14歲的豆瓣，靠什麼活著？

邦哥推薦：

每當有電影火了，不論是好的意義上的火，還是反面意義上的火，書寫這些電影的文章總會提到豆瓣評分 。

一方面，豆瓣作為「評分工具」是具有影響力的；但另一方面，這種影響力本身也引發了越來越多的爭議。本文所探討的，就是豆瓣是如何成為國內影響力最大的「評分工具」的。

本文授權自：運營研究社（ID:U_quan）

最近許多文章寫《復仇者聯盟 4》時，都會提到豆瓣評分 9.2、豆瓣評分 8.9、豆瓣評分跌落……

自媒體《復聯4》文章題目都會提到豆瓣評分

而那些寫電影的文章，更是有數不勝數的標題包含了「豆瓣評分 xx」，想藉此吸引用戶。

從這點來看，不溫不火的豆瓣似乎並沒有沒落，一直是電影「最具有參考價值的評分」。

但是，因為豆瓣的「權威性」，它也受到了許多指責與謾罵。

比如年初的「流浪地球評分事件」，當貓眼和淘票票的評分都超過 9 分時，豆瓣評分卻從 8.5 分一路下滑到了 7.9 分。

網友開始質疑豆瓣，稱評分中出現許多評論五星改一星但點贊數量卻不變，更有傳言說有水軍收錢在豆瓣刷差評。

於是豆瓣被推倒了風口浪尖上，App 被不少喜愛《流浪地球》的用戶在應用市場打了一星。隨後，豆瓣對此進行了回應，並對產品的相關功能進行了優化。

可見，豆瓣處於長期「佛性」的狀態，難得火爆也是被罵。但即使是這樣，2005 年 3 月 6 日誕生的豆瓣也始終沒有死，為什麼呢？

我認為一方面是豆瓣作為「評分工具」具有影響力，另一方面豆瓣是許多用戶的「精神角落」具有凝聚力。

今天這篇文章，我們來聊聊豆瓣是如何成為國內影響力最大的「評分工具」的，以及為什麼能夠成為那麼多人的「精神角落」。

豆瓣如何成為有影響力的「評分工具」？

就像大家想了解化妝、護膚知識的時候第一時間想到小紅書一樣，大家在看電影評分時想到豆瓣，是因為豆瓣的評分（內容）足夠多，足夠優質，足夠客觀。

那麼豆瓣是怎麼形成這樣的定位的呢？我認為主要有 2 個方面。

1）足夠數量且優質的用戶沉澱

如今以電影著稱的豆瓣，最初的功能其實只有「豆瓣讀書」，用戶可以看書評，發表書評，標記想看的書。

不到 2 個月，因為小組「愛看電影」發展迅猛，豆瓣很快開通了電影類目，並漸漸形成了後來居上之勢。

如今的「愛看電影」小組

我們來看看豆瓣是如何沉澱早期用戶的。

首先，豆瓣本身的定位是獨創且有特色的。創始人阿北解決了讀書、看電影人群的痛點：

豆瓣幫助你通過你喜愛的東西找到志同道合者，然後通過他們找到更多的好東西。

即便是很生澀的書，你也能在豆瓣找到同道中人，無論多匪夷所思的愛好，你也能在豆瓣小組中發現同好。

其次，豆瓣的早期推廣做得很到位。豆瓣上線後不久，就在《讀書》和《萬象》等高端讀書類雜誌上打廣告，吸引到了精準的目標用戶，這些用戶本身素質較高，且生產內容的意願更高。其中還有不少用戶幫豆瓣在 blog 自發傳播。

再次，豆瓣在創立之初就有個性化演算法推薦，現在「爛大街」的做法在 2005 卻僅有豆瓣一家。藉此，豆瓣可以根據用戶評論、收藏等行為採集到用戶的喜好信息，從而能夠向用戶精準推薦內容，進一步留住用戶。

最後，豆瓣的商業化足夠慢。豆瓣之所以能在早期形成精英化的社區氛圍，就是因為沒有太多資本的干擾，能夠讓用戶信任並喜愛。

以上這四點，幫助豆瓣沉澱了足夠多數量的優質用戶，並且逐漸讓大眾建立了對豆瓣的認知：文藝青年聚集地。

到 2009 年，豆瓣用戶規模達到了千萬級別；截至 2013 年，豆瓣註冊用戶高達 7900 萬，月活達到 2 億。

雖然之後豆瓣在移動化的過程中表現並不好，導致用戶數量不斷下降，但是大眾對豆瓣的認知始終沒有變化，而這樣的認知也讓大家進一步相信：豆瓣電影的評分是高標準的。

2）相對客觀的評分機制

豆瓣的電影評分具有影響力除了用戶足夠優質之外，還離不開它的評分機制。

阿北曾在《豆瓣電影評分八問》中提到，豆瓣有「一億多人的」大眾評審團，可以給看過的電影打一到五星（一人一票），然後豆瓣算出 1~10 分的評分，並且有程序排除「非正常打分」的賬號。

