管家觀察 | 《2018-2019出境旅遊及消費白皮書》

自2014年起，我國出境游市場正式邁進「億人次」時代。2018年，出境旅遊人數同比增長14.7%。

文化和旅遊部發布的2018年旅遊市場基本情況顯示：文化和旅遊部發布的2018年旅遊市場基本情況顯示：2018年，國內旅遊市場持續高速增長，國內旅遊人數55.39億人次，比上年同期增長10.8%；出境旅遊市場平穩發展，中國公民出境旅遊人數1.4972億人次，比上年同期增長14.7%。

4月11日，途牛攜手廣發信用卡中心聯合發布《2018-2019出境旅遊及消費白皮書》（以下簡稱《白皮書》），結合途牛出境旅遊產品預訂數據以及廣發信用卡境外消費數據，細緻分析了過去一年中國遊客出境旅遊偏好和境外消費特徵。

中國遊客出境旅遊及消費熱情不減

未來市場潛力巨大

近5年的公開數據顯示：自2014年起，我國出境游市場正式邁進「億人次」時代。2014年至2018年中國公民出境旅遊人數分別為1.07億、1.17億、1.22億、1.31億及1.50億人次。2018年，出境旅遊人數同比增長14.7%。

顯而易見的是，越來越多的中國消費者將出境旅遊作為重要的休閑娛樂方式，中國遊客出境消費能力也同樣讓全球為之側目。世界旅遊城市聯合會（WTCF）與益普索聯合發布的《中國公民出境（城市）旅遊消費市場調查報告（2017～2018）》顯示，2012年，中國遊客境外消費總額突破1000億美元；2015年，突破2000億美元；2017年，總額達2580億美元，同比增長5%。

途牛攜手廣發信用卡中心聯合發布的《2018年度出境旅遊及消費白皮書》認為，我國出境旅遊及消費市場的增長，主要得益於以下幾個方面：

• 一是國民旅遊消費意願和支付能力持續增長，同時境外支付方式升級也為中國遊客出境消費帶來了更多便利；
• 二是主要旅遊目的地針對中國遊客尤其是二三線城市消費者新增了大量國際航線，並設立了更多簽證服務中心，使得中國遊客出國旅遊越來越方便；
• 三是各國為了吸引中國遊客紛紛設置中文旅遊網站、餐廳提供中文菜單、酒店客房提供中文電視台、車站設置中文標識、景點提供中文導遊等服務，有效解決了中國遊客語言溝通不便這一出境游痛點。

與此同時，出境游市場潛力巨大。截至2018年，全國有效因私普通護照持有量達到1.3億本。按此計算，持有因私普通護照的人口數佔全國總人口數的比例僅為10%，還有90%的中國人尚未進入出境游市場，整體出境游滲透率還有巨大的提升空間。

2019年4月1日起，中華人民共和國普通護照、往來港澳通行證、往來台灣通行證等出入境證件實行「全國通辦」，這一政策利好將刺激出境游市場進一步增長。

出境旅遊及境外消費年輕化趨勢凸顯

女性遊客愛玩也會花

途牛大數據顯示，過去一年，出境遊客群進一步呈現年輕化特徵。其中，90後佔比38%，超過80後35%的佔比。最早一批90後即將步入而立之年，代表了越來越多的90後進入社會、經濟更加獨立，加上他們出國看世界的意願更強烈，使得90後逐漸成為出境游市場的中堅力量。

從遊客性別來看，中國女性出境旅遊的熱情不容小覷。過去一年，途牛服務的出境遊客中，女性佔比達到64%，高出男性28個百分點。

在境外消費方面，中國遊客同樣體現了年輕化趨勢和女性當道的特色。廣發信用卡中心提供的數據顯示，過去一年，90後占其境外消費總人次的比例為31%，略高於80後30%的佔比。同時，境外消費持卡人中，女性佔比55%，高出男性10個百分點。

在出境遊客群構成方面，過去一年，親子游比重最高，人次佔比達到34%，為人父母的80後、90後更願意帶著孩子旅遊見世面，「世界那麼大，我想去看看，也想帶孩子去看看」，是他們中不少人的心聲。

在這一趨勢下，兒童出境旅遊越來越常態化。以10後為例，過去一年出遊人次相比上一年度增長了15%。隨著國家全面開放二孩政策，二胎兒童將在未來兩三年間陸續達到適合出遊年齡，預計出境親子遊人次還將繼續上升。

此外，帶爸媽出境旅遊同樣日益流行，人次佔比達到14%；而情侶、閨蜜以及同事朋友結伴出境游也是常見組合，人次佔比分別為27%、22%；出境「獨行俠」人次佔比3%。

「新一線」及二線城市出境游活力釋放

境外消費不吝「剁手」

從出境遊客人次貢獻角度來說，途牛大數據顯示，過去一年，上海、北京、南京奪得冠亞季軍，隨後排名第4到第10的客源城市依次為天津、深圳、杭州、廣州、成都、武漢、蘇州。

哪些城市消費者購買出境旅遊產品人均花費最高？

過去一年，途牛出境旅遊產品人均花費排名前10的客源城市分別是北京、上海、瀋陽、福州、重慶、長春、昆明、哈爾濱、武漢、大連。

境外「剁手」不眨眼的中國遊客又都來自哪裡？

廣發信用卡中心提供的數據顯示，過去一年，廣發信用卡境外人均消費金額同比提升超過10%，境外人均消費金額排名前10的持卡人開卡地包括大連、瀋陽、寧波、南京、杭州、北京、哈爾濱、上海、長春、東莞。

