pidan創始人馬文飛：我們不賣便宜貨，美好要有一點代價！

過去六年來，《華麗志》有幸見證了一大批中國新銳時尚品牌的崛起——聚焦時裝、美妝、內衣、運動、寵物用品等不同的細分品類，這些優秀的品牌創始人們特立獨行，開疆拓土，用煥然一新的商業思維和設計品味，贏得了越來越多中國時尚消費者的關注和喜愛。

4月12日，五位極富代表性和感染力的時尚品牌創始人將登上「華麗志全球時尚創新與投資論壇」—「Founder』s Talk」講台，親身講述各具特色的創業歷程，解碼新一代品牌打造的奧秘，生動呈現中國時尚與生活方式領域創業創新的現實畫卷。

2019華麗志全球時尚創新與投資論壇創始人演講 Founder』s Talk馬文飛，pidan 創始人

馬文飛出身於舞台表演專業，受多年養貓經歷的啟發和觸動，於2014年在法國巴黎成立了 pidan studio。

2015年，pidan（中文名：彼誕）以一款獲得紅點獎的產品——雪屋貓砂盆開始進入寵物用品市場。2018年4月起，pidan 積極調整戰略，橫向擴充產品品類，除了貓咪用品外，在狗、水族、兩棲、爬行等寵物用品領域均開始涉足，目前在銷產品囊括用品、工具、傢具、玩具、消耗、食品六大類目。產品遠銷法國、英國、美國、比利時、瑞士、澳大利亞、紐西蘭、日本、韓國、新加坡等20多個國家。

pidan 先後獲得來自啟賦資本的種子輪融資、來自青山資本、黑桃資本以及發現創投的 Pre-A 輪融資；2017年9月，完成由清流資本和昆仲資本合投的數千萬元人民幣 A 輪融資；2018年，獲得成為資本領投、清流資本和昆仲資本跟投的 6000 萬人民幣 B 輪融資。

pidan 是華麗志舉辦的「InnoBrand 2017 品牌創新大賽」冠軍。

大家好，首先非常感謝華麗志邀請我們一個寵物品牌來。我們是一家創辦僅四年的公司，這四年里經歷了非常大的節點，我們決定把自己的痛苦分享給大家看一看，說不定會給大家帶來快樂。

pidan是一個全寵物品類的品牌，但最早從貓開始做，90%以上的營收從這一塊獲得。現在有200個SKU，比較特別，所有的產品，在設計稿階段就定好了開模流程，然後選定生產的工廠，從開模到生產流程都是自己定製的，標準意義上的ODM。

我自己的創業起源很簡單，我不是那種一上來喊著我要改變世界的CEO，我覺得挺傻的，這個世界沒有你也會改變，沒有人能改變世界，只是你趕上了而已。我在日本尋找人生創業方向的時候，養了一隻貓，人都是這樣的，對自己喜歡的東西想給它買好的用。我當時買不到滿意的砂盆，前前後後買了好幾十個都沒有合適的，後來一怒之下自己做了一個砂盆，它也獲得了紅點獎。

只有「定價」能告訴消費者你的價值

砂盆產品出來時，我們面臨一個大問題——定價，賣多少錢。行業前輩們跟我說的理由很簡單，「照著便宜賣，貼著成本賣，你們的東西這麼好看，這麼新穎，便宜賣一定火」。而我花自己的錢開模，這個產品模具費就70萬，我把100萬丟進去，我才是選擇壓力最大的人。我要直面失敗。但是我依然決定把它賣到當時非常貴的價格，365元人民幣一個。日本很出名的愛麗絲貓砂盆才288元。

很多做品牌的人自己有幻覺，他沉浸在自我感動裡面，覺得我可以告訴消費者我的牌子有什麼價值，消費者願意聽我講這個價值，其實都是騙人的，你是新公司，你什麼都沒有，沒有任何人有義務聽你說什麼，他能夠看你一眼已經是你很大的價值了。在這樣一個環境里，你沒有渠道、沒有錢、沒有精力向人家溝通，你只有一個機會，就是價格。我們立志於做一個消費升級美好寵物生活的牌子，我們不想賣便宜貨。當然了，我不是說便宜不等於美好，我說的是美好要有一點代價。

