Netflix：生於矽谷，榮於好萊塢

有時，選擇就是比勤奮重要。

文 / 華商韜略 葉姝顯

單槍逆襲了好萊塢的數學老師哈斯廷斯認為，公司賬上的現金越多，說明創新動力越不足。

【十年計劃】

那個創始人曾表示「不急於在中國市場進行擴張」的美國流媒體巨頭Netflix，似乎並沒有真正放慢進軍中國的腳步。

早在2016年初，作為Netflix創始人，里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）就在一次電話會議上說：「我們有一個非常長期的願景，進入中國市場可能需要歷經多年的談判。」

為此，他還制定了個十年計劃。

聰明的他發現，獨資進入中國需要辦理一系列牌照，故決定先在中國找一位合作夥伴。

很快，在2017年，Netflix選中了愛奇藝。合作協議中，約定雙方將在劇集、動漫、紀錄片、真人秀等領域進行授權。

Netflix的原創內容《黑鏡》第4季和《怪奇物語》第2季都在愛奇藝收購的首批片單中；同時，Netflix也買下了愛奇藝出品的《河神》和《無證之罪》等劇版權。

不久，哈斯廷斯又強調：在中國的合作夥伴不會僅限於愛奇藝。

隨後，除了愛奇藝出品的劇集外，《後來的我們》《流浪地球》《白夜追兇》等在中國大熱的片子，也都在哈斯廷斯「買買買」的策略下被Netflix收入麾下。

今年5月5日，又傳出Netflix要對中國故事「下手」的消息。

據中國日報網報道，英國作家保羅·法蘭奇的小說《午夜北平：民國奇案1937》將被Netflix翻拍成電視劇，其中，警察署長韓世清一角由姜文飾演。

這位英國作家還透露，為演好這個角色，姜文目前每天會花3個小時苦練英語。

這則消息理解起來，頗像是矽谷公司Netflix對中國市場的「曲線」進軍。比起已有的版權合作，Netflix明顯想要更核心的東西，即：直接與中國內地電影人合作、聯合打造原創內容。

畢竟內容，是哈斯廷斯最不吝砸錢的。

如果說與愛奇藝的版權合作是Netflix中國戰略中用於試水的第一槍，那麼姜文主演的這部新劇，或許就是它在更深層次的中國本土化內容合作中的第一大步。

【對蘋果說不】

哈斯廷斯已掌舵Netflix22年。他出生於波士頓中產階級家庭，從小接受精英教育。大學畢業後接受海軍陸戰隊的訓練，後轉入美國和平護衛隊，還在非洲當過兩年志願數學教師。最終他在矽谷開始創業。

眼下，比起對於中國人的和善，他對同胞庫克可不太客氣。

今年3月，蘋果公司憑藉全球13億台活躍的IOS設備宣布入局內容領域，不但請來了Netflix的「反對者」斯皮爾伯格導演站台，還表示Apple TV 將投入10億美金製作原創節目。

華爾街馬上看好Apple TV 。有投行公開稱，蘋果的流媒體將是Netflix的「毒藥」。

Netflix股價應聲下跌。

4月，Netflix反擊，公開宣布，因「技術限制」，原創內容不會進駐蘋果視頻服務。

這也意味著，Netflix以後可以規避蘋果設備15%—30%的抽成。

不光是蘋果，Netflix的對手還有很多。

目前，除了宿敵亞馬遜虎視眈眈，迪士尼、環球等傳統電影公司也宣布進軍流媒體，而矽谷鄰居Facebook和沃爾瑪，也都來勢洶洶。

流媒體亂戰在即，有人問哈斯廷斯：Netflix如何生存下去？

他回答：集中精力做好內容，保持專註。

內容築起的護城河，是Netflix敢於向蘋果說不的底氣。

《毒梟》《傑西卡·瓊斯》《女子監獄》《王冠》《黑鏡》等，都是Netflix近年來出品的經典劇集。在2018年艾美獎中，Netflix甚至以112項提名，結束了HBO獨佔了18年之久的霸主地位。

Netflix還在全球擴張自己的版圖，憑藉「Netflix出品，必屬精品」的口碑，在巴西、德國、印度、韓國等20多個國家製作本土化影視項目。

所以，中國也一定不會是Netflix願意繞過的超級大市場。

頂級原創內容，讓Netflix在2018年佔據了全球網路流量的近20%，成為全球下行流量中的最大貢獻者。

除了稱霸電視劇市場，它還在傳統電影業的頂級爭奪中，撕開了奔向奧斯卡的通途。

今年2月，Netflix以流媒體的身份，意外憑藉15項提名領跑奧斯卡，差點成為史上第一家拿下奧斯卡最佳影片獎的流媒體巨頭，徹底嚇壞了一眾傳統電影業大亨。

就在今年奧斯卡宣布提名後一天，Netflix還完成了另一項足以載入史冊的勝利——

這家一直被電影界邊緣化的科技公司，被美國電影協會MPAA宣布成為新成員，成為歷史上首個加入MPAA的非電影公司，與傳統老牌電影公司迪士尼、索尼影業、派拉蒙、環球影業和華納兄弟平起平坐，躋身「新六大」。

