從創新力到品牌力，硬核華為榮升「高端」

是驚喜，但又都在意料之中。

這幾年市場份額不斷攀升的同時，華為手機的口碑也在不斷上升，同時品牌越來越高端化。這些，不僅是來自普通消費者的感受，也得到第三方機構的認可。

近日，由WPP（全球最大的傳播服務集團）攜手凱度共同發布的「BrandZ 2019 最具價值中國品牌100強」排行榜公布。華為憑藉近年在消費者業務的強勁增長，連續四年進入前十。並且以332億美元的品牌價值再創新高，較上一年度提升了38%。

說實話，以華為手機現在的市佔率、增長率以及用戶口碑，不進入前十大家才會覺得意外。所以在這次評選中，讓華為感到驚喜的不是前十，而是在這份榜單中，華為被授予「最高端中國品牌」獎，成為首個斬獲這一獎項的科技類品牌。

BrandZ 凱度集團全球總裁王幸表示，企業建設高價值品牌需要做好三個方面的功課：打造創新感，提升品牌體驗，通過品牌理想實現品牌價值的可持續增長。

這三個方面正好可以對照華為今天高端品牌形像是如何「煉」成的。

硬核實力創新，給用戶不斷創造驚喜

BrandZ 在對12年間的80餘個品牌追蹤調研發現，創新感高的品牌增速為普通品牌的7倍。創新，正是華為手機近年高速增長的密鑰。

根據Counterpoint數據，華為在2019年Q1全球智能手機出貨量同比增長近50%，市場份額達到17%的歷史最高水平。Counterpoint表示，技術創新上的領先是華為增長的動力，預計其在2019年年尾（蘋果銷售旺季）仍將領先蘋果。

華為的創新，不是一兩個技術上的突破，而是持續投入，系統性地創新。

華為在研發上是持續投入，特別是在一些重點技術上會「壓強投入」。2018年，華為從事研究與開發的人員超過8萬名，占公司總人數45%；研發費用支出為人民幣1015億元，約佔總收入的14.1%，同比增長13.2%。十年累計研發投入超過人民幣4850億元。

根據歐盟報告顯示，華為2018年研發投入超過蘋果公司排名全球第五。通過持續創新，截至2018年12月31日，華為在全球累計獲得授權專利87805件，其中90%以上專利為發明專利。持續的高研發投入和技術創新是華為增長的基石，聯合國下屬的世界知識產權組織（WIPO）公布數據稱，2018年度，華為向該機構提交了5405份專利申請，在全球所有企業中排名第一。

我們注意到一個事實：華為從市場份額上超越蘋果，與手機技術全面超越蘋果幾乎是同步的。在去年9月份發布Mate20的時候，麒麟980晶元已經成為當時最領先的晶元，搭以華為在AI上的系列技術，使得Mate20成為一代真正的智慧手機，也吸引了全球用戶的目光。在2019年MWC展會上，華為Mate 20 Pro斬獲了備受消費者關注的獎項——「最佳智能手機」獎，成為首個獲得該獎項的中國手機品牌。

從各方數據來看，華為在2018年第四季度的市場份額超過蘋果，成為全球第二大手機廠商。今年以來，華為繼續保持高速增長，而第一位的三星、第三位的蘋果則仍處於下滑態勢。相信高端品牌的勢能，將會幫助華為的市場份額進一步提升。

在今年春季新品P30發布時，實現了手機攝影力的跨越式升級，突破性的全新感光元件、圖像信號處理器和神經元網路單元精密協作，呈現極其卓越的照片與視頻拍攝能力。特別是華為P30 Pro採用超感光徠卡四攝，包括4000萬像素超感光鏡頭、2000萬像素超廣角鏡頭、800萬大像素潛望式長焦鏡頭以及一枚ToF鏡頭。繼去年發布的P20 Pro刷新了DxOMark排行榜的得分紀錄後，P30 Pro再度刷新DxOMark得分紀錄，獲得總分112分的成績。

對於P30系列產品，用戶驚呼：「這簡直是買相機贈手機啊，賺了！」華為P30系列於2019年4月11日國內市場線上線下同步發售，根據華為商城官方給出的數據顯示，開售僅僅10秒鐘，僅在華為商城的銷售額就突破了2億。

除了核心技術上的突破，華為的創新還表現在將科技與時尚、科技與潮流美學的融合，將冷冰冰的科技，轉化為用戶溫暖的感知。比如華為在手機造型上、配色上不斷創新，贏得了女性和青年消費群體的關注，用戶結構不斷拓寬。在用戶眼中，華為不僅是一個科技品牌，還是一個時尚品牌。

所以，華為不僅通過持續投入研發獲得技術上的領先，並將這種創新轉化為讓用戶驚喜的產品。前幾年，全球用戶會期待蘋果發布希么新品，帶來什麼新的技術。而這一兩年，大家的這種期待開始慢慢轉移到華為身上。懂懂以為，這就是創新力所在吧。

品牌不是喊出來的，是用戶「體驗」出來的

高端品牌與大品牌並不是同一個概念。有的企業在宣傳上投入重金，可以換來很高的聲量，眾人皆知，這是成為大品牌的一條捷徑。而高端品牌，是用戶的一種體驗與感受，僅僅依靠廣告營銷是達不到的。