定了這個價格，讓我們整個公司在第一年能夠活下來，同時一下子變成同行討論的對象：「你看這個公司創始人這麼自大，這麼貴」。你知道黑紅也是一種紅，再加上產品本身很好，我們很快跟一個大渠道展開了合作，讓這款產品從一個月賣300個變成了一個月賣3000個，一下子過了第一個階段，才花兩三個月的時間。我們什麼也沒做，可能也是運氣好吧，2016年是貓市場很好的一年，在那一年別的公司也做得很好，他們沒有出來，我覺得真的差別就在這兒，就是定價，你一開始是誰，決定你未來是誰。反正，在我自己研究品牌的歷史中，沒有看到從下往上走的公司能夠走成的。

這是我剛才說的價格是什麼，價格是消費者初期認定你是誰的唯一標誌。美的感受可以共情，但美的標準不能。你不能告訴別人我的設計高級，所以賣得貴，不是這個道理。只有貴，才是貴。

第二件事，我們賣了一個用品，貓砂。這是一個消耗品，你每個月必須換掉，像小孩子的尿片。產品在質量上10%的差距，在實際體驗里不可能有廣告上說得那麼強烈。洗某一種洗髮露，頭髮就是亮的嗎？這是不可能的。就像我自己喝紅酒，只能喝出50和5000的差別，50和500的差別我喝不出來。

所以我們遇到第二個問題：一個消耗品怎麼定價？最保險的策略是什麼？賣便宜啊，因為你已經有一個雪屋（貓砂盆）了，是不是做便宜一點更容易轉化呢？我們沒有這樣做，我們反其道而行，賣了一款全世界最貴的貓砂。同行賣的糧食一公斤6塊錢，我們的土賣一公斤6塊錢。甚至在別人促銷的時候，我們還不怎麼打折。

聊到這裡，出現一個非常大的阻力，我們是一個品牌和供應鏈驅動的公司，銷售的地位非常低，沒有權力干涉定價。我跟當時的銷售負責人產生了極大的分歧，他覺得我是在拿自己的情懷測試公司的生存機率，他不理解，也沒有人這樣做過。但我的想法其實很簡單，一個365塊的砂盆就應該配一包39塊錢的貓砂。結果怎麼樣呢？我們一年可以賣50萬包，國產土砂第一，中國唯一一家賣貓砂還賺錢的公司，沒有第二家可以賣到一包29塊錢以上！

這是我在消耗品里得到的感受，一個牌子就像是一件作品，你不能讓所有人都喜歡你的作品，你一定需要伺候好某一群人，如果你連一群特定的人都伺候不好，怎麼可能伺候好所有人？宗教都不會這樣。

「賺的錢」與「融的錢」

說到這裡，我想討論一個我最近才想清楚的問題：錢是什麼？

對於你的牌子來說，錢分兩部分，賺的錢和融的錢。有一個常見的誤區——銷售額高的品牌就是大品牌。真的是這樣嗎？我覺得不是。品牌的價值跟銷售額不是直接劃等號的，甚至都不是最重要的一條等號。我認為只有一個尺度跟品牌的價值直接劃等號，就是這個品牌存在的時間，它活了多少年。

在日本旅行遇到開了四五十年的餛飩店，你進去都恨不得給它跪下，用的是最基礎的原料和裝修，跟別人差不多的菜單，你覺得它很神聖，因為活得長。在我心裡，品牌跟賺了錢完全沒有關係。當然了，我承認營收跟估值有關係，但是跟品牌價值沒關係，這是兩回事。

