美國電視收視率下降，但廣告價格在上漲

美國電視廣告市場不景氣不是新鮮事。

美國電視廣告市場在 2017 年達到巔峰的 684 億美元，但已經呈現負增長。

根據市場調研機構 eMarketer 今年 2 月的預測，由於沒有奧運會、世界盃這類大型賽事，美國電視廣告市場將下滑 2.2%。

與此同時，美國電視網的收視率下降，年輕人也在遠離電視，轉到 Netflix、亞馬遜、YouTube 等在線視頻服務上。根據尼爾森的最新報告，2018 年第三季度，18-34 歲的年輕人日均觀看時間只有 1.85 小時，同比下降 17.2%。

但在每年 5 月美國電視網的廣告預售周(Upfront Week)活動上，截止 2018 年，包括 CBS、ABC、NBC、Fox 在內的電視網賣出的廣告價值已經連續 3 年增長。

2018 年，上述四家電視網賣出了價值 90 億美元的廣告位，有線電視對應的數字是 110 億美元。電視網與有線電視總共賣出了價值超過 200 億美元的廣告，佔據美國電視廣告市場大約 29% 的份額。

今年的美國電視網廣告預售周從 5 月 13 日開始。CBS 等美國四家主要的電視網將先後舉行預售會，向寶潔、AT&T、汽車等廣告主推銷電視節目廣告位。

這是美國電視網一年中最重要的時間點。每年，美國各大電視網將在預售活動上拿出 75%-80% 的廣告資源，品牌也會確定大約 70% 的電視廣告預算投放。廣告資源可能包括喜劇《我們這一天》、犯罪連續劇《骯髒真相》等。

ABC 電視網 1962 年開創了這種廣告預售會，在電視節目正式開播前提前向廣告主披露部分內容。

實際上，每年美國電視網在 Upfront Week 活動上都在重複同樣的主題。除了 Fox 因迪士尼收購導致體量變小了一圈外，電視網今年主要談論的方向很可能不會變化。

「我不知道我們會不會迎來這個偉大的『啊哈』時刻。」1 個月前，WPP 旗下媒介代理 Mindshare 美國業務的投資負責人 Gibbs Haljun 在接受採訪時稱，「（現場）將會有很多重複出現的主題，沒有一個是新的。『現場直播仍能驅使觀眾（看電視）。電視能提供品牌安全，廣告信息透明。』但我們想聽到更多關於調研信息，以及我們如何推動這個行業向前發展。」

推動美國電視網在 Upfront Week 期間賣出更多廣告的一大原因是，幾大電視網陸續給廣告提價，增加廣告資源位。

例如 NBC 電視網的母公司 NBC 環球的千次展示費用(CPM)在 2016 年的漲幅為 12.5%，2018 年漲幅為 11%，超出了 2017 年 8%-9% 的漲幅。CBS、ABC 等電視網在過去幾年也有類似的漲幅。

廣告價格上漲，很可能是兩個方面的因素造成。包括 Fox、NBC 在內的美國電視網都在削減廣告時段的數量，改善觀眾的觀看體驗。同時，電視網也在向有線電視公司收取更高的費用，將包括 NFL 比賽等體育賽事的成本轉嫁給後者。

按照 Fox 此前公布的計劃，該電視網將在 2020 年把電視廣告時間下降至每小時 2 分鐘。作為比較，美國電視網 2017 年平均的廣告時間是每小時 13 分鐘。5 月初，Fox宣布了超級碗廣告位的調整，減少廣告休息時段，但總體廣告時長與此前保持一致。

與此同時，例如 NFL 比賽等體育賽事仍然是美國電視網最有吸引力的媒介資源。體育賽事能確保品牌廣告同時接觸數百萬觀眾，這是目前大部分在線視頻無法做到的。

WPP 旗下的媒介購買公司群邑(GroupM)的投資總裁 Lyle Schwartz 稱：「如果你從這些方面來看：一個對品牌安全的媒介環境、沒有欺詐行為、人群有保證——或許電視的定價有點過低。」

另一方面，美國電視網也在模仿數字廣告，希望提供更精準的廣告投放、監測，還在嘗試 6 秒廣告的新格式。目前還很難說這些新嘗試能帶來多少變化。

電視廣告模仿數字廣告的 6 秒新格式、電視精準廣告都還在早期階段。6 秒廣告的新格式被評價為效果不佳、也難以吸引觀眾注意力。

2019 年 3 月，迪士尼媒體網路、NBC 環球、CBS、AMC、特納電視網、康卡斯特、Discovery、AT&T、赫斯特電視等公司組建新聯盟，計劃在 2020 年初以前實現智能電視上的「精準廣告投放」。

簡單來說，這個聯盟希望通過 Project OAR(Open Addressable Ready)實現這個目標：同個時段、同個頻道/節目，A 家庭和它隔壁 B 家庭的電視在廣告商的要求下播出不同的廣告。

但幾家大電視網之間的合作存在協調不順暢的可能性。

2017 年，特納電視網、Fox、維亞康姆組建聯盟 Open A.P.，讓廣告主可以同時購買多個電視網的廣告位。

變故出現在 AT&T 收購特納電視網後，AT&T 推出了新的廣告購買平台 Xandr。同時，代理商稱，Open A.P. 聯盟內部購買不同電視網的廣告位仍然需要廣告主與不同電視網的銷售協商。

題圖來自：Visual Hunt

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