在華為的價值觀中，第一條就是以客戶為中心，這一條從華為創業起一直就沒有變過。具體到華為消費者業務品牌建設的目標，要「以消費者體驗為中心」，消費者體驗包括產品體驗、購買體驗、服務體驗等等，只有在各個層面帶給消費者好的體驗，以提升體驗為中心，華為才能真正成為消費者心中的好品牌。

從產品體驗來看，除了前面講到，通過創新給用戶不斷帶來驚喜，華為還在產品質量上死磕。在華為的價值觀里，品牌首先意味著質量，而且質量也是公司長期生存之本和利潤之源。堅持質量優先，將消費者的要求和期望貫徹到華為的整個價值鏈，從而觸達用戶的認知和內心情感，才是華為經營品牌的本質。

除了手機，華為倡導的全場景智慧生活，給用戶帶來全新的體驗。今年4月10日，華為在上海舉辦了第一次全場景智慧生活的渠道峰會，標誌著華為將要在2019年把全場景智慧生活解決方案落地。在華為的全場景中包括「1 8 N」，其中1是手機，8是四個大屏入口（平板、PC、HD、車機）與四個非大屏入口（AI音箱、耳機、VR、穿戴），N則是泛IoT硬體構成的華為HiLink生態，加之HiAI能力帶來的智慧化，一起構成了華為的全場景智慧生活戰略。

為了配合從賣手機到提供智慧生活場景的轉型，華為在線下店面做了全面的升級。以華為體驗店為例，去年將SI規範升級到了SI3.5規範。據朱平介紹，今年還會進行一次升級，把眾多產品用場景化、沉浸式的體驗展示出來，建立起和消費者的深度溝通。

「要在全場景智慧生活前面加上三個字：高品質。」朱平的這句話，也體現了華為的追求，無論是單一產品，還是服務的體驗，亦或是生活場景，與華為相關的一切，都要確保品質。通過每一個與用戶的觸點，讓用戶慢慢體驗到華為帶來的高品質。

華為在用戶心目中形成的高端形象是通過點滴體驗得來的，而不是廣告營銷換來的。

價值不等於價格，高端品牌輸出的是文化

華為為什麼對於得到「最高端中國品牌」將如此在意？這要先從如何理解高端品牌說起。高端品牌不是指價格高的品牌，而是品牌代表的理想，輸出的觀念，以及品牌的文化。

我們都知道，著名的「馬斯洛金字塔」把一個人的需求分為五層，由下往上分別是生理需求、安全需求、關係需求、聲望需求、自我實現需求。其實，人們對於品牌也是有不同的需求。最基本的需求是無所謂品牌，能用就好；往上走就會希望有一定的品牌，性價比好；再上一層，身邊的人都用什麼樣的品牌，處於社交關係中的品牌選擇；再往上就是品牌與身份的匹配；最高層就是價值認同、理念認同。

所以，懂懂理解的高端，不是價格高。要論價格，華為比不過8848、Vertu，也比不過蘋果。但是華為卻得到更多人價值上的認同，目前從iOS轉向安卓的用戶中，絕大多數都是選擇了華為。而且，華為在去年第四季度、今年第一季度，市場份額連續超過蘋果，已經站穩全球第二的位置。

近幾年，中國手機軍團崛起，中國用戶希望他們不僅是市場份額上的勝利，更能衝擊高端，從品牌上獲得全球用戶的認同，一改中國品牌「低端」的形象。今天，華為拿到「最高端中國品牌」，可以說是中國手機廠商的又一大突破，不僅在全球市場份額上贏了，在品牌上也贏了。

「放眼全球，品牌獲得成功往往離不開品牌理想的指引。」王幸表示，「強品牌的打造，需要技術的賦能，並以用戶為中心，這樣才會走得更遠。」

華為的使命是：致力於把數字世界每個人、每個家庭、每個組織，構建萬物互聯的智能世界。在消費者業務端，則希望通過服務億萬消費者，成為全球標誌性的科技品牌。

將這樣的品牌理想傳遞到用戶端，靠的就是優質的產品、服務、體驗，使得用戶在認同產品的同時，也認同這家企業的價值觀。

根據IPSOS的報告顯示，2018年華為全球整體品牌知名度達到86%，全球消費者品牌考慮度已經從2017年的44%提升至46%；用戶推薦指數(NPS)在中國連續三年排名第一，在德國、義大利、西班牙、俄羅斯、波蘭、墨西哥等8國排名前三。

一個品牌可以長久，外在的營銷不是最重要的力量，而是品牌的內涵。品牌價值不等於產品價格，為消費者提供最好的產品和服務，使消費者滿意度最大化，是品牌創造的價值。當品牌有了溫度，也就擁有了生命力和活力，這種活力可以延緩品牌的老化，提升品牌價值。同時，當用戶與這個品牌的價值觀一致，從身份上到理念上協同，這個品牌也就走得更久。

這，就是華為此次獲得「最高端中國品牌」的價值所在。

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