事的連續性提供支撐。一旦跨過了這一關，歷史沉澱的老牌時裝屋實際上潛力無窮。

正如Tod"s集團CEO Diego Della Valle所說，「對於老牌時裝屋來說，過去正在成為未來。」CHANEL日前在上海西岸藝術中心舉辦了「走進香奈兒」展覽，圍繞著香奈兒5號、珠寶、高級時裝等多個維度向公眾呈現品牌故事。

對於CHANEL而言，它能夠持續不斷地從經典故事中汲取能量，展開現代化的敘述，是其長期以來的成功秘訣。曾經與CHANEL站在同一起跑線的老牌時裝屋，也必須學會與當下對話。

*Sherry Wang、周惠寧對本文亦有貢獻

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