巧布產品線，補足分銷商的「槍支彈藥」

對於分銷行業來說，產品線的重要性不言而喻。一方面，國內分銷商基本上都是依靠1～2條產品線發展起來的，產品線如同企業的主心骨，有產品才有價值；另一方面，終端產品的不斷更新設計需求，全球供應商的格局頻頻調整，一旦大產品線被市場淘汰或發生異常，就會對關聯分銷商的業績產生大幅度波動，甚至傷筋動骨、節節敗退。

當下，各大分銷商已不滿足於單一的產品線發展。但產品線的前期投入巨大，帶來回報的周期也比較長，風險和代價也很高。如何在新的市場環境下規劃自己的產品線呢？國際電子商情走訪了相關業內人士。

贏得商戰，必須用適合的武器！

深圳市天河星供應鏈有限公司副總經理 余仕達

「在熱兵器時代，誰擁有更全面的彈藥儲備以應對不同戰爭場景的需要，誰就佔有了整體戰役的主控權，甚至直接影響著最後的勝利。比如，平原作戰不適合小米加步槍，否則前方陣地都沒到，就被敵方一舉圍殲；而巷戰就不能用飛機大炮狂轟濫炸，不然連己方人影都炸沒了。」

對於產品線策略的理解，深圳市天河星供應鏈有限公司副總經理余仕達做了一個生動的比喻：分銷商好比是客戶的「彈藥庫」，而分銷商的產品線就是「槍支彈藥」，是可以令客戶贏得戰鬥的有效武器!

正所謂「商場如戰場」，如今終端客戶多種多樣，他們所要面臨的具體戰鬥場景也各不相同。作為分銷商，就要將最適合最搭配的產品組合推送給客戶選用，讓客戶有競爭力，讓客戶的產品有競爭力。「好的產品線策略就是公司技術能力和市場實力的體現，可以讓客戶更多地感受到戰略合作優勢和意義；同時也能為公司帶來各種沉澱，如技術儲備、服務經驗、資源整合等等。」余仕達如是說。

深圳華強實業股份有限公司董事、董事會秘書 王瑛

在深圳華強看來，優秀的產品線布局會給分銷業務帶來意想不到的機遇。2018年4月，深圳華強組建了華強半導體集團(NeuSemi)，將旗下湘海電子、鵬源電子、淇諾科技、芯斐電子等授權分銷企業的資源、優勢和力量進一步聚合，營造了一個100%分銷業務的大平台優勢。數據顯示，2018全年華強半導體集團的營收已超100億，而整個深圳華強的全年凈利潤逆勢增長50%以上。

深圳華強實業股份有限公司董事、董事會秘書王瑛表示：「主流分銷商一定需要產品線策略，以產品線和應用為核心，以主流半導體廠家為產品線核心，持續充實面對的主流應用市場所需要的技術和產品。」

內外協同，持續完善產品線布局

產品線策略是市場、客戶、內部業務、原廠支持等環節相互協調的過程。一般來說，分銷商會從內外兩個因素去完善產品線。

外在因素：緊跟終端市場新需求

「電子元器件的產品類別非常多，而5G、物聯網、虛擬現實等新興市場的實景應用又不斷創新，只怕想不到，沒有做不到。」余仕達認為，對產品線的策略應是在各自原有基因的基礎上來調整，看準應用趨勢作適當補充。

海浩企業有限公司副總 黃傑

海浩企業有限公司副總黃傑認為，目前原廠產品線分一線、二線的品牌。一線品牌主要代表了主流終端市場以及小部分新興市場，其分銷商越來越集中，並逐漸向網上服務方向發展，以減少對分銷商的依賴。二線品牌為了搶市場份額，倒是在大力發展增值分銷商，這是分銷商的好機會。

「分銷商可以針對新興行業去尋找代理線，側重服務於新能源市場、新興市場(5G)和成長的市場。還可以瞄準一線廠商的主力市場，做產品替換，搶市場份額。」黃傑說道。

「華強半導體集團有準備和能力去擁抱電子行業的所有改變。」王瑛自信地表示。目前半導體集團已瞄準光通信、數據中心兩大領域，去搶佔優質的產品線。至於今年很火的5G應用，半導體集團也正在積極布局。

