新氧，招股書里隱藏的醫美真相

【獵雲網（微信號：ilieyun）北京】5月3日報道（文/方文）

北京時間2019年5月2日晚，互聯網醫美平台新氧在美國納斯達克上市，成為國內醫美第一股。新氧股票代碼SY，IPO最終發行價格為每股13.8美元，共發行1300萬ADS，融資1.8億美元。新氧開盤價為16.5美元/股，高開近20%。股價一度達到18.75美元，漲超35%，市值超18億美元。新氧CEO金星持股15.6%，擁有新氧84.7%的投票權（B類股每股擁有A類普通股30票投票權）。

新氧作為國內第一家上市的醫美平台，從招股書中，我們可以一窺醫美行業的一些真相，行業遇到了哪些問題。

一、信息服務比預定服務收入高，錢都讓誰賺了？

由於醫美行業廣告受到限制，不得在廣告中提到具體的癥狀和治療方案，所以醫美機構更多地選擇搜索引擎投放廣告。醫美社區平台的出現，給了醫美機構一個新的選擇。

從新氧的招股書里，我們可以看到，2016年預定服務收入2900萬元大於信息服務收入1900萬元，比例約是1.5倍。但是到了2017年的時候，預定服務收入1.2億，雖然增長近300%，但是我們能看到信息服務收入增長超過600%，預定服務收入僅為信息服務收入的80%。到了2018年，預訂服務收入：資訊服務收入比例就變成了49%，預定服務收入增長75%，資訊服務收入增長189%。

同時，儘管預定服務收入也在增加，卻不及信息服務收入的增速，這反映的是，醫美行業進入的玩家越來越多，競爭更加的激烈，對廣告需求超過了行業的實際增長速度。同時，這也意味著很大一部分的醫美機構，營銷方面費用的投入，高於訂單回報，即收入的增長要低於營銷費用的增長。

2015年開始醫美爆發，很快行業湧入大量的玩家。2011年國內醫療美容機構僅4500家，到了2015年底已經近7000家。在更美的《2017年醫美行業白皮書》數據顯示，黑診所約60000家，是正規診所的6倍。新氧《2018年醫美行業白皮書》中數據顯示，中國正規醫美機構近萬家，黑市機構超10萬家。

醫美行業爆發背後，是診所數量急劇增多，超出市場容量。新氧創始人兼CEO金星曾提到：「醫美機構正在大面積的虧損，很多人認為在整個中國的醫美行業當中只有30%的機構是盈利的，甚至有更悲觀的人認為盈利的機構只有20%。」

行業的洗牌，造成了醫美機構之間的競爭壓力的增大，而且原先的廣告渠道搜索引擎帶來的巨大壓力，現在轉移到醫美平台，這也是醫美平台信息服務收入暴增的原因。

醫美機構分為公立醫院、民營醫院，其中民營醫院又包括大型連鎖醫院、中小型民營整形醫院以及小型診所。公立醫院和大型連鎖醫院對營銷的需求較低，營銷需求迫切的更多是醫美平台上聚集的中小型民營整形醫院和小型診所。

據清科研究中心《2017年醫療美容行業研究報告》數據顯示，醫美機構營銷費用佔比在50%左右。即使是藝星這樣的連鎖機構，招股書數據顯示每年的營銷費用佔比也在20%以上。

醫美社區APP在消費者獲取成本上有絕對的優勢，但是這種優勢也在變小。

醫美機構的平均獲客成本是6000-8000元，而新氧的營銷費用在2018年是3億元，在2017年到2018年，月活躍用戶增長40萬，付費用戶增長16萬，折算下來平均每個活躍用戶獲取成本為750元，每個付費用戶的獲取成本為1800元。雖然和6000元的醫美機構用戶獲取成本還有很大的絕對空間，但是相比之下已經占機構用戶獲取成本的1/3了。

二、嘗試線下店折戟

2016年開始，新氧就開始籌備線下診所，先後在北京、上海和深圳推出4家新氧雲診所。新氧為雲診所的定義為「互聯網微整形連鎖診所」，其服務範圍主要是「 只提供不超過30個安全性、滿意度較高的微整形服務」，藥品廠家直供，醫生來自其他醫美機構由新氧代為預約。到2018年中，新氧的雲診所陸續休診，宣告了線下店的項目暫時遭遇失敗。

