對話三星電子大中華區總裁權桂賢，三星手機強勢歸來

文/ 陳曉平 編輯/ 譚璐

到2019年5月，權桂賢擔任三星電子大中華區總裁將滿兩年。

任職的第一年，權桂賢較為低調，而在2018年下半年，三星手機新品發布提速，他亮相的頻率迅速增加，而三星也加快了恢復中國市場的腳步，市場份額顯著回升。現在，旗艦產品Galaxy S10系列持續熱銷，4月中旬4款Galaxy A系列新品發布，三星正在逐步實現重新贏得中國市場的目標。

「我們的競爭力已經提高了。」權桂賢如是說。經營態勢的逆轉，數款新品的熱銷並非偶然，而是源自經營體制的快速迭代，過去兩年，他所領導的三星電子大中華區，變革正可謂「靜水流深」。

剛上任未久，權桂賢就調整了組織結構，將原有的「七大支社」，調整為23家分公司，推動組織扁平化，在絕大多數分公司任命中國人擔任主管，向一線銷售部門下放決策權，深度推行本土化。

履新後的前6個月，權桂賢最重要的日程安排，即前往全國進行調研。因曾負責北京奧運會和廣州亞運會的體育營銷工作，他早年曾到訪過中國的100多座城市，當他出任三星電子大中華區總裁後，他發現中國已與其記憶中的完全不同，「發展速度非常快，消費者的需求也非常高」 。

三星電子大中華區總裁權桂賢

權桂賢主管的中國市場，誕生了當下全球手機6強中的4家，他親身感受到一線殘酷競爭的壓力，更看到了復興的鬥志和希望。權桂賢上任後感受到革新的迫切性，權桂賢告訴《21CBR》記者， 2017年底，他用了數天時間撰寫了一封長郵件，向總部陳述了變革的大膽想法，並且迅速大刀闊斧地開啟了體制的革新。

他清楚地意識到，在強手環伺的中國，一定要加速滿足消費者的需求，因此他堅持要在中國所推出的產品中，優先搭載最領先的技術。三星的研發體系本是著眼於全球進行統籌的，因此變革的阻力非常巨大，但在權桂賢的不懈努力下，我們最終在三星的產品上看到了更多符合中國消費者需求的表現。

不僅在產品研發方面，權桂賢在零售渠道、市場營銷等方面進行了革新，這些領域正在與三星電子的領先技術和產業鏈優勢加速化學反應。除了業績回暖，權桂賢也感受到一線的變化， 如今，主打機型出色的銷售表現也令「經銷商特別有自信，促銷員士氣高漲」。

這只是開了一個好頭。

由於5G、摺疊屏技術的興起，智能手機行業可能重新洗牌，而三星手機在這兩個關鍵技術領域均已取得先手，行業的變局，有助於實現權桂賢將中國三星電子重新帶回巔峰的目標。

技術引領者

21CBR：任職兩年來，你如何分析三星手機業務的挑戰？應對策略是什麼？

權桂賢：三星電子在中國的發展一度非常快。2013年底開始，市場競爭變得愈發激烈，不再是賣方市場，而變成了買方市場，消費者有了更多選擇，我們在中國遇到了很多挑戰，也在不斷反思。

2017年5月份，我正式擔任三星電子大中華區總裁一職。來中國以後，我做的第一件事是去各地調研，傾聽各種各樣的聲音和意見，包括消費者、客戶（經銷商）和員工，以判斷如何提振業績，並恢復客戶和消費者的信任。我逐步找到了改革的方向：

第一，產品競爭力，中國消費者對移動智能終端的要求非常高，渴望最新、最前沿的科技產品；第二，技術響應，三星電子擁有大量優秀技術，需要貼合消費者需求，在市場營銷上進行更有效的溝通；第三，零售端，門店是接觸消費者的重要窗口，我們在門店設計、陳列以及促銷員培訓等方面，可改進的空間非常大；第四，運營需要更有效率，要強化各部門間的溝通與配合。

2018年開始，我們努力在技術、產品、零售端、市場營銷、運營五個方面進行革新，比如，在零售渠道方面，設立「三星學院」並開設大量培訓課程，賦能第一線的促銷員和督導，並鼓舞大家的士氣，這可稱為 「軟體革新」；硬體方面，我們推進門店新形象的改造，改善門店的設計、陳列，令三星的標識更顯眼，提升效果也非常明顯。

21CBR：三星在華的市場佔有率並不領先，謀求復興的底氣在哪裡？

權桂賢：三星電子最大優勢在於技術和產品競爭力，和其他的友商相比，我們的產業鏈布局依然領先，從零部件到成品，都可以確保高品質。比如，手機所需的半導體、LCD面板全能自己生產，公司也有多年製造照相機的經驗，掌握大量與攝影相關的優秀技術，且擁有先進的通信技術。

我們將會毫無保留地將最前沿的技術與最頂尖的產品帶到中國市場。2019年，三星會在三方面繼續展現技術領導力：一是5G，二是IoT，三是AI。我們將集成三種技術在手機產品中，為消費者提供眼前一亮的功能。

