一天之內「清洗」掉15000人，小紅書終於對KOL動手了

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作者 / 范米索

編輯 / 司林

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對於小紅書上的達人們來說，這個五月是黑色的。

5月10日，小紅書官方平台向用戶發布了一則《品牌合作人平台升級說明》通知，這則小紅書品牌合作人的新「政策」，重新定義了品牌合作人的准入條件：

1、粉絲數量≥5000；

2、近一個月的筆記平均曝光量≥10000。

註：「品牌合作人」是指應品牌方邀請或徵集，在小紅書社區中發布含商業推廣目的筆記的用戶。這就意味著賣人設、當博主在國內已逐漸成為一種社會認可的職業，這類似YouTube、Instgram等視頻網站和社交媒體孵化出的許多職業博主。

《品牌合作人平台升級說明》

令人沒有料想到的是，這項「政策」以迅雷不及掩耳之勢瞬間得到了執行。此前僅需「粉絲數量≥1000、近一個月的筆記平均曝光量≥1000」即可申請品牌合作人條件，政策一出，門檻突然提高，5月10日下午3點，就有大批品牌合作人收到了「不再是品牌合作人」的通知，原本在小紅書品牌合作人平台上可以看到的近20000個達人（預估），瞬間縮減到5513位達人。

這個操作也被網友們戲稱「滅霸降臨小紅書」，一個響指，近四分之三的達人化為灰燼。

這個響指還沒結束，除去小紅書品牌合作人名額縮減、大批KOL被迫降格為素人之外，小紅書也頒布了有關品牌合作人的新玩法。

從這個新玩法中可以看出，小紅書的這一系列舉措，向用戶、KOL、品牌方以及MCN機構發出了訊號：

1.小紅書自己開始簽約達人。

2.和小紅書官方機構簽約的達人，需要交付10%的費用和法定稅費。

3.達人需要更加註重內容創作。

4.不要企圖造假作弊，你得真的有資質。

在初步了解整個事件之後，想必大家都會產生這樣的一個疑問：小紅書為何會突然頒布這樣的一個說明，這些舉措出於什麼目的？

在回答這個問題之前，我們先來一起揭開一些有關「小紅書」的面紗。

新政策發布之前，

小紅書品牌合作平台是如何運作的？

小紅書品牌合作人平台於2019年1月4日正式上線，在新政策沒發布之前，該平台上有三個角色：分別為品牌方，品牌合作人以及內容合作機構。

品牌方即品牌廣告主，如資生堂、雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌。品牌方可以通過平台查看入駐平台的品牌合作人及內容合作機構列表。

品牌合作人即擁有一定粉絲基礎的KOL博主，可以通過平台展示自己多維度的數據，包括個人簡介、粉絲數、筆記數據以及報價；同時，品牌合作人也可查看所有入駐平台的品牌方。

內容合作機構可以通過平台查看自己旗下籤約合作人的信息，包括個人簡介、粉絲數、筆記數據以及報價，同時內容合作機構也可查看所有入駐平台的品牌。

三個角色的設置，意味著品牌方和品牌合作人之間有了直接連接的橋樑。品牌方可以清楚地看到品牌合作人的信息，從而確定心儀的合作對象；品牌合作人也可以在平台上展示自己真實的影響力，獲得更多與品牌方合作的機會。

優點很明顯，但卻暗藏了大量漏洞。

在平台上線之初，各大微信公眾號的標題大多為：黑中介將死，注水博主現原型。

當時的一批中介機構，或許確實擔心受怕了一段時間，因為達人報價的透明公開公正化，必然可以替品牌方、替社會篩選掉一批黑中介。但是這種擔心受怕，於中介而言，竟然是虛晃一招。

品牌方在登錄平台之後，發現大多數達人的報價一覽顯示為空，點擊聯繫達人之後，出現的內容是：請自行在小紅書平台聯繫博主。儘管小紅書品牌合作人平台建立的初衷是好的，但是因為種種原因並沒有遏制一些不良現象的發生，同時還助長了不良風氣，導致小紅書市場出現混亂。

暫且拋開小紅書的使用者來說的話，藉助小紅書平台做事情的大概有這幾種類型的人：品牌方、小紅書達人、主服務的小紅書MCN機構、主資源的中介機構(注意：這兩種機構可理解為正規軍、非正規軍）以及小紅書平台。

這樣的幾種角色，因為相互之間利益的衝突碰撞，就形成了幾股力量在相互膠著。

品牌方希望自己的產品藉助小紅書這個平台得到推廣，被大家熟知以及購買，那麼就需要找相關的達人進行投放。

但是，品牌方無法通過品牌合作人平台與相關的達人獲得聯繫，於是將這個工作交付給有實力的小紅書MCN機構，和沒有實力的黑中介（因為存在品牌方無法明確對方是機構還是中介）。

