天虹數字化轉型破繭成蝶

大約半個月前，雷鋒網採訪雲天勵飛首席科學家王孝宇。談到與天虹的合作，王孝宇脫口而出：「天虹是一家對數字化非常重視，非常善於接受高科技理念的公司，也具有很強的技術實力。」

這並不是一句恭維。5月7日，天虹聯手微信召開發布會，用一套百貨數字化解決方案實力詮釋了自己為何值得這樣的讚譽。

發布會上，天虹數字化經營中心運營總經理徐靈娜侃侃而談，對微信小程序、企業微信、微信支付頁廣告的各種玩法如數家珍，儼然就是一個互聯網人。

相信熟悉天虹的人並不會對此感到意外。作為行業創新的領頭羊，天虹已經在數字化這條道路上摸索了很多年，它們率先上線了自己的APP，在業內最早嘗試自助收銀系統並進行了大規模普及，還推出了深圳首個無人便利店天虹Well Go。

此次發布百貨數字化解決方案，正是天虹對過去積累的所有能力與經驗的一次提煉和升華，是在漫長黑暗裡摸索後的破繭成蝶。

天虹商場股份有限公司副總經理鄭蔓女士介紹，今天中國的消費環境正在發生劇烈變化。整個百貨行業面臨著到店客流減少、線上流量紅利放緩、線上線下無法打通、顧客難以被品牌留存為數據資產等難點，天虹的百貨數字化解決方案正是在此背景下應運而生的。

概括來講，這套解決方案主要有三大方面的突破和創新：

在互聯網時代，流量基本被BAT等平台巨頭所壟斷。線下連鎖、商超雖然也有自己的客流，但由於缺少數字化的手段，基本無法對其進行有效運營。

進入移動互聯網時代，隨著平台流量漸貴，以及微信公眾號、小程序等新工具的出現，企業開始逐漸積累自己的線上私域流量。

到了物聯網時代，隨著線下商業數字化的推進，線下流量也開始變得可量化、可運營。

而在線下商家的所有私域流量中，最最重要就是會員。因為只有一個消費者成為品牌的會員後，他才是真正可觸達和可運營的。但讓顧客成為會員並不是一件簡單的事情。過去，註冊會員需要填寫一系列資料，常常讓顧客望而卻步。微信支付誕生後，藉助其「支付即會員」的能力，消費者可以一件開卡，大大降低了註冊會員的複雜程度。

但是商場通常並行著兩個會員系統，一個屬於品牌，一個屬於商家。所以你經常會遇到這樣的場景：關注品牌公眾號成為品牌會員後，導購還會引導你註冊商場會員進行積分，整個體驗特別的不順暢。好在有了企業微信後，這些都將成為往事。

徐靈娜介紹，天虹百貨數字化解決方案集成了企業微信的強大能力，消費者只需掃描一個二維碼就能快速成為天虹和品牌的雙料會員。

除了會員，品牌也會鼓勵導購用個人微信添加顧客，在線上與之交流互動，增加黏性和復購。這種方式有利於品牌銷售增長，但也存在許多弊端。因為顧客的信息都存在導購的手機，無法進入品牌的CRM，品牌無法對其進行運營。一旦導購離職，這些顧客和信息也就隨之流失了，而且這是非常大概率的事情。

天虹利用企業微信和個人微信互相打通的能力，很好地解決了這個問題。今後，導購只要用企業微信添加顧客，它和顧客的所有互動信息就可以同步沉澱到品牌的CRM里。即使導購離職了，這些顧客和信息也可以完美繼承下來，成為品牌的重要數字化資產。

這樣一來，過去可望不可即的顧客，瞬間就變成了品牌和商場可觸達、可運營的私域流量資產。

二是重構了不同品牌商之間的關係

今天，幾乎所有零售商和品牌商都在強調私域流量的重要性。和平台流量相比，私域流量更加可控，且成本接近為零。但私域流量也存在一個缺陷，即無論一個線上店鋪還是一個線下商場，受限於供應鏈和場地，它的SKU數量都相當有限（淘寶等平台的SKU可以近似看做無限）。這就意味著私域流量的轉化率其實要低於平台流量。

舉一個簡單的例子，假如顧客甲原本需要購買5件商品，而你只能提供一件，那麼另外4件的潛在機會就白白浪費掉了。

為了解決這個問題，天虹提出了一套類似於「流量共享」的解決方案。徐靈娜介紹，經過幾年的數字化轉型，天虹已經積累了超過1800萬會員。這些會員帶有非常精細化的標準，在此基礎上，天虹可以準確洞察每一個會員的消費需求和喜好，從而進行精準的營銷觸達。