以5G為例，我們在全球已率先推出5G終端設備，也正積極與中國運營商一起開展相關的測試工作，一旦國內 5G網路正式架設，三星將會在第一時間引入5G產品。當5G時代真正到來，IoT、AI等技術應用也會同步出現，我們也會提供相應的服務。在5G時代，三星將充當一個引領者的角色，當然這也並不容易，要多做準備才行。

21CBR：三星打算如何將全球的技術優勢轉為中國本土的產品優勢？

權桂賢：實現引領的核心，就是產品革新。現在我們取得的突破，主要是兩大原則發生了變化：

首先，三星過去是將在全球取得成功的機型直接引入中國，現在轉為將在中國取得成功的型號推廣至全球。2018年開始，基於這樣的改變，我們推出了多款產品，在設計、顏色、功能等方面都更加符合中國消費者的需求。

Galaxy A系列

其次，最尖端技術以往都優先搭載在旗艦產品上。但現在，新技術一旦研發出來，馬上會應用在下一款即將推出的新品中，並不拘泥於旗艦產品。比如，2018年推出的中端產品Galaxy A9s，就是三星首款搭載「四攝」的產品，Galaxy A8s，則是第一次應用了HID屏內開孔技術。

21CBR：應用新技術後，三星如何確認產品整體競爭力得到提升？

權桂賢：我認為產品競爭力包括三個方面：設計、性能和價格。過去兩年，我們制定了一個客觀標準，去研究每個價位段的產品，就某一價位段，調研消費者所關注的功能或者要素，並賦予相應的權重值，以此為標準，將三星產品與同一價位段中最暢銷的競品進行比較，以此評估產品競爭力。

無論2018年推出的Galaxy A8s、Galaxy A9s，還是2019年已推出的Galaxy S10系列和四款Galaxy A系列新品，我們非常有信心，它們都能成為同價位段中最具競爭力的產品。

復興的良機

21CBR：你認為，摺疊屏會引發行業新一輪洗牌嗎？Galaxy Fold在華的銷售計劃和預期是怎樣的？

權桂賢：要實現摺疊屏手機，需要各種零部件都進行相應的創新。現在，三星電子在摺疊屏領域處於領先地位。Galaxy Fold的誕生，開創了移動智能終端的一個新品類。Galaxy Fold採用了內摺疊的方式，在屏幕材質方面有很大創新，目標群體是熱衷追逐創新科技的人士。

Galaxy Fold

雖然這款手機的價位相對高一些，但我們在中國市場有銷售超高端旗艦手機W系列的經驗，所以我相信，中國消費者會更容易接受摺疊屏產品，也有信心取得好的成績，我們會為中國市場爭取到盡量多的貨源。

《21CBR》：技術變革容易顛覆原有競爭格局，5G或者摺疊技術，會是三星手機復興的大好機會嗎？

權桂賢：確實如此。只有競爭才會讓現有的秩序出現變動，在變革的拐點，只要能帶來更前沿的技術、更頂尖的產品，就有機會繼續引領行業。2019年，我們同時迎來了兩大革新，一個是以5G為代表的通訊技術革新，一個是以摺疊屏為代表的手機形態變革。三星若能將相關產品在第一時間推向中國，率先佔領5G或摺疊屏市場，就自然證明了技術和產品能力，會大幅提高三星的品牌地位。

我認為，技術上引領行業始終是核心戰略，競爭不能光靠說，而是要給消費者看到實物，讓他們體驗到實實在在的產品。我們會在2019年竭盡全力推出新技術和新產品，讓中國消費者恢復對三星產品的喜愛，重新贏得市場。

21CBR：抓住技術變革的機會，三星在組織形式上做了怎樣的改變？

權桂賢：來中國之前，我曾經負責東南亞、中南亞、中南美等區域，有一個重要的經驗，就是一定要實現本土化。

中國市場廣大，競爭激烈，消費者的要求也特別專業，三星需要對中國有更加深入的理解，我們現在實現扁平化管理，手機業務在中國現有23個分公司，分公司的負責人基本都由中國人擔任，用更加本地化的視角進行運營，同時給予本地員工更多自主權，賦予其相應的責任，效果也特別好。大家都在為共同的目標而不斷努力，這令我非常感動。

21CBR：2019年是三星手機在華關鍵的一年，整個團隊都準備好了嗎？

權桂賢：整個公司的戰鬥力確實提高了，特別在一線，從我們客戶和門店促銷員身上，我感受得更加深刻，經銷商特別有自信，促銷員士氣高漲。當然，總部員工也有很大的變化。

從手機行業觀察，全球整體面臨增長停滯的狀態，很多消費者因為等待5G技術選擇觀望。好比江里的水是不停流動的，如果我們想更進一步，只有不斷逆流而上才可以。我們必須不斷創新、改革。也許每一次創新或者變革都是一次痛苦的挑戰，但這是我們一定要去做的。

正因在2018年做了充分的調整和準備，三星電子的表現才有了進步，生意確實好了不少，基於2018年的基礎，我可以非常自信地說，2019年，三星會將準備的技術和產品更完美地展現給消費者和客戶。

之前，我在發布會上已經向大家宣告「We are back」，因為我們有堅定的信心與決心去重新贏得中國市場，贏得中國消費者的喜愛，為此我們已經做了充分的準備。

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