漢堡王為關愛抑鬱人群推出「不開心套餐」，大家並不買賬

#FeelYourWay（想你所想）是漢堡王的最新一期營銷，是 70 年代自家經典廣告語「我選我味」（Have it your way）的變體。它的主題就是——「不是人人早晨起床都是開心的，我想要的，只是你允許我擁有自己的情緒，而不是假裝愉快」。

漢堡王是配合心理健康關注月而和美國心理健康協會合作，推出了呼籲人們正視負面心情的新廣告和五款新套餐。套餐中並沒有新產品，仍然是漢堡、飲料、薯條的搭配，只是名字不再是快餐連鎖一向青睞的「開心餐」（Happy Meal）了——這一系列的官方名叫做「真實套餐」（Real Meals），對應不同的心情，包括憂傷套餐、生氣套餐、我酸了套餐、行吧套餐和根本不在乎套餐，配以藍色、紫色、黑色等冷色調包裝盒。

新廣告也和快餐連鎖風大相徑庭，聚焦於一個遭到校園霸凌的女學生、一個吐槽上司「變態」的女員工、因還不起學生貸款而不得不和家長長居的學生，以及在大街上遭遇懷疑眼神的年輕媽媽。透過這 5 人抑鬱的心理表現和「想開了」之後的豁達，漢堡王想表達對不開心人群的關愛，他們還發了一條推特說，「不知道今天有誰需要聽到這個，然而，你不必每時每刻都開心，最重要的是想你所想」。

漢堡王並不是第一家拿抑鬱和壞心情做文章的食品公司。目前美國最常見的心理疾病便是焦慮症，它影響了 4000 多萬成年人的生活，而在世界範圍內，超過 3.3 億人深陷抑鬱。利用營銷去接觸這個逐漸擴大的群體並不奇怪。另一方面，為了和更多年輕人拉近關係，從 Wendy』s 開始，不少公司的推特賬號都開始採取十分個人的口吻，把「我們」換成「我」，語氣親密而自來熟，喜歡以顧客朋友的身份自居、主動關愛你的日常心情，這配合以抑鬱和焦慮為基展開的營銷，效果相當不錯。

2018 年，經營冷凍牛排的 Steak Umms 就總結，「你知道為什麼年輕人都跑到社交網站品牌官推下尋求愛、指導和關注？因為他們被真實社區拋棄太久，做著自己恨透的服務業工作，僅僅能維持生計，他們的個人問題和心理健康沒人在乎」。

專業食物網站 Eater 的作家 Chris Fuhrmelster 寫道，暴露在壞消息和壞新聞下太久，品牌開始利用「抑鬱」與「夢想破滅」主題，千禧一代的心靈備受黑暗的內在思想困擾，只要找到了迎合這些思想的方法，產品銷量就很容易上升，而其他品牌見此也會加入這樣的隊列。事實正如《大西洋月刊》指出的那樣，「文化而言，我們身處黑暗時代，你很難和年輕人找到聯結，除非開啟完全喪模式」。

這次營銷得到了不少媒體的肯定。Adweek還特意提到了食物和心理健康之間的關係——當我們脆弱之時，食物能起到一定的療愈效果；雖然「鼓勵抑鬱症患者選擇快樂」值得理解，但是讓某些人強行表現出愉悅，反而會造成創傷，與之戰鬥的最佳方式，就是為他們留出「悲傷」的空間，並向他們保證，他們會得到足夠的支持。

儘管意圖不錯，但是漢堡王廣告目前收穫了差不多同樣數量的贊與踩。觀眾不無諷刺地戳穿了其營銷目的，「抑鬱……這就是我們拿下千禧一代的方式」！他們還說，這會讓點餐顯得十分尷尬，「你好，漢堡王嗎？我要訂購我的尬套餐」、「——我想要開心餐！——太遺憾了我們沒有」。

用力過猛總是不遭人欣賞，尤其是漢堡王並沒公布額外的捐款計劃。這讓對不開心套餐無感的人們，多了份懷疑它根本幫不了抑鬱者的理由，這就是做做樣子而已。

題圖來自漢堡王

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