上海那些網紅「老字號」的秘密

今天是第三個「中國品牌日」。作為製造業大國，中國品牌在時間軸上，基本可以分為兩大類，一類是改革開放前誕生的，一類是改革開放後新興的，而前一種，通常被稱為「老字號」。

「老字號」這個詞，來自民間口語，白話文時代即成約定俗成的概念。「老字號」身上長久以來凝結著一種矛盾的「判斷」，老舍的小說《老字號》描述過：一方面，這樣的商家賣的是字型大小，還有許多可寶貴的老氣度，老規矩……另一方面，「老字號」面對新的變化，往往囿於傳統，改革緩慢，從而被時代逐漸拋棄，但如果隨之大變，又失去了「老字號」的韻味。

老舍描述的矛盾困境，可以說在今天的「老字號」身上依然有所體現。目前，在商務部的中華老字號名錄中一共有1128家老字號，平均年齡143歲，年齡最大的「黃古林」距今已有1300多年歷史。根據某電商研究院聯合北京大學光華管理學院發布的《中華老字號品牌發展指數》報告中，只有10%的老字號蓬勃發展。老字號如何振興？當然有很多緯度。但互聯網和數字經濟的浪潮下，「電商」是繞不開的話題，那麼，「老字號」觸網情況如何？

上海老字號品牌「網商」名列全國前茅

根據《中華老字號品牌發展指數》TOP100榜單，百強中共有96家企業於2008年至2018年間開設了天貓官方旗艦店，其中六成企業距今已有超過五年的運營網店歷史

上榜數量較多的食品餐飲和日用文體業，是最先「觸網」的行業，而醫藥電商因為屬於強監管的行業，百強中四家沒有網店的均屬醫藥行業。

考慮到這個榜單由電商研究院參與，評價方式並不盡然客觀。實際上，也並不是所有品牌都適合「開網店」的套路，只有面向普通大眾的快銷品，包括包裝食品、個人衛生用品、酒類飲料，或者是耐用消費品，例如服飾、家紡、家電等才適合在網路上進行銷售。在商務部認定的上海180家「中華老字號」品牌中，有107家都沒有在淘寶、京東、拼多多任意一個電商平台上開設網店，這些行業集中在酒樓飯店、葯號、百貨、印刷、材料、器械等企業。

但從上述「百強老字號榜單」中來看，品牌地區的分布上看，來自上海的老字號品牌最多（20家），北京（18家）、浙江（13家）緊隨其後。（註：發展指數由市場力、創新力、認知度、美譽度以及忠誠度五個指標綜合計算得出。）百強榜前20名有6個是上海品牌，分別是恆源祥、美加凈、回力、紅雙喜、光明和馬利。無論是從老字號的數量、行業品類的豐富度，上海老字號品牌競爭力十足。

日用文體業老字號領先網店衝浪

從行業分布來看，全國範圍內是食品餐飲類老字號更多，但是聚焦到上海地區，卻是日用文體業老字號領先，上海的前十大老字號分別涉及服飾鞋帽、日用文體、食品餐飲。從180家上海老字號企業來看，日用文體類依然最多，有70家，佔39%。

這與上海的歷史息息相關，近代上海開埠以後，迅速成為我國最大的多功能中心城市，同時，也是最大的以輕紡工業為主的工業城市。日用文體和食品餐飲恰恰是上海老字號的主力軍。

排名第二的美加凈屬於上海家化集團。上海家化是中國歷史最悠久的日化企業之一，前身是成立於1898年的香港廣生行，今年已步入發展的第120年。 「友誼」、「雅霜」就是上世紀60年代護膚品的代名詞。

1989年，「美加凈」推出中國第一支護手霜，據其官網資料顯示，「美加凈」護手霜的市場份額自上市以來一直保持第一，如今官網上供消費者選擇的護手霜多達十餘種。

作為觸網較早的老字號企業，「美加凈天貓旗艦店」的銷量也非常可觀。銷量最高的「美加凈銀耳珍珠滋養霜」總銷量159013件，月銷1403件，促銷價才8.9元。有網友評論到，「還是小時候的味道，太好聞了，記得上中學的時候用的，每天身上都有這個香味，而且很滋潤，現在在超市沒買到，只能到網上來買了。」

上海家化2018年財報顯示：新興渠道如化妝品專營店、電商取得較快增速：護膚品在化妝品專營店同比增長23.6%，BTC電商渠道的美妝、母嬰、個護、家居清潔市場整體增速為43.9%。

「回力」銷量比耐克還好

上海體育用品老字號在天貓的表現也十分搶眼。排在第三名的回力在2012年入駐天貓，它的帆布鞋在旗艦店上有不俗的銷售人氣。低、高幫的經典款帆布鞋分別有4萬和3.5萬的月銷量，且價格實惠，都在90元上下。這樣的銷量讓很多知名品牌都望塵莫及。據淘寶顯示的數據，耐克銷量第一的鞋，月銷量在1萬，阿迪達斯在1.5萬，同為「帆布鞋大亨」的匡威則為9000多。

紅雙喜的營業情況也不遑多讓，旗艦店的銷量基本遠超同類競品。雙魚牌、銀河牌乒乓球拍最高的月銷量僅為3189及639，而紅雙喜則達到了1萬。

冠生園是首批被國家商務部認定為「中華老字號」的企業之一，冠生園一款單價為29.9的「百花蜂蜜」這一品種在淘寶月銷量2萬餘件，是整個蜂蜜類別下銷量排行第五的產品。

大家耳熟能詳的「大白兔奶糖」也是冠生園食品旗下，光是在天貓超市月銷量就超過4.5萬件，整個糖果類銷量第十名。

有人歡喜也有人愁。同行業的老字號開設網店後的經營情況也可以大相徑庭。同為食品餐飲，冠生園的電商生意風生水起，老同盛淘寶旗艦店的月銷量僅個位數。

抓住年輕人，酒樓一樣出爆款

基於天貓平台銷量和搜索數據計算的老字號品牌發展指數頂多只能叫「老字號品牌電商發展指數」。像餐廳、酒店、商場百貨、美髮店，以及染料、儀器、機械等面向公司的老字號並不適合在天貓、京東、拼多多這樣的電商平台上開店。

但依然有一些行業特殊的老字號在電商創新上走出一條屬於自己的道路。

像酒樓老字號「杏花樓」，把傳統糕點點心賣到網上。從清明節的網紅青團、端午節的粽子、中秋節的月餅都能從網上購買，郵寄到家。以往大家認為需要現做現吃的醬鴨滷雞、青團粽子，都做成了能夠較長保存、便於運輸、開袋即食的方便食品。

「美加凈」在跨界方面也顯示出了年輕化的一面，牢牢抓緊新一代的年輕人。2018年9月7日，「美加凈」和同是老字號的「大白兔」奶糖跨界合作，推出聯名款——「美加凈牌大白兔奶糖味」潤唇膏，在電商渠道試水首發時，第一批920支，兩支78元，半秒搶空。

百貨公司在天貓上開店的不多，自建一個網路商城也是跳出圈外的創新之舉。上海百聯商城就有自己的電商平台「i百聯」，食品糧油、美容護理、服飾家居到數碼家電，400多個品牌一應俱全。

附：小編為寫此稿，種草的上海老字號品牌：

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