100年前的可口可樂也過於時髦了吧？

吉爾·埃爾文格倫（Gil Elvgren）為可口可樂繪製的廣告插畫

可口可樂是眾人熟知的「肥宅快樂水」。但其實可口可樂從誕生至今已經超過一個世紀，與之相關的廣告插畫也自成一派。通過這些插畫可以看出，從戰亂到安樂一路走來的可口可樂，絕不僅僅是「肥宅快樂水」那麼簡單。

花五美分喝可口可樂

1886年，可口可樂誕生於美國喬治亞州亞特蘭大市，最初的原型是藥劑師約翰·彭伯頓（John Pemberton）發明的一款提神、醒腦的藥劑。當時很流行喝蘇打水，約翰·彭伯頓就把藥劑以5分錢一份的價格與蘇打水一起販售，結果大受歡迎。

可口可樂以伊爾達·克拉克作為模特的廣告插畫

1892年，阿薩·坎德勒（Asa Candler）完成了對可口可樂的收購併成立了最初的可口可樂公司。1894年，可口可樂公司以建築外牆牆繪的形式推出了第一個戶外廣告。1899年起，歌手及女演員伊爾達·克拉克（Hilda Clark）成為可口可樂的第一位代言人，她的形象被以繪畫的形式呈現在海報、日曆、托盤等大眾生活最常接觸到的物品上，直到她於1903年結婚隱退。

伊爾達·克拉克

這一批印有伊爾達·克拉克畫像的宣傳材料上通常都印有「花5美分喝可口可樂」的標語。實際上，可口可樂從1886-1959年都保持著5美分的零售價。

印有以伊爾達·克拉克作為模特的可口可樂廣告插畫的托盤

1910-1913年間，可口可樂聘請Hamilton King為其宣傳日曆並進行插畫繪製，美麗的女性形象依然是這些插畫的吸睛之處。

Hamilton King為可口可樂繪製的廣告插畫

雖然是為可口可樂畫宣傳插畫，但Hamilton King線條簡約、時裝插畫般的個人風格依然顯著。插畫師協會（Society of Illustrators）有一個年度獎項是以Hamilton King的名字命名的。

Hamilton King為可口可樂繪製的廣告插畫

1919年，Elntst Woodruff從「可口可樂之父」阿薩·坎德勒手裡買下了可口可樂公司，他的兒子Robert W. Woodruff在1923年成為公司CEO，Robert可以說是把可口可樂推向巔峰的人。

1927年，可口可樂進入中國市場，起初它有一個非常滑稽的譯名「蝌蝌啃蠟」，隨後被蔣彝教授的「可口可樂」代替。此時的可口可樂依然喜歡用美女作為宣傳噱頭，著名影星阮玲玉在可口可樂初入中國時曾為其代言。

畫有阮玲玉的可口可樂廣告插畫

上世紀30年代，可口可樂發起了以生活方式（life style）為主題的廣告，相比於產品本身的屬性，這些廣告更著重強調可口可樂在大眾生活中的重要性。當時，可口可樂最著名的廣告詞是「養精蓄銳」（The Pause That Refreshes)。

20世紀30年代的可口可樂廣告插畫

上世紀30年代的可口可樂廣告插畫

二戰中的可口可樂

戰爭帶來的傷痛是無法被時間磨平的，但可口可樂居然使二戰成為幫助它從一個美國本土飲料到世界知名品牌的墊腳石。戰爭年代的可口可樂宣傳海報專註描繪軍人與可口可樂共度的快樂時光。

二戰期間可口可樂的廣告插畫

二戰初期，可口可樂的銷量也曾因戰事萎靡過一段時間。相傳當時可口可樂的CEO Robert W. Woodruff接到他老同學從戰場打來的一通電話而因此得到啟發：既然士兵們想念可口可樂，那為何不讓他們在戰地也能喝到呢。

士兵們在戰地喝可口可樂

於是，Robert W. Woodruff立刻宣布：「無論可口可樂公司會承擔怎樣的代價，本公司都承諾，我們的士兵在任何地方都可以以5美分的價格得到一瓶可口可樂。」

二戰期間可口可樂的廣告插畫

這在當時毫無疑問是一個振奮人心的好消息，因為當美國的士兵徵兵在外，難免會有思鄉之情，在戰地可以喝到來自祖國的可樂，也會為他們舒緩想家的情緒。而且有提神功能的可口可樂也可以和香煙、酒精一樣幫助士兵們緩解戰爭中的恐懼。