內在因素：可持續的經營發展戰略

此外，分銷商可以根據現有的總體經營策略來規劃產品線布局，主要包括已有產品線、現有的產品客戶領域等，以達到補充擴大分銷範圍、提高客戶粘性的作用。

以深圳華強為例，其產品線部署是以垂直應用市場為核心，以半導體產品種類為基本面的總體策略。2015年開始深圳華強收購了7家分銷商，它們所覆蓋分銷產品領域、客戶範圍完全不同，分別是主/被動器件、智能手機、數字電視機頂盒、新能源、存儲、電子汽車等細分行業。如今把它們歸入華強半導體集團，全平台的代理線可以說是覆蓋了整個電子行業。

當拿到了新的代理線，該如何分配呢？華強半導體集團會按照該產品線的所屬領域，分配到相關領域的子公司；而沒有子公司接手的產品線，集團會利用事業部制的方式去獨立代理。舉個例子： 物聯網被動器件業務，鑒於物聯網的新產品線與手機剛好互補，而湘海電子在代理智能手機被動器件的根基很深，集團就決定在湘海電子設立獨立的物聯網事業部。

意想不到的是，該事業部的起量特別快，業務增速成為整個集團的Top 1！這無疑也印證了華強半導體集團產品線布局的可行性。

王瑛說道：「這樣的產品部署增強了開拓新產品線的談判能力，擴充了代理分銷的半導體產品類型和終端應用市場，形成了顯著的品牌效應。另一方面，這一布局也可以幫助現有上

下遊客戶準確理解我們的產品策略，清晰地對接他們尋找的產品資源，促進產品和應用的協同效應。」

由於產品線需要持續改進的特性，企業在導入執行的過程中自然會出現棘手的問題。對此，受訪者不約而同地感嘆道：「真是一言難盡！」

一是人才引進與團隊組建的問題。產品線策略不僅需要全方位的考慮和設計，還需要優質的隊伍去持續推進。現在擺在分銷商面前最難的問題是，產品線導入和支持團隊組建之間的先後關係。就算拿到再多再好的產品線，沒有專業的團隊去運行，業績也不行；如果先招人，但代理的市場遲遲不見好，也是浪費人才資源。

「華強半導體集團剛好成立一年，也遇到這個雞和蛋的循環問題。我們目前的策略是建立好強大的支持團隊，利用企業的有效平台、分銷企業必備的支持力量和客戶資源，去贏得相應的產品線的信任。我們從美國矽谷聘請了一位光通訊的技術大咖來擔任集團CEO，在他的帶領下分銷項目穩步推進，今年還計劃在整個集團內導入自研的信息系統，讓分銷工作的流程透明、直觀。」

二是國際貿易環境的不明朗。中美貿易戰的出現，給國內分銷商敲響了嚴重的警鐘——努力發展國內的產品線。但現階段很多國內原廠發展仍未成熟，展現出市場接受度、價格過高、技術滿足等難點，分銷商要把國內產品線推向市場，還有很長的一條路要走。

黃傑說道：「在此背景下，海浩企業的產品線主要集中在努力拓展與現有客戶群體有關聯的主動件產品線。因為我們希望尋找潛心做研發和善於經營的國內原廠合作，並發展信用比較好的客戶，共謀長遠發展。需要差異化去競爭，比如增加技術門檻高的產品線，提技術門檻不高但性價比高的產品。」

最後是分銷市場的變動趨勢。整體看，分銷市場有主被動器件大一統的趨勢。即主動的分銷商開始向被動類產品延伸，做被動的分銷商逐步向主動類產品滲透。因此，天河星在主/被動搭配策略上也進行了大膽的嘗試。

余仕達介紹：「天河星原來被動類產品佔比較高，所以一直在努力部署主動類產品的搭配策略。現在我們的主動類產品的佔比已逐年提高，爭取儘快達到50%。

同時黃傑還提出，目前能提供完整的產品線的分銷商非常少。如果分銷商可提供盡量多產品線，勢必會受到下遊客戶的歡迎，而下遊客戶更關注分銷商是否有強大的增值服務。「由此，海浩企業希望能儘可能了解產品應用，推薦有優勢的一些核心器件，並與原廠緊密配合去服務好客戶從銷售策略執行、技術培訓、售後服務等方面，做一個有增值服務的分銷商。」

本文為《國際電子商情》2019年4月刊雜誌文章。

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