從傳奇到覆滅，「晉江鞋企」興衰30年：生於草莽，敗於格局

黑馬智庫，創業必讀

曾經一度，晉江系運動品牌的誕生和發展，因充滿濃郁的魔幻現實主義色彩而被廣為傳頌，然而，彷彿一場可怕的命運輪迴，滯銷、巨債、停產、倒閉等問題接踵而至，昔日光環被悉數碾壓成泥，直至被時代的潮水徹底吞沒。

作者：朱末

來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）

一夢華胥終成空，大浪淘沙始見金。

上市公司喜得龍破產退市，鱷萊特老闆棄廠失聯，德爾惠欠債6.36億元停業，當潛藏的冰山一角被撬開，世人驚訝地發現，那些風光在外的「晉江鞋企」的華麗外衣下，竟是滿目瘡痍，爬滿虱子。

沒人料到這樣的結局。從福建貧瘠小漁村，到聲名顯赫的「中國鞋都」；從第一雙運動鞋開始，到知名運動品牌林立；從雄踞中國鞋業半壁江山，到幾近滅頂，30年間，晉江鞋企書寫了一部足以載入史冊的激蕩傳奇。

曾經一度，晉江系運動品牌的誕生和發展，因充滿濃郁的魔幻現實主義色彩而被廣為傳頌，然而，彷彿一場可怕的命運輪迴，滯銷、巨債、停產、倒閉等問題接踵而至，昔日光環被悉數碾壓成泥，直至被時代的潮水徹底吞沒。

異軍突起

對於晉江鞋企來說，20世紀80年代堪稱整個「造鞋運動」的起點。

集體性的創業行為，並非偶然。1983年10月，在新經濟模式驅動下，後來的鱷萊特創始人林土秋創辦洋埭鞋帽廠製造，在破舊的石頭房子里敲出了首雙運動鞋，第一年就賺到了8萬塊。

洋鞋帽廠的事迹，很快就在陳埭鎮不脛而走。同年，靠種地捕魚過活的丁建通，湊出2000元成立了361°最早前身——華豐鞋廠；1989年，許景南用拉板車攢下的錢創立豐登鞋廠，即後來的匹克，為晉江體育用品製造業的繁榮埋下火種。

接下來的90年代，金萊克、露友、喜得龍、安踏、特步等3000多家鞋服廠在晉江這個彈丸小市相繼崛起，數百億級的運動鞋由此誕生。正是這批篤信「愛拼才會贏」的「草莽們」，將整個中國運動鞋市場，攪得天翻地覆。

但好景不長，1997年的東南亞金融危機如同一記重拳，海外訂單銳減，繼續從事代加工還是發展自主品牌，成了擺在許多晉江鞋廠老闆面前的難題，也拉開了日後兩極化的序章。

1999年，安踏以「破局者」身份，砸下80萬重金簽下剛獲得男子乒乓球世界冠軍的孔令輝作為代言人，又豪擲300萬在央視黃金段進行廣告轟炸，銷售額因此突破3億大關。

眼看安踏一炮而紅，隔岸觀火的老鄉們聞風而動。幾乎前後腳，特步找到謝霆鋒、喜得龍簽了郭富城、金萊克瞄準王楠與張怡寧，德爾惠則在搶人大戰中以「低姿態」攬得周杰倫，名聲大噪。短短數月內，晉江迅速冒出1400多個品牌，遍地撒網式地找代言，CCTV-5一度被戲稱為「晉江頻道」。

進入2000年以後，申奧成功、男足出現、加入WTO……這些好消息如同一針針「強心劑」，刺激著晉江鞋企們不斷狂奔。

2005年，鴻星爾克在新加坡率先上市；2007年，安踏登陸港交所，市值飆升至200億港元，成為全球第五的體育品牌；2008年，特步於港交所上市，創始人丁水波身價直上50億港元；2009年前後，喜得龍、匹克、361°等眾多品牌扎堆進入國際資本市場，晉江鞋企進入鼎盛時期。

這一階段的晉江品牌，可謂百花齊放，各有千秋，不但牢牢鎖住了運動品牌市場上的中端席位，甚至擁有餘力向更高端的層次蠶食。行情最火爆的時候，原本一年兩次的春秋訂貨會，因供不應求，被緊急改成一年四次。