二戰期間可口可樂的廣告插畫

美國軍方被可口可樂公司打動了，並決定將可口可樂作為軍隊補給品進行配發。1943年，艾森豪威爾將軍曾要求運三百萬瓶可口可樂以及可以支持每個月製造六百萬瓶可口可樂的設備和材料到北非戰地。

二戰期間可口可樂的廣告插畫

通過戰爭遠銷海外的可口可樂得到了來自很多不同國家的人的喜愛，一瓶可口可樂甚至可以為不同語言背景的人搭建友誼的橋樑。可口可樂有一系列海報都透露著「喝了這瓶可樂我們就是朋友了」的信息。1939-1945年期間，可口可樂公司的海外裝瓶廠數量從5家增加到64家。

二戰期間可口可樂的廣告插畫

可口可樂和它的插畫師們

從上世紀初開始，可口可樂公司就一直和時代中最頂尖的藝術家們保持合作，直到1960年，廣告中的插畫被照片取代。許多美國插畫史中的巨匠都為可口可樂繪製過廣告插畫。

哈登·森德布洛姆為可口可樂繪製的插畫，1946年

一些膾炙人口的人物形象隨著可口可樂的廣告插畫而誕生，比如聖誕老人的形象就是插畫家哈登·森德布洛姆（Haddon Sundbolm）在1931年為可口可樂的廣告插畫所創造的。

哈登·森德布洛姆

哈登·森德布洛姆為可口可樂創作的聖誕老人形象

其實，可口可樂公司早在1920年就將聖誕老人這個角色加入到了廣告中。只不過當時的聖誕老人不是現在被我們所熟知的這個白色大鬍子的老爺爺形象，而是一個一臉嚴肅、又瘦又高的人，或者乾脆是個披著長袍和獸皮的精靈。

哈登·森德布魯姆於1931年以他的一個退休銷售員朋友作為模特，創造了聖誕老人的人物形象。直到1964年，他完成了關於聖誕老人與可口可樂的收官之作。

哈登·森德布洛姆為可口可樂繪製的插畫

哈登·森德布洛姆創作的聖誕老人出現在可口可樂的廣告中之後，熱情的粉絲們不曾放過他的任何一舉一動。畫面中的聖誕老人但凡發生了一點點改變，他們都會寫信質問可口可樂。比如有一年聖誕老人的腰帶左右戴反了，公司便遭到粉絲的來信轟炸，而這可能是因為哈登·森德布洛姆當時是照著鏡子畫的緣故；又有一次，聖誕老人手上的婚戒消失了，粉絲立刻關切地詢問聖誕老人的夫人是否一切安好……

哈登·森德布洛姆為可口可樂繪製的插畫

諾曼·洛克威爾（Norman Rockwell）也曾為可口可樂繪製過廣告插畫，他是美國上世紀早期重要的畫家和插畫家。1977年，諾曼·洛克威爾以「顯著的繪畫國家人物風土」為名獲得了「總統自由獎章」（Presidential Medal of Freedom），這是美國公民的最高榮譽。

諾曼·洛克威爾威可口可樂繪製的插畫

諾曼·洛克威爾還曾為著名青少年讀物《湯姆·索亞歷險記》繪製過插畫，湯姆·索亞的形象也出現在了可口可樂的廣告插畫中。

諾曼·洛克威爾為可口可樂繪製的插畫

諾曼·洛克威爾曾為可口可樂的宣傳廣告繪製過六幅插畫，不過其中三幅的原畫被遺失了。因為在那個年代，插畫師在絕大多數人眼裡並不能被稱得上是藝術家，他們的作品是不值得被收藏的，哪怕是諾曼·洛克威爾這樣的插畫大師。所以，三幅插畫原作都被遺落在了印刷廠或廣告公司，未被歸還給可口可樂。如今，可口可樂公司一直在尋找那三幅遺失的原畫。

諾曼·洛克威爾為可口可樂繪製的插畫

可口可樂從誕生就一直廣受歡迎，到今天已經是一款家喻戶曉的飲品。這也與公司的營銷手段脫不開干係，長久以來，平面廣告對於可口可樂的宣傳起到了推波助瀾的作用，這些廣告不僅記錄了可口可樂的發展，完美詮釋了可口可樂「積極快樂美好生活」的理念，還是插畫歷史中瑰麗的一筆。

[編輯、文/余姝萱]

[監製/齊超]

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！