從鄉土走向國際，江小白的背後暗藏了哪些玄機？

江小白作為白酒行業中的一股新生力量，在近幾年引起了業界廣泛關注，對其評價褒貶不一，各執一詞。在它身後，既有大批模仿者、跟隨者，也有人認為它是憑藉出色的文案"一夜爆紅"。

但江小白的商業模式是什麼？為何可以在年輕人中爆紅？究其根源，或許營銷只是華麗的表象，隱藏起來的味道戰略、場景開闢和鄉土與國際的對接，才是內核。

口味制勝：順勢而為抓住時代機遇

"江小白算是個奇蹟，一沒資金二沒背景，在重慶白酒市場殺了出來。"重慶當地酒商郭芮齊說。

在巨頭林立，大象雲集的傳統酒業，江小白怎麼從夾縫中誕生的呢？

2010年前後，白酒領域出現了一些困境，很多傳統酒企發現白酒的營銷似乎沒什麼效果，電視廣告年輕人不看，網路廣告傳統酒商玩不轉，想贏得新一代年輕人的注意力不能再靠以前的硬廣方式。如何走心的打動年輕人，跟上時代步伐，已經成為了擺在傳統酒商面前的難題，誰解決了這個難題誰就能贏得新一代消費者的認可。

江小白就是在這種環境中悄然出現的。聚焦於新青年群體，再加上極強的社交屬性，江小白把白酒當作新型社交媒介，塑造了一種"我想和朋友一起吃個飯，聊聊我的一些煩惱時，喝江小白更應景"的形象。這種社交屬性極大地豐富了酒的內涵，它不僅僅是一瓶酒，更是一種社交和情緒解決方案。再加上售價也遠低於傳統白酒高昂的價格，還有在口味上改良以及混飲的創意喝法，都很符合年輕人需求。

反觀傳統白酒，口味對年輕人來講是太烈太辣太嗆，第一口的印象就會導致很多年輕人從內心對白酒產生"恐懼"，出現一想到飯局喝酒就頭疼的局面。這其實就是一個痛點。江小白的口感清淡，喝法時尚也易接受，喝完酒不會一身酒氣令人反感。幫年輕人解決了"頭疼"的問題，自然就會贏得年輕人的市場。

走年輕時尚路線的江小白也成為了白酒行業中的一股清流，對傳統白酒固化形象的新突破著實令人眼前一亮——白酒也可以個性化，也可以變成時尚潮流的消費品。

今年春糖期間，江小白進一步升級味道，衍生出純飲、淡飲、混飲和手工精釀四條味道線。每條味道線，都是從用戶消費體驗出發。

這其實對於其他傳統行業的從業者具有極大的參考價值，因為"在大家熟悉的傳統行業裡面，生意本質已經開始發生變化，中國所有的生意都值得重做一遍"。

場景精準：開闢消費新場景

正所謂欲戴王冠必承其重，對江小白的議論，從未停止過。

茅台、五糧液佔據白酒市場大量份額，但為什麼在年輕人群體中無法暢銷？沒有互聯網基因？不會玩走心文案？更多的是定位問題，茅台、五糧液們本身定位就在廟堂之上，對90後、95後新生代消費群體而言，第一是消費能力可能達不到，第二是消費場景不合適，平時三五好友下班小聚，喝茅台感覺太突兀了。

我們看這些傳統飲酒基本是5類典型的消費場景：

第一類是政務接待，

第二類是商務接待，

第三類是公司年會、團建類宴請，

第四類是家宴，比如結婚、做壽、搬家，

第五類是送禮。

其實會發現唯獨缺少一種專門為年輕群體日常休閑飲用，下班之後三五人聚餐聊聊天，用戶憑情緒消費的場景。江小白其實就是抓住了這一休閑場景。

想像一下：普通年輕人閑暇和朋友小聚，兩三個人喝上千元茅台等傳統白酒。第一，場景不對；第二，喝完一身酒氣。

傳統白酒不明白的是，年輕人喝酒並非是為了喝醉，而是要的一種氛圍，一種感覺，喝點酒可以增加氛圍，最後還不會喝醉，大家也都心情愉悅。江小白其實就是把握住了年輕人的這種隱性需求。

所以，江小白是從年輕人的角度出發，為年輕消費群體解決飲酒的場景問題，在年輕人腦海里植入一個"小聚、小飲、小時刻、小心情"就喝江小白的畫面。正是這個精準的定位，成功地讓江小白獲得了年輕人的喜愛，讓他們感覺到這是屬於他們這個群體的白酒品牌，不同於那些長輩們喝的傳統白酒。

鄉土對接國際：從重慶小鎮到全球

2015年之前，江小白一直偏居重慶，2016年後發力全國市場，開始布局武漢、合肥、鄭州等競爭激烈的市場。到了2018年，江小白拿下年輕化和全國化的兩張門票，營收達20億元。

品牌從區域量級進化到全國量級，這個發展速度也讓很多人瞠目結舌，驚詫於江小白指數級增長。

當企業突飛猛進時，作為掌舵者最需要什麼？其實並不是繼續用力踩油門，而是看好油箱以及輪胎，做好內部管理，時刻調整，讓管理跟上速度和變化。否則，一旦選錯可能就全盤皆輸。

此時的江小白處在非常時期，但它的掌舵者明白，"在快消品領域，每年的銷售數量級增長並不是最重要的，重要的是CEO應該在不同階段去促成量級的變化"。

據了解，江小白國際化也是在2016年就開始的，第一次走出國門是出口至韓國，截止2018年，江小白已經進入亞洲、歐洲、美洲、大洋洲等地的20多個國家和地區，海外銷量增長超300%。

中國白酒國際化其實一直都是個難題，江小白能從口感到文化進行衝突，從重慶小鎮走向全球，讓鄉土對接國際，筆者分析原因有三點：

一是口感優化。中國傳統白酒國際化之所以困難，是因為口感問題，外國消費者不太適應。江小白在傳統白酒基礎上進行了"老味新生"的創新，不斷優化酒體，釀造低度、利口的純糧酒。

二是文化翻譯。賣酒不僅僅是簡單的將酒賣給消費者，而是要讓他接受你傳達的文化。江小白用世界的語言和用戶的認知去完成中國酒的國際翻譯，從而獲得國際消費者的認可

三是品類自信。縱觀很多世界知名品牌，法國葡萄酒、蘇格蘭威士忌等很多品類都具有原產地品類自信。江小白釀造基地江記酒庄所在的白沙鎮擁有近500年釀酒歷史，江津燒酒釀造技藝更是被列入非物質文化遺產，江小白根植白沙，復興著一座古老酒鎮的文化。

酒場如戰場，江小白未來能否真正的獨成一派笑傲江湖，贏得年輕一代的擁護？顯然，它的故事還沒有結束，但它越來越值得期待。

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