上市融資後，底氣更足的晉江鞋企們開始加足馬力擴張規模。2011年，特步門店從3000家上升至7596家；361°門店數從2008年的4632家，達到了2011年的7682家；匹克則在2009年6000家門店的基礎上，用兩年時間做到了近8000家。

同年，晉江經貿委發布一組傲人數據：製鞋業年產量佔全國40%、世界20%，實現行業產值600億。這個在1978年還在靠國家「救濟」過活的貧困縣，到經濟發達、世界聞名的縣級市，晉江逆襲只用了23年，成為中國鞋服行業不可逾越的神話。

巨輪不斷向前，晉江的經濟總量和產業規模繼續以一種巨大的慣性迅速膨脹著，渾然不覺身下的暗潮洶湧，亦或者，更願在成功的表象下自我麻醉。

王者跌落

登上拋物線的最高點後，下一秒便是隕落。

2008年奧運會帶來的「體育熱」僅僅持續了兩年，形勢便陡轉直下，「短缺」變成了「過剩」，各大晉江體育品牌的庫存已是天量，滯銷困境成了壓在頭頂的大山，人人自危。

禍不單行，伴隨著勞動力成本上升及人民幣升值，一連串打擊接踵而至，資金鏈斷裂、同質化嚴重、庫存積壓、國外大牌湧入、電商衝擊……苦撐無果下，無數中小企業先行倒下。

率先通過上市把盤子做大的鞋企，同樣在劫難逃。2011年，鴻星爾克因涉嫌財務造假在新加坡聯交所停牌；於2014年辛苦擠進A股的貴人鳥，首年便上演業績變臉，營收和凈利潤比上市前同比分別下降20%和26%，諾奇和鱷萊特的老闆，在這一年不約而同選擇了跑路；在2010年與2011年期間年營業額高達30多億的金萊克虧損嚴重，只剩一息尚存；到2016年，361°凈利潤已跌至4億元，匹克體育亦在同年退市；在2009年借殼上市，股價最高達到13.69美元的喜得龍在2017年5月9日宣布破產；2018年1月，德爾惠以6.36億元負債黯然離場。

內憂外患下，曾經的輝煌一去不復返，市場的瞬息萬變固然加速了這一過程，但從頭審視，晉江鞋企的衰敗，更多還在於其自身因素。

1. 家族化現象普遍，管理混亂難壯大

早期的晉江鞋企，均起於「家庭聯產、手工作坊」，家族觀念重，排外性強，即便隨後的幾十年間，生意越做越火，但從根源處帶來的影響卻未能消失。

放在幾十個人、日產十幾雙鞋的小鞋廠中，基本算不上問題，但當公司已成為銷售過億甚至幾十億的大企業時，缺乏現代化管理制度的弊端就成了定時炸彈。

數據足以說明問題。晉江政府在2016年《晉江市體育產業發展研究》中坦承，雖然體育產業企業超過5000家，但產值超過50億元以上的企業少，超過100億元的企業更是沒有，普遍屬於中小微企業，規模就是做不上去，更不願引進職業經理人。

對於德爾惠的倒下，曾有資深員工斥其門店管理亂像，渠道老總不作為，完全沒有做事的意識，無疑加劇了德爾惠的困境。

這一積弊在上市期間也尤為突出。由於家族運作，非極度信任之人無法染指，導致晉江鞋企資金複雜，賬目灰色，令一眾中介評估機構頭疼不已。喜得龍就因財務未能通過審核，在公司IPO前十天突然終止上市，功虧一簣。

看似無關緊要的問題，往往是慢性毒藥，就像不被注意的銹跡，即便是鐵甲鑄身，最終也會被侵蝕坍塌。

2. 浮於表象求規模，不思生變成棄子

晉江老闆敢拼敢做，學習能力強，但在眼界格局上，卻又委實局限，以至於屢屢輸掉大好局面。

90年代便開始創立品牌的晉江鞋企，卻長期甘於為阿迪和耐克做代工廠，直到1998年，才在政府的強力引導下有所轉變。但直到2004年，晉江市政府仍在斥資1800萬元重獎創牌企業。

