維密「折翼」求生

維密母公司L Brands發布的2018年度財報顯示，受維密影響集團盈利能力再度下滑，全年調整前凈利潤同比下跌34%至6.44億美元，不及分析師預期。

文/曹玥 億歐專欄作者

5月11日，在周五L Brands Inc.股價創下2010年1月來9年新低後，該公司CEO Les Wexner 親口承認，對集團旗下美國最大內衣品牌維多利亞的秘密（Victoria』s Secret ）年度內衣秀重新考慮，他還表示，如今的電視網路直播的形式已經不適合維密秀，在今年以及以後，公司將專註開發令人興奮、充滿活力的內容，以及一種全新形式的活動傳遞給公司的客戶。

此前，維密母公司L Brands發布的2018年度財報顯示，受維密影響集團盈利能力再度下滑，全年調整前凈利潤同比下跌34%至6.44億美元，不及分析師預期。

除去國際業務，維密的銷售額不增反降，銷售額同比下跌2%，其中門店銷售下跌明顯，下降6%。

維密的收入呈現下降趨勢與其全球關店不無關係，L Brands的CFO Stuart Burgdoerfer在財報後的電話會議上表示，去年在全球已關閉30家維密門店，今年將在北美市場再關閉53家。

分析人士認為，在過去兩年中，維秘的品牌傳統價值觀和產品方面遭到了新生代挑戰，在社交媒體發達和年輕一代，年輕一代女性獨立、平等觀念，不再以「性感」取悅為導向。

此前，甚至有大量的初創品牌曾在社交媒體上公開批評維密的「性感」標籤，有品牌不惜成本地在《紐約時報》發表公開信，批評維密所倡導的價值觀。

CEO Les Wexner表示，維密品牌新任CEO John Mehas已經和團隊著手重塑品牌。維密的復興，必須從重塑價值觀開始，而重塑價值觀的最大決心就是需要停辦傳統的內衣秀。

上周五，L Brands Inc. 最新收盤價為23.94美元，創2013年以來的新低 。該公司股價在在2015年創造了近100美元的歷史最高價之後，股價一路走低，2016年4月底，維密宣布停止5億美元的泳裝業務後，股價持續暴跌，現如今該公司的市值只有巔峰時期的三分之一。

在快時尚品牌紛紛將目光投向中國市場的時候，維密沒有作出及時調整，然而隨著快時尚風潮走下坡路時，維密才反應過來，中國是一個巨大市場。

為了能夠拿下全球最重要的消費市場，在快時尚整體呈現下滑趨勢的2017年，維密將內衣秀搬到了中國上海，

然而令人意想不到的是，上海內衣秀由於中國天使奚夢瑤在T台摔跤引發了巨大的輿論聲波，摔跤事件更是完全掩蓋了內衣秀本身的新聞和聲音，隨後維密的舉動更是令人咋舌，啟用奚夢瑤作為中國市場代言人。

維密越來越重視中國內地的市場表現，但零售門店卻越開越小，在進入中國市場初期，上海、北京等一線城市選擇了開大店，但隨著坪效越來越低，大店被迫關店，選擇了小店模式。

不過值得注意的是，L Brand的管理層表示維密在中國天貓平台的電商業務表現良好，在未來一年當中將繼續投資中國市場。為了刺激業績儘快復甦，公司決定於今年重新推出泳裝系列，試圖挽回更多市場份額。拓展美容、配飾門店（VSBA），目前大中華區已經布局了15家門店，經過一段時間的市場驗證之後，集團決定還將繼續在各大商場選址開設較小型的門店，「我們對於該形式的進一步增長機會感到樂觀」。

另一項重大舉措，維密從上財年開始，已經啟動關店模式。實體生意之差使L Brands Inc. 決定在今年內關閉的門店超過近年年均關店數量（15店）的三倍之多。除此之外，L Brands Inc. 的月度數據更新已經完全停止，自發布1月份數據後，再未更新。

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