小米有品孟祥奇：新消費群，品牌要跟」我「有關係

4月25日，由營銷商業權威媒體平台Morketing主辦，以「重塑品牌影響力」為主題的Morketing BrandSummit 2019品牌影響力峰會在上海成功舉辦。

峰會現場，小米有品副總經理、營銷策劃負責人孟祥奇進行了《「新奇酷」青年的品牌觀》的主題演講。他認為，「新奇酷」可以分兩方面理解：一方面是產品，新奇酷，體現在產品的創新、差異化、科技感上；另一方面，新時代消費者越來越追求創新、認同，共同陪伴和成長。

以前，消費者願意為豐富的各種功能買單，但其實，產品買回來，很多功能是用不到的。對此，孟祥奇指出一個新的轉變：新消費群體已經不為了功能而功能的產品買單，或為了功能而功能的產品買單，而更願意創新、他們追求剛剛好，不願意為用不著的功能買單。

並且，新消費群體要的是品牌跟『我』有關係，即便是國際大牌，品牌很牛，但如果跟「我」沒有關聯，消費者依舊無感。

以下是演講實錄（經Morketing整理）：

下午好！今天在這裡，跟大家分享《小米對於新消費群體的洞察和思考》。

關於「新奇酷」，可以簡單從兩方面去理解：一方面，用科技創新、差異化方式打造很酷的產品；另一方面，新時代的消費者，越來越追求創新，共同給陪伴和成長。

什麼是「新奇酷」？

先分享兩個洞察。

第一，過半數消費者更注重品質升級。目前，在廣大消費需求領域，消費者對於產品要求和品質有更高要求，無論從智能電子產品、服飾、汽車，到母嬰等，其實，消費者不再是需要簡簡單單的標準化產品，而是對品質、產品體驗都有了升級需求；

第二，小眾產品通過創新擴散曲線可以快速大眾化。很多創新產品剛做出的時候，其實都是小眾產品，大家對它了解並不多，接受度也參差不齊，由此，我們面臨的共同課題是「如何把那些創新型產品，從小眾需求變成廣泛需求的基礎產品？「

面對這個問題。首先，最重要的是敢於創新願意嘗試新鮮事物。另外，品牌應該認識到「其實這部分對品質生活有一定追求的消費群體對於一個產品來說是非常寶貴的，他們甚至可以成為我們最早的一批種子用戶，而且，有接近15%的用戶，會成為後期產品擴大推廣的意見領袖。

那麼，針對小眾產品大眾化，除了科技的創新帶來之外，還有兩個不可忽視的關鍵因素。

第一，剛需。好產品在最初也都是小眾需求，但如果判斷是偽需求則不具備成為大眾趨勢的基礎。小米有品做產品一直有一個雙80原則，就是產品本身能不能滿足80%用戶的80%需求。

第二，門檻。即要降低最早嘗鮮用戶的心裡門檻，提供有競爭力的產品，產品價格厚道。也就是說，「性價比」是能高效率把創新產品推向大眾市場的。

舉例，智能手環，在最早推出的時候，就是一款非常典型的小眾產品。剛進入中國市場時，隨便一個品牌的手環都在幾百元人民幣左右價格，然後，放到市場，逐漸被大家接受並習慣戴一個智能手環，從而更好地監測、運動、心跳、睡眠等。現在小米手環更多有NFC功能，比如刷卡、門禁，甚至未來可能成為消費者的車鑰匙，以及進家門的身份識別。

那麼，智能手環如何從小眾產品，成為累計銷量5000萬的爆品，小米其實就是遵循了兩個關鍵因素，找到最初的種子用戶，讓他們成為意見領袖，振奮跟隨者，從而引導更多的使用者。

同樣的例子還有小米插線板、凈水器、空氣凈化器等，它們迅速成為改變行業認知的千萬量級爆品。用創新的科技、極致的性價比滿足用戶最關切的需求。

做出好產品，這是小米有品的初衷。我們希望用小米打造產品的模式，去延展至更多的生活消費領域。

小米有品怎麼和第三方品牌打動「新奇酷「人群

這裡介紹下小米有品。首先，它是全品類的精品電商，「精品」體現在既是品質的「精」，也是品牌的「精」，我們不要做大而全的海量SKU平台，現在用戶通常購物打開一個大而全的網站，都面臨著選擇的焦慮，消費者在不同品牌裡面比價，品質、價格良莠不齊，讓人無從下手。而小米有品希望做一個讓人信任的、可以閉著眼睛放心購買的電商平台。

小米有品的商業模式，可以總結為「平台 生態」，通過小米投資的生態鏈公司，開放式挖掘、扶持優秀的第三方品牌來最大限度保證產品的品質和競爭力。

小米有品在給品牌賦能的過程中，有品本身是開放的平台，現在上架產品除了有小米品牌和生態鏈公司品牌之外，更多在開放引入第三方優秀合作方。

中國有著非常強大的製造業和供應鏈企業市場，但在過去十幾年，中國工廠通常是給國際大牌做代工的。

今天，大會的主題是「品牌重塑」，那麼，如何能夠把中國強有力的製造型企業，作為一個有影響力的品牌輸出？這是一個時代的命題，也是非常多的優秀企業正面臨的困惑。他們生產能力很強，研發實力非常深厚，但是沒有營銷資源，不會做品牌。