庫存危機全面爆發前，晉江鞋企的日子過得頗為「安逸」。此前，晉江系的定位是「品牌批發公司」，只要將商品順利交到經銷商手裡，就算銷售完成，至於貨賣的多與少、如何賣，一概不問，賺錢就好，漸漸形成致命的延誤，最終在寒潮面前無力招架，哀鴻遍野。

在圈子裡，「建更多的廠、開更多的店」是晉江老闆們的慣性思維，企業間常年內鬥不斷，狠拼發展經銷商、鋪渠道的速度，當時甚至出了官方競爭排名，看誰能把誰比下去。

而彼時，市場正在發生巨變。過快的擴張反而使得行業集中度加劇，產品同質化嚴重，兼之國際體育品牌的平民化轉變，競爭進入白熱化。

面對消費升級帶來的新需求，零售模式轉型已是勢在必行。但一些企業不僅沒有著手零售變革，還停留在過去的經驗中，犯下戰略性錯誤。2012年，鴻星爾克、貴人鳥等企業提出向生活休閑服飾轉型，該品類的業務比例一度達到50%以上，然而快時尚行業的競爭更為殘酷，企業的庫存、現金流危機愈加惡劣。而特步直到2015年才開始轉型，361°至今仍在探索途中，因此喪失大量機會。

3. 無視背後風險，攀比上市嘗苦果

在2007年前，晉江僅有恆安、鳳竹、七匹狼等5家上市公司，但隨著2007年安踏香港上市，財富大增後，晉江鞋企上市之勢一發不可收拾，企業上市與否，成為晉江企業家成功的重要標誌。

事實上，更多企業並未遵從價值創造的規律，而是存在投機與攀比心理，財務造假、資本挪騰，甚至退市再轉戰其他市場等，是一些晉江企業間心照不宣的操作手法。

盲目上市的代價是慘痛的。為外界所不熟知的是，上市的融資成本非常高，融到的資金不會即時到賬不說，為了粉飾財報，企業不僅需要補稅，還需支付「策劃公司」一筆費用，稅費一般都在數千萬到數億元，包裝費則在億元級別。

本來勢頭不錯的德爾惠，很大程度上就是被急於上市拖垮了。財務造假、創始人變故、折戟IPO，前後近8年的時間，始終未能如願的德爾惠公司在惡性循環下，品牌和業務一落千丈，資產被抵押拍賣，徹底關停。

餘震仍在。2018年度，晉江系鞋企集體受到GMT公司的指控，其在報告中聲稱，中國16家體育用品上市公司中，近年已有9家被證明為「騙子」，而剩下的7家公司中，安踏、特步和361°的財務數據也與這些「騙子」公司間存在諸多相似，業界嘩然。

上市再退市，晉江鞋企們以榮耀之姿登台，卻以狼狽之態收場，早知今日，何必當初。

路在何方

從顯露雛形到瀝盡黃沙，目前的晉江鞋業，除卻數家國內一線品牌佔據體育品牌寶座外，曾經的晉江二三線運動品牌，如今基本已是全軍覆沒。而在國外巨頭耐克、阿迪達斯的猛烈夾擊下，洗牌仍在繼續。

欣慰的是，在經歷草莽式的狂奔、瘋狂的上市、痛苦的轉型後，重新出發的晉江製鞋業正在逆流突圍，發力細分市場，從單一品類到多品類開花。

2009年，安踏以6億港元收購義大利高端運動品牌FILA，目前其已成為安踏業績增長的重要驅動力，2017年中報顯示，FILA的營收佔比已達到安踏集團的20%。

除了品牌戰略的國際化，產品升級也是一個新戰略。近年來，貴人鳥在專業足球裝備零售商、運動健身科技應用、電競主播及職業戰隊經紀等多個領域進行了投資布局。

在創新研發上，361°也正在迎頭趕上，運動裝備人因功效學研究中心、功能性運動裝備研發中心在同行中極具代表性，甚至在生活方式和運動理念方面也開始進行挖掘研究。

30年河東，30年河西，一切遠未划上重點。中國體育產業仍有很大空間，浴火重生的晉江鞋企能否再造一個新的傳奇，不妨拭目以待。

*本文由快刀財經（ID:kuaidaocaijing）授權i黑馬發布，作者:快刀財經編輯部朱末。i黑馬，讓創業者不再孤獨。

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