茅台營銷體系大洗牌 平衡各方利益是關鍵

近日，茅台集團營銷公司正式揭牌。這本是一條「喜訊」，不料卻一石激起千層浪，招來股民質疑和抗議。

對生產企業來說，進行銷售渠道動態優化非常正常，茅台也不例外，事實上，從去年起著手的營銷體制調整受到了資本市場的歡迎，成為推動其股價走高的動力之一。這是因為，過去的銷售模式使得企業難以控制渠道價格，尤其不能控制終端零售價，為炒作、囤積提供了便利，終端價某階段的過度上漲及由此造成的高波動性，不利於平滑行業的周期波動，這顯然與「緩慢放量 持續緩慢漲價」這一理想模式相衝突。改革銷售體制有利於茅台的業績增長更加平穩，更加可持續，投資者樂見其成；同時茅台酒大多數時候供不應求，出廠價與終端價之間高達數百元甚至千元以上差價，不僅易於產生腐敗問題，影響公司形象，而且某種意義上沒有讓利潤最大化的潛力充分發揮。數據顯示，2018年茅台經銷商減少437家，今年一季度總數更加速下降，減少533家，投資者「看在眼裡，樂在心裡」，期待公司加大直銷比例，讓更多利潤「回巢」。

然而，茅台集團營銷公司的成立，一下子把投資者的預期全打亂了。上交所發出的問詢函要求貴州茅台說明集團成立營銷公司的主要考慮，是否擬全盤直銷經營上市公司的茅台酒配額，是否可能形成金額較大的關聯交易，以及集團成立營銷公司與公司曾宣布的 「營銷體制調整」到底是什麼關係，說明未來公司對茅台酒各類銷售渠道投放的計劃。上交所的問詢函非常專業，全都是投資者最為關切而暫時未明晰的問題。

人們發現，對成立集團銷售公司茅台是比較謹慎的，在正式揭牌（4月28日）前率先召開經銷商座談會，公司稱改革是「為推動公司可持續健康發展，以不犧牲經銷商利益為前提穩步開展」，「茅台始終以服務國家、服務大局為原則」。在集團銷售公司揭牌儀式上，「用好增量、管好存量、加強管控、統籌市場」與「穩市場、穩價格、穩預期」也被重點提及。但對外界來說，很難從這些表述中獲得對營銷體制調整的確切內涵。

毋庸諱言，茅台調整營銷體制會涉及到巨大的利益，原經銷商、上市公司、大股東、中小股東都分別有自己的訴求，這是正常的現象，在茅台「千億目標」關鍵之年推出的這次「營銷體制調整」，某種意義上也可視為一次重新劃分蛋糕的過程，具體的改革方案需要十分謹慎地平衡各方利益，當然，不能漠視資本市場中小股東的合法利益也是題中應有之義。對上市公司來說，當務之急是儘早明晰方案，提高改革的透明度，回應市場上的關切，具體而言就是儘早回復上交所的問詢，給市場一個交代。

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