那麼，小米有品可以附能他們。首先，我們通過供應鏈優化能力，挖掘和找到這些公司，他們缺乏營銷通路、不懂做品牌，這個沒關係，小米有，小米可以附能這些合作夥伴。

製造企業只需要把產品做到更好，甚至比給國際大牌做代工更好的品質，那麼，其他交給小米有品。我們可以和這些企業實現共贏。

另一方面，尤其從今年開始，我們加大對於成熟品牌的合作支持力度。每一個品牌向前發展過程中都面臨品牌老化，甚至需要對新興的消費群體進行重新的品牌認知。

小米有品通過對新興的消費群體洞察，把對用戶觸達的能力，開放給合作的第三方平台。

1-2年的發展，小米有品保持3-4倍，300%以上的增長，目前已發展為覆蓋16大類110多個子類的全品類零售平台。我們對於選品、以及選擇合作方是極其克制的，把控非常嚴謹，每個類目領域只精選一兩個品牌。

我們的目的是，希望消費者打開小米有品，他看到的上架產品，都是不需要有任何品質的擔心，也不需要考慮價格上是不是有水分，而是讓他可以無顧慮的購買，這也是小米有品秉承的產品和推廣理念。

新奇酷人群願意為顏值、創新、剛剛好買單

小米有品有幾個特點。

第一，精品化。用戶需要的不是越來越多的產品，而是符合需求的產品。我們在精品化維度里，面臨拓寬品類、快速增長機會的時候，需要保持初心，保持克制。堅持只做精品，只做更好的產品，從而去滿足消費和品質生活的需求和趨勢。

第二，精準化。小米對於AIOT智能營銷，背靠IoT和物聯網的數據，我們可以精準了解消費者現在做什麼，更需要什麼。比如，上海很快進入到陰雨連綿的季節，現在的家電已經普遍都有非常靈敏的溫濕度感測器，檔室內濕度高於65%，也就是說快到人體不舒服的邊界，如果聯網到小米IoT平台，米家App會彈出一個信息，提醒你打開除濕機。

當你發現沒有除濕機設備聯網時，小米有品會推薦我們上架的一台性價比非常高的除濕機，同時推送一個優惠價格。如此，我們把原來單方面的產品推銷轉變成推薦給用戶一個他剛好需要的產品，這是精準化。

看似簡單的一個轉變，其實背後有非常多的數據演算法邏輯，當然這個數據應用前提是非常安全的。基於此，我們發現，小米平台聚集了大量願意嘗試新鮮事物，願意創新，同時對生活品質有要求的用戶群體。

這些用戶很有趣，小米有品對這些用戶進行了調研。了解他們喜歡什麼樣的品牌。我們發現3點。

首先，顏值即正義。我們經常講設計也是新生產力。當我們消費者接受一個產品好不好用的時候，首先吸引他的是好不好看。如何通過更好的顏值來吸引消費者，尤其是對於生活有品質追求的年輕群體。

第二，更願意為創新買單。比如，我們打磨產品的時候發現一個有趣的現象，用垃圾桶最痛苦莫過於裝滿垃圾封袋拿出來，再套一個新的垃圾袋。基於這個細節洞察，我們開發了一個智能垃圾桶，伸手感應開蓋，當垃圾裝滿的時候，你按一下按鈕自動封袋打包，同時自動套一個新的袋子。

基於解決用戶封袋細節的一個智能化垃圾桶產品，一經推出就銷售千萬級，這是非常典型的把「司空見慣」的產品智能化。

第三，拒絕複雜，「剛剛好」就很好。新奇酷青年的父母一輩都希望花500塊買一個微波爐、電磁爐，把所有功能配齊，上一代的電器共同特點就是有無數按鈕和鋪滿屏的功能鍵，包括家裡的電視、空調，你會發現搖控器裡面有N多個按鍵，但是98%以上你都沒有用過。

新的消費群體已經不為原來的繁瑣，和為了功能而功能的產品買單，他們更喜歡創新，追求剛剛好，不願意為用不著的功能買單。

品牌要與「我」有關係

小米一直秉持跟用戶交流互動，要與用戶交朋友。

我其實不怎麼看95後現在追的一些綜藝節目，但是我「被認識」到蔡徐坤和楊超越。新時代的消費群體要的是品牌跟「我」的關係，即便國際大牌，如果跟「我」沒有關聯，用戶也是無感的。

因此，在全民偶像和「養成造星」過程裡面，消費者要的是這個產品跟我有關係，比如最好一個偶像成為明星是有我的一部分貢獻。就是，跟用戶做朋友，一個共同陪伴成長的過程。

在小米有品上有著非常多的成長起來的新型品牌。比如，90分金屬定製拉杆箱，過去十幾年，這個品類冠軍都是S開頭的國際品牌，但是90分金屬定製拉杆箱在2017年雙11拿到全品類冠軍之後就再也沒有掉下來，一直是箱包品類的第一，快速成長為被消費者廣泛喜愛和追求的品牌，其實背後也有這樣的故事。

最後，還是想和大家強調，有品一直是用戶的好朋友，我們願意把這樣的平台和資源開放給合作方，幫助其他的品牌來跟用戶交朋友。

目前，有品平台上也有國際著名的品牌入駐。入駐方式有兩種：一是，新產品首發；二是，跟有品共同打造一個新產品來服務用戶。

我們堅信：當我們跟用戶建立一個朋友信任關係之後，一切事情才會是最高效率的。

本文由Morketing原創發布

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