結合途牛和廣發信用卡中心兩方數據可以看出，北上廣深等一線城市仍是最主要的出境遊客源地。同時，隨著更多國際航線的開通、簽證中心的增設以及更多目的地簽證政策進一步開放，「新一線」及二線城市消費者出境旅遊及境外消費需求飆升（「新一線」及二線城市劃分依據第一財經?新一線城市研究所《2018中國城市商業魅力排行榜》）。

持續開發非一線城市已成為出境旅遊市場的共識。對此，除原有的線上、會員等眾多渠道外，途牛持續深化線下銷售網路布局。截至2018年年底，途牛在全國已開設了500多家線下自營門市，在夯實一線城市的基礎上，持續拓展二三線城市，通過門市專屬加線上專業差異化服務，為更多城市線下消費者出境旅遊提供了更優質的諮詢及預訂服務。

廣發信用卡中心相關數據顯示，作為境外消費主要支付方式的信用卡同樣備受消費者關注。今年1月初，廣發信用卡中心宣布累計發卡量已突破7000萬張，這也意味著廣發信用卡發卡量穩居股份制銀行前列。廣發信用卡市場佔有率正在迅速提升，開卡人增速較快的城市有鄭州、廣州、濟南、杭州、南京、北京、深圳、石家莊、長沙、昆明。這一城市增速數據，和二三線城市用戶包括出境旅遊等在內的消費持續增長趨勢相吻合。

中國遊客出境愛「嘗鮮」

「體驗當地人生活」日益流行

途牛大數據顯示，過去一年，最受中國遊客歡迎的出境游目的地國家前10名包括泰國、日本、越南、印度尼西亞、新加坡、馬來西亞、馬爾地夫、法國、俄羅斯、美國。為了給客人提供更好的出境游體驗，目前，途牛在泰國、日本、美國等地均設有海外地接社。

泰國位列出境游熱門目的地國家榜單第一位。

2018年赴泰旅遊的中國遊客超過1000萬，為泰國最大客源，並為泰創收5900億泰銖。途牛大數據顯示，除曼谷、芭堤雅、普吉、清邁等熱門旅遊目的地外，泰國中部地區的大城府、華富里府、信武里府、沙拉武里府等，距離泰國首都曼谷車程在3小時以內，熱帶風光旖旎，文物古迹廟宇眾多，在過去一年獲得越來越多中國遊客的青睞。

中國遊客的探索精神不僅僅表現在對熱門目的地國家更深入地體驗，還體現在去往更多小眾目的地國家。過去一年，出遊熱度大幅上漲的目的地國家有塞爾維亞、越南、緬甸、黑山、寮國、阿根廷、冰島、柬埔寨、墨西哥、巴西等。人氣漲幅排名第一的塞爾維亞地處東歐，是歐洲第一個對中國無條件免簽的國家，在2018年「中國-歐盟旅遊年」的推動下，包括塞爾維亞在內的巴爾幹半島、捷克、奧地利等歐洲目的地人氣十足。

此外，在極光游、極地游近年大火的趨勢下，包括冰島在內的北歐四國以及阿根廷、巴西等南美洲國家人氣看漲。過去一年，途牛南美洲方向出遊人次同比增長50%，遊客不僅青睞南美國家連線游，還特別熱衷「南美+南極」連線游。

在出遊方式上，除了跟團游、自由行，省心、省力又能充分照顧個性需求的定製游更受出境遊客青睞。過去一年，泰國、日本、印度尼西亞、馬爾地夫、歐洲連線、美國、新加坡、斯里蘭卡、迪拜、澳大利亞等出境遊方向較受途牛定製遊客戶歡迎，按照人均定製旅遊消費排名，馬爾地夫、歐洲連線、迪拜、澳大利亞、美國、印度尼西亞、日本、新加坡、泰國、馬來西亞等在出境方向排名前十。

出境旅遊怎麼玩？以前觀光、購物導向型出境遊方式，在簽證便利、支付環境和中文環境不斷優化等因素綜合推動下，已經逐漸被追求目的地體驗所取代，尤其是95後作為正在崛起的新一批出境游生力軍，對於旅途中的活動內容、遊玩體驗的獨特性和人文性尤為關注。

為了幫助遊客更好地體驗目的地，2018年，途牛旅遊APP及途牛旅遊小程序均上線了「目的地」頻道，助力遊客「邊玩邊訂」，涵蓋當地用車、空中玩樂、水上玩樂、地面玩樂、婚拍、文娛體驗、健康養生等眾多品類產品預訂服務，較受遊客歡迎的人氣產品類型包括一日游、酒店、攻略、多日游、門票演出等。具體目的地熱度方面，出境熱門搜索方向TOP10分別為巴厘島、普吉、新加坡、迪拜、曼谷、芽庄、塞班島、仙本那、東京、大阪。

除了旅遊及體驗目的地外，超過9成的中國出境遊客會花費一天或更多時間用於購物。廣發信用卡中心數據顯示，過去一年，中國遊客購物內容向日常用品轉變趨勢明顯，日用品、化妝品等是中國出境遊客購買最多的商品，其次為紀念品和當地特產以及服裝箱包等。

為了進一步升級中國遊客境外消費體驗，廣發信用卡在2018年率先宣布全卡全免外匯交易服務費，讓出境遊客購物更便利、實惠。

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