基於天虹的這項能力，商場里的商家可以將自己私域流量共享出來，實現更大的受益。同樣以顧客甲為例：顧客甲在A商鋪買了一雙鞋子，天虹的大數據推測她可能還需要一件衣服或褲子來搭配，而三樓的B商鋪正好有她可能感興趣的衣服和褲子。那麼，顧客甲在A商鋪付款時，天虹就可以在微信支付頁上推一條B商鋪的廣告或優惠券。如此一來，A商鋪獲得了廣告收益，B商鋪吸引了客流，雙方都能產生收益。

基於同樣的邏輯，天虹也可以和周圍1-3公里商圈內的所有商戶進行流量共享，背後依託的是微信強大的生態力量。

如果說過去天虹商場內每個商戶的客流都是一條小溪，彼此井水不犯河水；那麼天虹和微信的這套方案則打破了小溪之間的界限，讓水流匯聚成湖泊，所有人都可以按需取用，資源得到了無限放大。

當品牌和商場同時擁有了線上、線下私域流量，將二者打通，發展全渠道經營自然就成了題中之義。但這個過程中面臨幾個挑戰：

首先是線上、線下的價格同步。傳統線下銷售由於地域差異和信息不對稱，離不開代理商和渠道商。而線上銷售近似於直銷，省去了中間的渠道成本，而且不用支付店租和店員工資。因此，一直以來同一件商品的線上售價一般要低於線下。這種定價模式催生了一個問題：消費者為了省錢，通常會選擇線下體驗線上下單，這樣一來線下渠道就處在了非常尷尬的位置。

天虹數字化經營中心總經理譚曉華介紹，過去天虹對於品牌商的價格管控能力有限，線上、線下也是不同價的。隨著雙方合作的深入，大家都意識到，這種定價策略對品牌而言是一種無形的傷害。因此天虹和品牌商進行了線上線下價格、活動和庫存的全面打通，最終實現了全渠道的無差異化體驗。

即便如此，由於門店斷碼等種種原因，線下體驗、線上下單的情況還是時有發生。而且，現在品牌越來越鼓勵導購利用閑時或非營業時間在線上與顧客互動交流，帶動銷售增長。但是如何定義業績的歸屬，保證導購獲得應有的回報呢？解決不了這個問題，就不可能調動導購的積極性，線上線下打通自然也就淪為了空談。

長時間以來，這一直是個無解的難題，直到企業微信誕生。徐靈娜介紹，當導購用企業微信向顧客分享線上商城中的商品時，會自動生成一張圖片，顧客通過這個圖片鏈接下單後，業績會自動歸屬到導購名下。而且，如果這張圖片經過多次分享，最終產生的業績也同樣會算在這名導購身上。

譚曉華介紹，通過導購線上賣貨的方式，天虹商場里的品牌獲得了30-40%的銷售提升，導購的收入也有了大幅增長。

除了前面介紹的這些，天虹的這套百貨數字化解決方案還在許多方面進行了嘗試和突破，比如將到場發券、離場發券與停車系統打通，在櫃檯安裝攝像頭代替傳統巡店督導，通過人臉識別分析消費者行為。

譚曉華介紹，目前天虹正在和許多人臉識別技術公司合作，包括文章開頭提到的雲天勵飛。「目前還沒有哪一家做得最好，大家各有特點，我們也不只是想把它用在店鋪可視化，而是還包括安防、客流識別等方方面面。總之，我們還在不斷嘗試」。

不難發現，天虹這套百貨數字化解決方案背後，幾乎處處都有騰訊智慧零售的影子。事實上，在此之前雙方已經合作了近6年時間。

2013年9月，天虹與騰訊合作，開發了國內零售企業中第一個自定義服務號，正式開啟了轉型之路。此後，雙方的合作不斷深入。

去年，天虹和騰訊先是合作成立了智能零售實驗室，隨後又聯手打造了微信支付智慧零售店，試點刷臉自助收銀技術。這個過程中，雙方建立起了極大的默契，也正因如此，天虹才能對騰訊智慧零售的所有能力爛熟於胸並應用自如。

關於二者的合作，譚曉華曾經介紹過一個很有意思的細節。天虹和騰訊成立智慧零售實驗室後，騰訊員工經常到天虹駐場開發，時間一長後大家漸漸不分彼此。有一次事業部開會，介紹到一位騰訊的員工，大家非常驚訝，都以為他是天虹的同事。

天虹百貨數字化解決方案的發布，無疑是雙方多年合作結出的一顆碩果。同時也為傳統企業與互聯網公司在轉型路上的合作提供了一個優秀範本。相信在天虹和騰訊的引領下，我們很快就能看到越來越多這樣的轉型碩果。雷鋒網雷鋒網

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