中國廚電市場進入增量拐點：萬和用航天品質贏得用戶心智

文丨壹觀察 宿藝

2019年是「航天大年」，從年初《流浪地球》到中國嫦娥四號在月球背面著陸，再到人類歷史上第一次「看到」黑洞，航天話題熱度不斷。

4月24日「中國航天日」當天，由萬和獨家冠名贊助的湖南衛視「2019中國航天日文藝晚會」再次成為熱點話題，晚會當天相關微博累計閱讀量近10億、實時直播關注度第一，#為中國航天點贊# 話題在24小時之內以5.4億閱讀、68.4萬討論量登上了微博熱搜。「中國航天日」是為紀念49年前中國首款衛星「東方紅一號」設立，至今此顆衛星仍在太空飛行，可謂是中國航天的「長跑者」。

實際上，此次獨家冠名贊助「2019中國航天日文藝晚會」的萬和，也是中國熱水器與廚電領域的「航天長跑者」。自2007年成為中國航天事業合作夥伴以來，萬和已連續12年牽手中國航天，助力航天事業發展。航天事業需要眾多力量的共同支持。國務院新聞辦公室發表的《2016中國的航天》白皮書中介紹稱：中國航天事業的快速崛起，不僅歸功於國家科技水平的不斷提升、航天人艱苦卓絕的探索奮鬥，同樣也歸功於與國內外優秀企業的戰略合作和資本支持。

可以說，萬和此次因航天話題被帶上大眾熱點節奏，是對其長期助力中國航天事業的一次褒獎，背後更深層次的原因則是萬和對「航天級品質」的理念與初心堅守。

品質=用戶心智

中國經濟歷經持續40年的高速增強，成為全球第二大經濟體，也造就了全球最大的家用電器市場。

數據顯示，2018中國家電市場零售額規模累計8327億元（包含25個常見品類），已經是近萬億美元的巨大市場。以發達國家市場衡量家電產品豐富度與普及度的廚電品類為例，在中國三線以上城市的綜合普及度也已達70%，已經跨入了真正的初步普及階段，野蠻生長的擴張階段已經結束。越來越多的消費者基於生活品質需求的提高，家電消費升級趨勢已經非常明顯。

而消費升級的核心，是品質升級。

廚電品類尤其明顯——— 消費者不再僅僅將其作為伴隨柴米油鹽的滿足溫飽需求，對高品質產品帶來的感官、體驗、彰顯個性化的需求也同樣重視。一個調研數據可以更形象是說明這一點：中國80後家庭每天在家做飯的人群佔比不到三成，90後更是只有兩成，但並不妨礙他們願意花上數百元買一把刀具，數千元買一口琺琅鍋。在需要與家庭裝修風格完美契合，並且是耐用消費的廚電品類選擇上更是如此。

更多市場調研數據也同樣說明了這一點：根據中消協最新發布的調查報告，超過51%的用戶在「品質消費」方面選擇了「產品品質」，超過61%的受訪者表示未來購買產品會更關注商品和服務的「質量」。智研諮詢發布的報告顯示，廚房成為中國「新中產」最願意投入預算的區域，認為廚房電器設備升級有效提升生活舒適度的比例高達81.9%。

大眾消費者強烈的需求轉變，一定會驅動市場升級與企業快速轉型，這也是近年來很多家電品牌紛紛推出高端品牌與系列的原因。但是兩個核心因素非常重要：一個是高端子品牌≠品質提高，嚴苛品質的打造並非一朝一夕之功，需要企業在供應鏈、生產製造等環節具備極強的管理與流程把控，以及從企業管理者到員工都具備深刻的品質理念；第二個則是產品高品質≠ 用戶獲悉與理解，觸達用戶很重要，如何成功走入用戶心智，成為具備高品質產品企業的重要考驗。

萬和此次獨家冠名贊助2019「中國航天日」文藝晚會，顯然目標是要實現將自身的「航天級品質」理念實現「走入用戶心智」。

中國航天一直是「安全與頂級品質」的代名詞，在全球航天領域也有口皆碑，12年來，萬和一直持續在助力中國航天事業「長跑」。不過客觀來說，一直缺乏一次品牌層面的深度觸達。也就是缺乏讓目標用戶群明確識別與記憶的關鍵動作。