新氧的線下店的嘗試，覬覦醫美機構的暴利是一方面，畢竟如果新氧能夠利用自身平台優勢降低營銷費用，就不至於像醫美機構那樣高毛利高營銷支出。

但是我們可以看出，新氧的線下店，除利益驅使外，也切中醫美行業的2個趨勢。

第一是微整形。

相比於大刀闊斧，現在的醫美消費者更加傾向於微調。而參考歐美和日韓的市場情況，消費者一旦接受了醫美整形，在更長的生命周期中會接受更多的治療。

新氧的2018醫美行業白皮書中提到，當前接受醫美診療的用戶，19歲以下的消費者佔比18.81%，20-25歲的消費者佔比40.41%。也就是說，95後接受醫美診療的比例佔總醫美消費人群的比例近60%。

當代年輕人更早地接受醫美診療，意味著會有更長行業周期，會接受更多的相關服務。對於這一代人來講，進行醫美診療，會和理髮美甲一樣的自然，是生活中高頻切不可缺少的服務。

新氧的雲診所，提供的服務只有不超過30個、滿意度較高的微整形服務，這相當於是把非標的醫美服務標準化。

第二是醫生創業。

更美CEO劉迪曾經接受媒體採訪時講到， 「一個整形醫生在醫美機構提成5~8個點已經很多了，但如果創業的話，哪怕是你在別的機構里一個月做一百台手術可能都趕不上自己創業開十個單子賺的錢多。」

但實際經營中，醫美場所需要的牌照、場地、設備、獲客渠道等都是非常高的成本。新氧的雲診所是一種醫生、平台、機構三方合作的解決方案。新氧承擔平台和流量的角色，醫生提供診療方案，診所提供設備、資質、場所等，提高場所利用率，提高醫生收入，提高平台收入。

醫美行業的很大一部分利潤都流向了搜索引擎和廣告平台，那本身擁有內容和流量的新氧，聯合診所和醫生，其實是剩下了營銷費用這部分錢。醫美行業大洗牌中，這種高頻低客單的消費，很有可能會重新剝離出來，成為一個單獨的業務模塊。新氧失敗了並不代表方向不對。

三、醫美以後要賺男人的錢？

復購率92%，復購頻次3-6個月，整形真的會上癮。當消費者把醫美從偏「醫學」的心理門檻轉移都「變美」這個消費層面的時候，醫美行業的服務範圍也瞬間變得寬闊起來。

人們在真和假之間，總有一個接受過程。比如說演算法優化算不算拍到真實物體？比如說美顏相機要不要保留底片？比如說人工美算不算真的美？

而最終結果，人們總是傾向於接受對自己有利的結論，真假並不那麼重要。醫美診療同樣也是這樣。當消費者一旦開始接受整形治療，踏過了那個心理門檻，一旦環境開始接納整形治療，醫美真正的生態才開始形成，即進入消費醫療時代。

從前陣子撤銷上市的藝星醫療美容招股書中我們可以看到，接受診療人次在大幅度地增加，尤其是注射醫療美容服務的年增幅超過100%，但是每次診療的平均費用在大幅降低。人們在更加接受醫美診療，消費的頻次也在增加。

（數據來自藝星醫療美容集團招股書）

新氧在招股書中寫道，「將擴展到其他消費醫療保健垂直市場並挖掘新的用戶細分市場，提供更多元化的服務將滿足更廣泛的用戶醫療需求，並反過來擴展我們平台上用戶的消費生命周期。」

新氧平台上現在除了有4000家醫療美容服務提供商外，還有1600家其他消費醫療保健服務提供商，包括皮膚科、牙科和口腔、眼科、體檢等。

簡單來說就是：拉更多的人進「坑」，讓坑裡的人「陷」得更深。

醫美行業的另一個增長點，來自男性消費者。

在更美2017年中國醫美行業白皮書中的數據顯示，每5個醫美用戶中，就有一個男性。新氧的 《2018年醫美行業白皮書》中提到，女性消費者的客單價為2551元，而男性消費者的平均客單價高達7025元。

比如說，2018年以來最流行的是什麼？植髮。

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