我們在商品銷售和品牌價值中間划了一條鴻溝。我們在天貓賣得好，但我不會覺得自己在天貓是個牌子，我們考慮的是品牌該怎麼做。

第二個就是你融的錢。這其實是一個挺大的問題，永遠不要相信投資機構跟你說他不急，不可能的，換位思考一下，人家把錢給你，能不急嗎？你融的錢很重要，重要在哪裡呢？我前一個觀點的延續，因為你的營收跟品牌價值不劃等號，所以如果你無腦拿錢燒規模，你肯定不是個品牌，因為你活不長。

品牌靠什麼活得長？持續的差異化。沒有一個品牌不是從它所處定位和環境的差異化里出來的。我們知道優衣庫是最基礎的基礎款，它是基礎款的差異化。差異化靠什麼來的？靠熬出來的。你得持續不斷地差異化，為什麼？因為有人抄你。持續差異化跟營收增長是悖論，因為你要賭。

舉個例子，在我們這個行業，所有銷售渠道里賣得最好的顏色可能是藍色、粉色和黃色，我們賣200個SKU，要全部賣這幾個顏色嗎？還有綠色、黑色、紫色，你賭不賭？你說小馬很厲害，每次都能賭中。可能嗎？那我賭博好了，還創業幹什麼。這個時候融了錢很重要。我們比較特別，我從來不拿特別高估值的機構的錢，沒有意義，多個五六千萬的估值沒有質的不同，而且可能是壞事。

很多基金說我們公司很好，但是賽道不夠大，這筆錢可以投向更大的賽道，這個邏輯我是買單的。在這個環境下，更要堅持自己拿誰的錢。拿錯機構的錢，就跟把貨賣給不對的人一樣。

渠道：全部覆蓋，不要拒絕

很多牌子覺得渠道要跟自己的貨和品牌形象對等，我覺得這個時代已經過了。拼多多只能賣便宜貨嗎，還是說京東只賣貴的？不是這樣的，你所有的渠道都要進，做不做是一回事，你可以不經營它，或者重點不在、節奏沒到，但是所有的渠道都要考慮、都要能進。我們小到一個剛剛開的內容社區的電商，大到天貓主站，偏門到歐洲一個排名第四第五的寵物電商平台，全都了解該怎麼做。

我們的電商平台全部自營，不找外包。這是我的理解，你必須得去懂全部的渠道，因為抄襲你的人到處都是，只有效率的快慢。渠道上一定要全部覆蓋，你可以有先後，可以有輕重，但是不要拒絕。

單品還是全品類？

說實話，如果我們一直做一個貓的牌子，不向狗、兔子、倉鼠轉化，更安全，轉化率更高。但是，世界信息流動發生了變化，渠道也發生了變化，單品已經過時了。電動汽車一年都要上6個SKU，有比汽車更大的單品消費市場嗎？手機公司就不談了，已經跟賣菜一樣，一個月四款狂上。所以我是這個時代堅定反對定位的人，定位是講同類單品在定價時應該考慮什麼，不是講一個品牌經營的時候應該幹什麼。而且定位的年代跟現在的信息傳遞是一樣的嗎？那個年代中國的企業家很簡單，把工廠搞定，花錢投央視春晚，公司就大了。現在呢？不一定吧。

我們現在200個SKU，年底600，明年年底會達到2000個，後年年底會4000個，全部自己開模自己做，我們想變成行業里像優衣庫這樣的公司，自己控店自己賣。優衣庫的模版在那兒，自己設計，你想成為優衣庫的第一步，很簡單，要有4000個SKU。

到這裡就遇到一個非常非常大的問題，LOGO怎麼辦？視覺形象怎麼升級？這個問題非常嚴重。我們同行的LOGO，大多一看就是一個寵物公司，我們第一個LOGO也是一個貓的頭，現在變成全品類就不對了，賣狗的產品用貓的LOGO肯定不行。一個具象的圖形承載不了我們想要表達的豐富品類。