這樣的評分機制跟「專家評審團」和「大眾評審團」共同打分不太一樣，用阿北的話來說就是：

儘力還原普通觀影大眾對一部電影的普通看法。

不過基於目前淘票票、貓眼甚至各個視頻網站愛奇藝、優酷等都是類似的評分機制，豆瓣評分相對值得信賴的原因還是刷分難度高，水軍影響小吧。

綜上，豆瓣評分有影響力主要是因為其在大眾心目中「高標準評分」的定位，其次是相對客觀公眾的評分機制。

為什麼大家都願意到豆瓣標記評分？

豆瓣早已不是過去那個文藝青年的豆瓣，現在及未來的豆瓣要想繼續保持評分的「權威性」，需要吸引更多人進行內容生產。

這些年來，儘管各種社區類、社交類 App 層出不窮，豆瓣始終沒有被誰替代，也一直在吸引越來越多的用戶到豆瓣生產內容。

豆瓣究竟有什麼魅力？作為豆瓣的重度用戶，接下來我想談談，它是如何讓我「中毒」的。

1）文藝版小紅書，用「標記」培養用戶習慣

豆瓣的評分，離不開豆瓣用戶的「標記」行為。如果沒有用戶去「標記」書影音，它就無法形成分數。

豆瓣的打分功能是這樣的，當用戶看過一部電影之後，可以打開電影的詳情頁，點擊「看過」，然後打分和評價。這個功能，我們把它稱為「書影音標記」。除了打分功能之外，豆瓣的書影音標記還包括「書影音檔案」和「月度小結」。

經過幾次改版，這個功能已經非常成熟了。我們套路編輯部的小夥伴，在我安利了這個功能之後，就下了豆瓣 App 瘋狂標記......

為什麼豆瓣能持續吸引用戶去標記呢？不得不承認，豆瓣是一個很懂人性和心理學的 App。

賦予用戶記錄的儀式感

對於豆瓣用戶來說，給電影打分就意味著給自己標記，記錄下自己「看過」的電影和書籍。在用戶標記「看過」之後，豆瓣會提示用戶這是他看過的第幾部電影。

記錄本身就是一種儀式感，這也是人們喜歡用手賬記錄生活的原因。另一方面，標記之後顯示的「 1」和「看過的第xx部（電影）」，其實也是一種儀式感，能夠給人一種達成成就的感覺。

給用戶一個「自我鏡像」

書影音檔案記錄了用戶在豆瓣上標記過的全部書籍、電影和音樂，能夠全面地體現了用戶的觀影、閱讀、聽歌喜好，以及記錄用戶觀影、閱讀、聽歌的時間軸。

書影音檔案就像是一個鏡像，讓我們能夠站在第三人的角度看到自己的興趣愛好，能夠更加了解自己。

最吸引我去豆瓣標記的原因是，豆瓣每個月都會給我生成書影音的月度小結，記錄我這個月看了多少本書、多少部電影，都是什麼類型的。

月度小結，其實跟我們熟知的網易雲音樂、支付寶年度報告很像，只不過，「月度小結」把時間周期縮短了。

它們背後的原理是一樣的，幫助用戶記錄生活，給用戶提供了一個查看「自我鏡像」的機會。每個月我都可以回過頭看看這個月過得怎麼樣，有沒有虛度時間。

對於，月度小結「成績」優秀的同學來說，這也是一種社交貨幣，能夠激發他們的榮譽感，然後轉發到其他社交平台進行傳播。

2）興趣社交的鼻祖，內容讓用戶產生鏈接

作為一個內容社區 App，留存是非常重要的。畢竟，你不留，我不留，豆瓣評分沒法有......而社交關係，恰恰又是社區留存一個非常好用的方式。

豆瓣，可以說是興趣社交的鼻祖了，它會根據用戶生產的內容，給用戶推薦興趣相同的好友，讓用戶產生鏈接。

在豆瓣，用戶的內容生產主要分為 2 個部分，一是標記評分，二是話題討論。

標記評分，用興趣愛好找到同好

前面不是說過嘛，豆瓣會根據用戶的「標記」生成書影音檔案。只要我打開其他用戶的個人主頁，就可以看到我跟 TA 有多少個共同愛好，也能夠看到 TA 最近看過什麼電影，做何評價。通過這些，我就能大概判斷，我跟 TA 是不是真的能夠產生「興趣社交」。

話題討論，找到有趣的靈魂

話題討論是很多社區 App 都有的功能。我不能說豆瓣的話題做得有多出色，但起碼話題都能讓用戶產生表達慾望，生產內容的門檻也不高。

豆瓣有一個「推薦」功能，它會根據我關注過的話題，給我推薦友鄰發布的有趣的相關內容。當一條內容引起我的注意時，我就會點開友鄰的個人頁面，查看 TA 的興趣愛好。

不得不說，豆瓣的演算法推薦還是蠻厲害的。它給我推薦的內容，每一條都特別對我的胃口......

這兩年，有很多興趣社交 App 湧現在我們的視野里。之前下過幾個所謂的興趣社交 App，加了好友之後，我仍然無法判斷，對方是不是真的跟我有同樣的興趣愛好。而且，真的有很多人沖著「興趣」來的，而是沖著「性趣」來的。

每次加了好友，我的第一反應就是，玩豆瓣嗎？要不給我看看你的豆瓣首頁吧。

結語

作為國內有名的慢 App，豆瓣這些年來確實飽受爭議。但我認為，豆瓣之所以能夠成為互聯網界的「常青藤」，就是因為它具備兩個「力」：一是豆瓣評分的影響力；二是對用戶的凝聚力。

記得當初下載豆瓣的初心，也是為了看電影評分。後來為什麼成為豆瓣的重度用戶呢？最關鍵的，還是因為習慣了在豆瓣「標記」我的生活。

豆瓣，是一群人的評分工具，也是一個人的精神角落。

參考資料：麥田，《豆瓣的力量》；商業人物，《阿北向何處去？豆瓣還有未來嗎？》；阿北《豆瓣電影評分八問》

推薦邦哥的好朋友「企業創投聯盟」，ID：cvcbang

MORE | 更多原創文章

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！