「2019中國航天日文藝晚會」是中國航天業這種「硬核技術」圈與中國娛樂綜藝行業的一次重要的「跨界」，並且時機剛剛好：從活動之初，人類歷史上第一張黑洞照片，以及歌手華晨宇以「火星人華晨宇給你發來一個邀請」，成功實現了跨圈層的連鎖傳播效應，成功引起了大眾用戶的聚焦效果與自發參與。晚會當天的諸多演藝活動，更是緊密貼合了「航天」理念，比如德雲社當紅小生的相聲《如果沒有航天，我們的生活會怎麼樣？》，通過不斷的「抖包袱」，甩出一個個航天技術應用到普通百姓生活日用品中的生動例子，實現了萬和產品的「無痕」植入。

從傳播效果上來看，2019「中國航天日」文藝晚會首先是一場成功的品牌觸達：微博超過10億人次的閱讀，實時直播關注度第一，以及登上熱搜榜，完成了「萬和 航天」的品牌對目標人群廣域覆蓋。借力航天科技與娛樂綜藝的跨界，萬和拉近了與大眾消費者的距離，成功讓「萬和＝航天品質」的強連接印記走入了用戶心智。

萬和＝航天品質

成功的品牌營銷只是第一步，最終贏得用戶、並建立長期的品牌信任，還要依靠自身過硬的品質。

萬和連續12年支持中國航天事業的背後，是企業對「航天級品質」理念的認可與初心。

在中國家電品牌中，萬和的鮮明特點之一，是將中國航天追求頂級品質的苛求精神融入到產品品質管控與企業流程管理之中。比如積極引入具有中國航天特色的科研生產及質量管理辦法——「質量問題雙歸零法」，按照「過程清楚、責任明確、措施落實、嚴肅處理、完善規章」五條標準對各種質量問題逐項落實，確保了萬和產品的「航天級」品質產品。

同時，萬和也將科技創新作為提升產品品質的重要組成，充分借鑒與轉化航天工業所使用的最新技術。比如應用在燃氣熱水器中的三芯短焰燃燒技術，來源於航天器發動機高效燃燒的概念，根據航天發動機理念設計的三芯短焰燃燒器，達到大功率、高效率、低排放三大指標。而萬和的核心技術之一 ：碳氮雙防技術，則來源於太空艙廢氣檢測系統的概念，主動控制廢氣中的一氧化碳和氮氧化物等有害成分。萬和的壁掛爐產品，其採用的燃氣自適應技術，來源於航天技術面對複雜的環境始終自動調節，保證燃燒更加穩定，效率更高，更低的NOx排放。

這種航天技術應用在民用產品的創新轉化，意味著遠超行業平均水準的研發投入，沒有管理層對品質與創新的堅守與初心很難實現。萬和電氣董事長葉遠璋在企業內部多次強調稱：「產量是『錢』，質量是『命』。對於產品質量來說，不是100分就是0分，沒有中間值，必須把其（產品質量）作為成功信仰。」

據了解，自萬和成立以來，已相繼推出中國第一台超薄型水控式全自動燃氣熱水器、第一台無線遙控式燃氣熱水器、第一台冷凝式燃氣熱水器、第一台零冷水燃氣熱水器等，成為行業中技術創新與高品質標準的重要引領者。

萬和對「航天級品質」理念的長期堅守，也獲得了越來越多來自大眾消費者與行業合作夥伴的充分認可。

以萬和堅持長期助力的中國航天行業為例：2007年6月，中國航天基金會授予萬和「中國航天事業合作夥伴」。時隔9年之後的2016年，中國航天基金會再次授予萬和「中國航天事業戰略合作夥伴」，表達了對萬和長期助力中國航天的褒揚與肯定。

用戶層面，萬和在燃氣熱水器品類中連續十五年市場綜合佔有率第一，同時，「萬和」燃氣熱水器亦被評為「2019年度中國消費品市場高質量發展優選品牌」。據世界權威獨立調研機構英國建築服務研究與信息協會（BSRIA）發布的調研結果，萬和是國內僅有的兩個「全球十大熱水器品牌」之一。

值得關注的是，中國家電行業在歷經數十年的高速增長之後，已經進入真正的成熟市場。廚電市場在2018年出現了首次明顯下滑，2019年第一季度的預期也不樂觀。這是歐美成熟市場過去的必經之路：在完成市場初步普及階段之後，一定會走入重品質、重技術投入、重用戶體驗的全面產品升級周期，並以此帶來市場格局的全新變革。

只不過，中國作為家電市場的大國與生產製造大國，這個進程會被明顯壓縮，意味著未來競爭將會極其慘烈，搶佔先機正變得無比重要。

作為12年「航天級品質」堅守者的萬和，在贏得市場份額與用戶心智的同時，也正在贏得廚電與熱水器市場的消費升級之戰。

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