我們做了這樣一件事，把主力要做的幾個寵物變成幾個圖形色塊。目的很簡單，希望消費者到店以後，只要看到這個顏色就知道是貓，如果某天你在街上看到有這樣一個門店在裝修，看到這個圖形和顏色，就知道這是 pidan，這才是牌子。

我們會把這個視覺語言跟邏輯用到所有銷售渠道，要創造一個讓消費者認識到只有 pidan才有的邏輯跟印象。他記住的不是 pidan本身，而是自己跟 pidan發生的聯繫裡面的內容。

物品、產品、商品、作品

這是我做一個產品品牌時最大的感受，我覺得一個產品有四個階段，是物品、產品、商品跟作品四個階段。物品是一個沒辦法定價的物件。產品是可以定價的，是我主觀意識里想賣給你的東西，如果你願意買，它就變成了商品。商品的轉化率非常客觀，不同的渠道、不同的國家、不同的消費者有數據的支持。單個商品是滿足定位理論的，你不可能賣到全球。

第四個階段是我們說的作品，精神可以共情，但商業信息不能共情。總有人覺得你貴，總有人覺得你便宜，總有人覺得你不好，但你帶來的感動、差異化、精神是可以共鳴的。我們可以看美國超級英雄的電影，看復聯4，個人英雄主義是全球共情的。但是這裡有一個尺度，我們是個賣貨的公司，不是一個創造精神文化符號的公司，所以我們的理念是比商品往上走一點，但是在作品之下，商品與作品的交叉和融合，才是pidan產品該有的位置，我們在做一個好的全品類產品品牌該做的事。

最後，作為一個品牌創始人，我特別不愛聽我們是「中國第一」，我覺得特別傻，證明你的產品不行。我們去年做了7300萬（人民幣銷售額），今年應該是1.5億，去年有1000萬的海外收入，今年才第三年（做海外市場），應該可以達到2500萬，是用pidan的品牌賣出去的。

我一直覺得，如果把商品跟作品之間的尺度把握好，你是可以賣到全世界的，除非你是抄襲而不是創造的。所以我在任何場合都會反覆說，做品牌的一定要把市場看得更大才行。只要你是一個全世界的人喜歡的東西，一定是個特別的東西；你讓全世界的人喜歡，你就是一個全世界的大牌子。天天研究中國人喜歡什麼，最多是中國第一，況且很可能不是。也許你花了十年研究全世界人喜歡什麼，你成了中國第一，你的下限是中國第一；你研究中國，你的上限是中國第一。所以，這是我的理念，一定要全方位地看待產品，把它從商品再抬升一個層次。

我們在2016年見了常欣（pidan天使投資人），如果不是她投我，我今天就不在這裡了。你知道一個品牌融錢的時候多麼難嗎？我們從設計、生產到賣貨，自己開模、自建倉儲，去年賣出7300萬，50個員工，倉儲周轉效率30天。已經是現金流管得很好的公司，但還是很困難。他（投資人）會問你一些特別奇怪的問題，比如說品牌跟渠道誰大。天哪，這不是個問題啊。那你告訴我，優衣庫是渠道還是品牌，這天怎麼聊？我說我想做優衣庫，你說很難，小馬你賣別人的牌子會更快到達用戶。你等一等，如果我今年是第14年在這裡講話，肯定覺得我說得更對。如果我現在是個白髮蒼蒼的人，拿著話筒手在抖，60年了，你會覺得這個牌子閃閃發光。是不是？很簡單！

如果你信奉你的價值是對的，就要朝著商品跟作品中間的界限去努力，讓全世界的人愛上你的東西，相信時間會給你巨大的商業結果。當然，你也可以跟隨對手，用一下短時間晉陞的方法，但是你不要東搖西擺。我欣賞的品牌，能夠到全世界的，沒有一個是跟著對手的牌子，全部是跟著自己節奏的牌子。

謝謝大家！

丨圖片來源：華麗志、pidan

丨責任編輯：Maier

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