「她」綜藝時代，如何取悅女性用戶群體？
作者|爽子
日前，《明日之子第三季》公布了「水晶時代」海報，引起了廣泛關注。區別於前兩季明顯的男生向選拔，第三季在以「肆意生長，熱愛無休」為主題的背後，正式以「女生」為主體開啟海選，旨在更多地發現素人，挖掘她們的偶像潛質，幫助她們打造個人偶像品牌，形成自己的個人IP價值。
同樣地，近期網爆《青春有你第二季》將推出女生版，並尋找青春製作人代表的消息，也備受討論了一番。兩檔節目基於偶像養成的節目製作模式，都不約而同地選擇了以「她」視角出發，在當下綜藝市場火爆的前景下，堪稱兩部典型的「她」綜藝。
無獨有偶，不止是偶像養成類綜藝統一將視野聚焦在「她」方向上，前一陣子剛剛收官的《我家那閨女》《女兒們的戀愛》《女兒們的男朋友》，以及即將收官《妻子的浪漫旅行》，也是「她」綜藝的代表作。
所謂「她綜藝」，據近期藝恩發布的《女性綜藝數據研究報告》中的界定來談，即指以女性為綜藝主角，從女性視角，圍繞女性的生活、工作、情感、社交等話題展開討論，以折射當下社會中女性的世界觀、價值觀、人生觀，聚焦女性觀眾，為「她」量身定製的綜藝節目。
過去幾年，隨著國產綜藝節目生產力的不斷提升，「她」綜藝也可謂駛入了發展快車道，女性綜藝類綜藝數量持續增長，從2016年的24部增長為2017年的26部，到了2018年，女性類綜藝已達38部，創下史上之最。在這些「她」綜藝中，時尚類綜藝佔比最高，偶像類綜藝衍生力最強，綜N代開發能力逐漸增強。女性用戶的崛起，開啟了意想不到的「她」經濟時代。
「她」綜藝背後，觀眾到底在看什麼？
近年來，綜藝市場的火爆是有目共睹的，趨勢之下，「她」綜藝如何順勢而起？觀眾在看「她」綜藝的過程中，究竟在看什麼？從近期藝恩公布的《女性綜藝數據研究報告》便可窺探一二。
首先，從「她」綜藝從題材佔比上來看，2016年、2017年時尚類綜藝為代表的綜藝節目佔比最高，分別為29%、35%。時尚類節目因其服務屬性，在節目名稱上往往就能夠直接強調女性的視覺形象，給予其心理暗示，因此一直深受喜愛，比如《我是大美人》、《美麗俏佳人》等。而到了2018年，時尚類題材領先優勢發生了明顯轉變，《創造101》等偶像養成類節目的快速崛起，迅速實現了對觀眾目光的掠奪，以22%的佔比，首次超過了佔比16%的時尚類綜藝，成為觀眾們的心頭好。
其次，在女性綜藝節目題材分布上來看，隨著綜藝節目不斷垂直細分，從2016年的9大類題材，逐步演化為11大題材類別，題材內容集中度降低，題材內容不斷增多。從觀眾反饋出發，母嬰育兒、情感、旅遊、親子等均觀眾們最為感興趣的幾個題材類型，顯然，這些綜藝節目垂直對接了不同的圈層受眾，精準定製內容成為了女性綜藝的突破口。而就類型上而言，女性綜藝節目大多以真人秀、訪談類節目為主，尤其是真人秀類型，以18部的產量，獨佔了全年38部女性綜藝節目一半以上的比例，體育健身類綜藝則替代了創業職場類綜藝成為新興的綜藝題材類型。
不僅如此，季播模式也已經成為了女性綜藝排播的一個新常態。在藝恩《2016-2018年新播女性綜藝排播模式分布圖》中可以看出，常規綜藝佔比12%、周播綜藝佔比21%，季播綜藝佔比卻高達67%，可見女性綜藝系列開發趨勢明顯，尤其是網路綜藝中「綜N代」的綜藝打法十分受觀眾歡迎，效果顯著。以2018年幾檔季播綜藝為例，無論是《媽媽是超人》，還是《送一百位女孩回家》，均實現了口碑的增長，前者從第一季的豆瓣6.7提升至豆瓣7.3，後者則從豆瓣6.8提升至豆瓣7.9。
當然，基於「她」綜藝的市場趨勢，各大平台對女性綜藝節目的布局也可謂不遺餘力。湖南衛視成為了各大衛視平台中「她「綜藝的領頭羊，從2016年至今，共推出過8檔女性綜藝節目，安徽衛視緊隨其後，以7檔體量攬獲亞軍寶座，深圳衛視以1檔之差位列第3，隨後山東衛視、東方衛視分別出產4檔、3檔。值得注意的是，雖然湖南衛視「她」綜藝開發能力最強，但其他衛視女性綜藝新節目開發能力較弱，年代延續感強，少有新節目產生。
不同於衛視平台的「一枝獨秀」， 在視頻平台的女性綜藝布局上，騰訊視頻、芒果TV均是「她」綜藝布局的一把好手。騰訊視頻以量取勝，三年累計出產19檔，芒果TV持續深耕親子類綜藝，三年累計11檔。而優酷、愛奇藝分別出產8檔和7檔。值得一提的是，2016-2017優酷雖推出了8檔女性類綜藝，但2018年至今，卻並未繼續上線其他「她」綜藝節目，相比其他視頻平台的女性綜藝推進上，步伐稍顯緩慢。
「她」經濟崛起，女性用戶佔比逐步提升