這距離Netflix以1527億美元市值超越「六大」中的老大哥迪士尼、成為美國媒體新霸主，也不過大半年時間。

局外人入局，還能登堂入室。全球電影業的未來走向成了謎。

估計連哈斯廷斯自己也不會想到，自己當初這家小小的DVD租賃公司，能用短短22年時間就改寫了全球影視業的歷史。

對內容的專註，就是他撬動巨石的支點。

【用技術決定內容】

有時，選擇就是比勤奮重要。哈斯廷斯的成功，就得益於他率領Netflix的驚險兩躍。

第一躍是踏准了時代鼓點，從DVD租賃商城轉型為線上流媒體平台。

早在2001年，也就是Netflix憑藉傳統DVD業務成功上市的前一年，哈斯廷斯就決定投入100萬美元研究流媒體技術。

當時大多數人都不看好流媒體這一新事物，有記者甚至公開諷刺，哈斯廷斯「看起來像是在支持一匹已經要輸了的馬」。

但已逐步一統美國租碟市場的哈斯廷斯，早早看到了傳統DVD行業的大敗局，他預測：2013年DVD業務會達到極點，然後下滑。

不久，他又追投4000萬用於流媒體相關測試。

2007年，Netflix的流媒體上線。然而，這並沒有給Netflix帶來收益，反而讓哈斯廷斯迎來職業生涯中的「至暗時刻」——

因為新增流媒體服務，為了平衡支出，Netflix不得不把原來每月9.99美元的訂閱費上漲為15.98美元。

當月，Netflix流失80萬訂閱用戶，華爾街股價暴跌80%。媒體上充斥著《Netflix一年之內破產》《Netflix如何毀掉他自己》等文章。哈斯廷斯也被《福布斯雜誌》評為當年最差CEO。

最終，哈斯廷斯不得不出來向用戶公開道歉，但他認準了流媒體這條路。他很清楚：DVD是過去，流媒體是未來。

著力打造流媒體平台後，Netflix的商業模式一度為「燒錢買版權提流量」。但幾年下來，高價版權費讓它幾乎破產。

憑藉技術可以創建平台，但平台極易被複制，更有價值的是內容。哈斯廷斯意識到：要想不被別人擒住七寸、走得更遠，只有自己做出原創王牌內容。

這就是Netflix的第二次戰略性飛躍。

然而，如何打造爆款內容？沒人相信矽谷程序員哈斯廷斯能夠做好內容。

但哈斯廷斯深知——

核心在客戶，關鍵在技術。

一個廣為流傳的故事是，2007年，哈斯廷斯曾向全球公開了Netflix網站推薦引擎的智能演算法，並表示：誰能把「用戶喜好推薦」做得更好，就支付給誰100萬美元。最後，他真金白銀獎勵出了這100萬美元，因為他發現，有個人的演算法確實比網站原有的好10%。

哈斯廷斯對技術的重視可見一斑。

同時，Netflix也根據大數據，精確推演出了一套核心演算法。「核心演算法」只算兩件事：一，如何改善客戶體驗；二，客戶對什麼內容感興趣。

關於第一件事，Netflix首次讓劇迷能夠痛快「刷劇」。它打破每周播一集的傳統，一次性把最新劇集全放出來。

對於第二件事，Netflix建立了用戶偏好資料庫，分析用戶觀看體驗和模式，可以詳細到用戶在哪裡按下了暫停鍵、哪一段被重複觀看。

就是通過大數據，哈斯廷斯得出重合度很高的三個關鍵詞：凱文·史派西、大衛·芬奇和某出老版英劇。這三個關鍵詞加上1億美元製作費，造就了2013年世界級爆款美劇《紙牌屋》。該劇奠定了Netflix在電視劇市場的江湖地位。當年，Netflix全球付費訂閱用戶凈增約1100萬。

依靠技術更好地了解客戶體驗，進而支撐內容原創，再圍繞這一路徑不斷強化核心競爭力，從美國走到全世界。哈斯廷斯的Netflix帝國緩緩升起。

目前，Netflix的「客戶喜好推薦」系統演算法團隊多達300人，部門預算1.5億美元，在美國家庭流媒體市場中的滲透率高達74%，全球付費會員已接近1.5億，超過第二名亞馬遜和第三名Hulu的總和。

【殺出圍剿】

坐穩電視劇市場後，成功推出過短電影或長劇集的Netflix，不可避免地動了傳統電影巨頭和院線的蛋糕。而一些老派電影人也因為對傳統觀影文化的堅守而公開反對Netflix，堅持「電影就應該在電影院體驗」。

各方矛盾逐漸升級，從戛納到好萊塢，傳統陣營開始全力「圍剿Netflix」。

戛納電影節不但直接讓Netflix在2017年空手而歸，還在2018年特地針對它頒布了一條新規：參賽電影不能只在流媒體上播放過，還必須在法國院線公映過。

好萊塢著名導演斯皮爾伯格也曾在2018年表示，Netflix出品的影片更應該去參選電視劇艾美獎，而非奧斯卡電影獎。拍攝過《盜夢空間》《敦刻爾克》的導演諾蘭還放言：不會接受Netflix的合作邀請。

哈斯廷斯很早就料到了這種局面。他反擊的方式是：拿下奧斯卡，並從2014年開始早早布局。

「沖奧」之路必然不會順利。

2014—2016年，哈斯廷斯在奧斯卡上毫無斬獲。倒是競爭對手、另一家流媒體巨頭亞馬遜在2017年獲得了最佳外語片獎，並創造了流媒體拿下奧斯卡大獎的新歷史。

哈斯廷斯沒有放棄。他注意到，好萊塢大製片廠為了追求利潤，不屑於投資超級英雄之外的項目，這使中等成本電影市場被壓縮。可縱觀奧斯卡歷史，奪冠項目恰多出於此。

他決定遊說各大製片廠，買下後者看不上的中等成本項目。

哈斯廷斯風風火火買來一堆項目，立項、建組、開拍。可沒想又功虧一簣。

從《科洛弗悖論》到《光靈》，這些花大價錢買來的項目上映後，雖有各路明星助陣，但大多反響平平。哈斯廷斯也一度被諷為「好萊塢六大廠接盤俠」。

此路不通，怎麼破局？

與當年一樣，還得靠自己。

於是，哈斯廷斯組建了自己的電影原創部門。

負責過《諜影重重》的前環球影業副主席史杜博、開發過《美女與野獸》《花木蘭》的原迪士尼執行副總裁那加達，都在2017—2018年間被他重金聘請到Netflix。

隨後，人們又從哈斯廷斯的簽約名單中，看到了他對奧斯卡志在必得的雄心：馬丁·斯科塞斯、史蒂文·索德伯格、梅麗爾·斯特里普……

為了吸引這些導演和演員，哈斯廷斯對他們承諾：只管給錢，不干涉創作。

像不像如今的阿里影業？

無數次試錯後，哈斯廷斯終於等來阿方索·卡隆的《羅馬》。今年3月，該片一舉摘得第91屆奧斯卡最佳外語片、最佳導演、最佳攝影三項大獎，突圍好萊塢成功。

【內容為王學不來？】

如今小金人在手，哈斯廷斯通過互聯網對影視工業進行的顛覆和改變，才剛剛開始。

但在中國，流媒體市場與美國還是有著極大的不同。

每次Netflix在中國有大動作，媒體都會盤點一輪「誰最有可能成為中國的Netflix」「BAT與Netflix的不同之處」……可這麼些年來，Netflix，模仿者多，超越者無。

國內流媒體公司即使認同也很難完全學到的，是Netflix的商業邏輯——

公司主營業務只有流媒體一種，公司里唯一的KPI就是用戶數。由大數據倒推內容、再以無上限投入打造優質原創內容，進而繼續獲取大量用戶，賺取會費。

其中核心之一，就是肯為內容燒錢。

2018年，Netflix在內容創作上一共砸了120億美元，遠超所有對手。在2019年初的財報電話會議上，Netflix還繼續表示，他們的燒錢行為將在2019年達到巔峰。

這一點，BAT應該頗為認同。比如百度控股的愛奇藝，2018年內容成本達211億元人民幣，雖遠不如Netflix，但已較前一年增幅76%。

除了數字，另一個差距在於，Netflix大部分是獨立製作或者合制的原創項目，而愛奇藝目前只有30%為原創。

第二個學不來的痛點是，為了保證客戶的最佳觀看效果，哈斯廷斯一直堅持Netflix不設廣告、只收年費。

僅憑會員收入盈利這一點，國內暫時難以實現。因為我國視頻網站原創內容還遠沒有達到大範圍「留客」的水準。

然而，這些年雖然用戶在漲、收入在漲、股價在漲，但無上限的內容投入，也讓Netflix自身一直不怎麼賺錢，現金流為負。

樂觀的哈斯廷斯卻認為這沒關係：公司賬上的現金越多，說明創新動力越不足。

對於內容，Netflix有個理念：若想打造一個偉大的電影公司，就必須與偉大的電影人合作。

於是，這次講中國故事，他們選擇了姜文。

也正是一次又一次正確的選擇，定義了Netflix的過去、現在和未來。

參考資料：

《簡單到讓對手震驚，進取到讓自己毛骨悚然》李善友

——END——

圖片均來自網路

歡迎關注【華商韜略】，識風雲人物，讀韜略傳奇。

版權所有，禁止私自轉載！

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！