談及「她」綜藝的日漸崛起，「她」經濟，是不可不聊的一個話題。隨著女性社會地位、經濟實力、消費能力的提升，以及互聯網驅動女性消費升級，「她」經濟顯然已經逐步成為了當下經濟發展的重要增長點。因此，在娛樂領域，「她」娛樂的呼聲自然也日漸高漲，頭部綜藝中女性用戶佔比越來越高，女性受眾在綜藝為代表的影視娛樂內容中的重要性也日益凸顯起來。
據藝恩發布的《女性綜藝數據研究報告》顯示，近3年頭部TOP10電視劇綜藝中女性用戶佔比過半的部數分別為5部、6部和5部，女性用戶平均佔比從47%反超為56%，女性用戶逐漸成長為電視綜藝的主要受眾。而在這些最受女性觀眾歡迎的電視綜藝中，《中餐廳2》和《新舞林大會》以73%的女性觀眾收看比例一騎絕塵。此外，《我是大偵探》《幻樂之城》兩檔節目的女性觀眾比例也分別高達69%、67%。可見，女性觀眾群體作為綜藝觀看主力軍，為這些頭部電視綜藝貢獻了巨大的收視。
同時，在網綜成績單方面，近3年來，在頭部TOP10網路綜藝中，女性比例比男性比例超出兩成多，2018年女性用戶佔比過半的網路綜藝高達9部，「她」用戶成為網路綜藝的忠實觀眾。而在近3年TOP10網路綜藝百度收索用戶性別佔比中，女性用戶始終超過60%，也足見女性用戶對綜藝的熱情之高漲。《偶像練習生》《明星大偵探4》《明日之子2》均是女性觀眾們的心頭好，同樣地，《創造101》《奇葩說5》《這！就是歌唱》《這！就是鐵甲》也相當受女性觀眾們喜愛。
簡單來看，從影視劇到綜藝節目，女性觀眾其實一直都是文娛產業的收視主力。在《2018年播映指數TOP 20女性綜藝》中，女性用戶最高佔比87%。顯然，或寄情感於偶像養成，或沉醉於訪問、體驗和交流，「她」綜藝無疑是給了廣大女性觀眾們一個情感上的參照，「她」綜藝在某種程度上更加貼近女性情感，能夠撫慰心靈是它們快速走俏的重要原因。因而，女性觀眾作為「她綜藝」觀眾群的絕對「主力軍」，從影視劇中對「大女主」的追捧到她綜藝中的情感釋放，所訴說的，還是女性審美價值觀的不斷提升。
2019「她」綜藝新趨勢，情感類綜藝或成為熱點
區別於早期如《美麗俏佳人》《李艾的衣櫥》《辣媽學院》等泛眾式「她」綜藝節目受眾定位為全女性，內容偏好為追求女性大眾喜好，著重泛女性話題的科普，如時尚、母嬰育兒等，如今的「她」綜藝已經開始走入「粗放式分眾時代」。所謂「分眾」便是從年齡、地域、社會角色等硬性元素粗略區分女性受眾，重點滿足分鐘女性某種顯性的泛娛樂需求。如《花兒與少年》中，以閨蜜、朋友的人物關係，將女性群體獨有的情感進行勾連、親密的相處模式滿足了女性用戶深層次的情感需求，《送一百位女孩回家》中，選取了不同職業的和階層的代表女性，通過作家丁丁張送她們回家的過程，展現出的都市女性真實的生活狀態等等。
同時，不止步於「粗放式分眾時代」，從2019年《我家那閨女》《女兒們的戀愛》《女兒們的男朋友》《妻子的浪漫旅行》《明日之子第三季》等「她」綜藝的市場趨勢上來看，繼續垂直細分、精準對接各個圈層女性將成為「她」綜藝的一個新趨勢。未來「她」綜藝或將從習慣、喜好、需求、價值觀等內在元素精準定位女性受眾，聚焦小眾審美，深度剖析圈層女性的隱形情感需求，如《我家女閨女》聚焦的「婚姻」話題，《妻子的浪漫旅行》中聚焦的婚姻生活中的相處之道等等。
而在接下來的各大平台「她「綜藝的布局上來看，情感類綜藝或成為2019年乃至接下來的一個大潮流。比如東方衛視接下來將推出的《我家有女初長成》，以及北京衛視即將推出的《親愛的丈母娘》，均是衛視平台方面情感類節目的代表作。在網路綜藝方面，愛奇藝待播的《出發我的蜜》，騰訊視頻即將上線的《姐姐的少女時代》《beauty小姐2》等，也均是情感類「她」綜藝節目類型。
不過，值得注意的是，「她」綜藝的走俏也引發了節目製作模式上的跟風現象。比如，2019年已播和待播的14檔「她」綜藝中，情感類題材高達9席，《女兒們的戀愛》《女兒們的秘密》《女兒們的男朋友》等題材相近，內容同質化趨勢相當明顯。「她」綜藝雖然戳中了女性觀眾們的笑點和痛點，但扎堆之後難免視覺疲勞，大量的情感強調也難逃情感泛濫之嫌。因此，題材和內容上的局限與單一依然是「她」綜藝正在面臨的問題。
根據相關數據顯示，預計到2019年底，「她」經濟的整體市場規模可達4.5萬億。「她」經濟背後巨大的市場潛力給予了「她」綜藝更加廣闊的發展空間， 隨著國內綜藝整體的快速發展，告別了傳統的演播室訪談、美妝時尚的枯燥教學，如今各大平台早已推出了紛繁多樣的女性綜藝節目，「她」綜藝市場一片繁榮。但同樣地，大趨勢之下，如何精準開採，創造性地突破現有創作模式，也是在利好節奏下創作者們需要思考的問題。