有實力的MCN機構聯繫和自己簽約的達人與品牌方對接，而中介機構則通過各種資源的互換獲得眾多小紅書達人的資源。

小紅書達人因為有不用簽約的「中介機構」的存在，所以更願意和不同的中介機構或者不同的PR進行「非簽約式」的合作，這樣一來省心省事還能避免責任。

中介機構為了獲利，在一定程度上，或者說在很大程度上對達人的自報價進行增幅，再報給相關品牌。

那麼當達人們得知自己如此值錢，就會以月為單位進行提價，並發現「粉絲量」「贊藏數」以及「評論數」是自己最好的提價工具，因此可能會藉助外力讓自己升值。

中介機構為了給到品牌方「良性」的反饋，還會出現承諾協助達人增加數據的行為。

舉個例子——

政策發布前：

「小美是小紅書平台的彩妝KOL博主，坐擁20萬粉絲，廣告報價5000/條。某化妝品牌希望投放小美，照例應該直接私下聯繫小美，然而品牌主自己尋找達人非常費勁，溝通成本大，所以大品牌並不在意支付機構費用，因此，品牌主會找到小紅書MCN機構，然後與達人進行簽約。注意，這是正常合作思路。

但我們提到還存在有大量資源的「中介」，而這類中介往往不需要達人簽約，因此達人更偏愛此類機構，畢竟省心還能免責。那麼小美通過這類中介達成合作後，發現自己報價被這類中介提到8000/條，於是就會產生提價行為。那麼刷贊、刷粉絲就是小美用的手段。」

一環扣一環，環環相扣，險象迭生。

最終呈現出來的現狀就是：

達人報價不一，中介或者機構虛報價格；

達人數據作假，品牌方無法進行精準投放。

大批費用的投放，最後真正起到作用的，很可能連十分之一都不到。

小紅書平台為何會突然頒布該政策，

這些舉措出於什麼目的？

其實說是突然也並不突然，無論是2019年1月份品牌合作人平台的頒布，還是3.15事件（小紅書因為代寫鏈上熱搜，接連幾天小紅書發通告，嚴抓刷數據，刷量等的不良行為），我們都可以看到此次升級的苗頭。

正如小紅書官方所言：此次小紅書品牌合作人平台的升級，旨在建立更加高效，透明公正的品牌合作人體系；致力於打造更加美好、真實、多元的平台生態；致力於提高內容合作機構效率，規範商業市場，建立良好的社區生態；在打擊虛假數據的同時，推薦真實有價值的內容，給平台優質內容互藏做提供更大的生存空間，實現品牌、機構、達人、平台四贏局面。

這樣的初衷對於依舊是品牌合作人的達人而言，是值得高興的，他們的價值經受得住平台的動蕩。他們只要專註於更加優質內容上的創作，將會被給予更多的流量和曝光。

對於品牌方而言，推廣費用應該會在一定程度上有所增長，但是其數據會更加的真實，投放也會更加的精準和有效率。

對於MCN機構而言，市場的近趨透明化為機構消滅了一批黑心機構，減少了競爭者的存在。但不可否認的是，他們將要面臨的是一個更大的對手——小紅書「官方」簽約機構（是否是小紅書的簽約機構還不能定型）。

我們繼續用小美的例子說明，政策發布後：

「小美是小紅書平台的彩妝KOL博主，坐擁20萬粉絲，然後某化妝品牌希望投放小美。如果直接私下聯繫小美，未走小紅書品牌合作平台，一經發現，小美賬號直接被解約，限流，取消品牌合作人資格，懲罰1年。由於無法走私單，必須要走正規官方簽約「機構」，這就意味著小美無法再與「中介」合作，「中介」沒生意，被平台逼得只能撤退小紅書。

如果走品牌合作平台，那麼品牌方還需要被抽成10%的費用及其餘稅費。如果小美想提價用刷粉刷贊手段達成，被平台發現，同樣直接取消資格，解約。對小美而言，以後再也不能投機取巧。」

那麼上述，對於小紅書用戶而言，可以拋開紛紛雜雜的推廣，準備迎接一個良性的美好的社區平台（當然，這個目前只是設想）。

這一舉措或許才是可以稱得上的：黑中介將死，注水博主現原型。

面臨小紅書的「強硬政策」，

達人該如何應對？

儘管我們看到了這一升級說明希望帶來的好的一面，不過也不可忽視它所遺留的、亟待解決的現實問題。

我們把時間線再撥回到升級說明頒布當天下午3點。隨便翻閱一位小紅書達人的朋友圈，你就可以看到各種各樣的信息反饋：

小紅書達人A：一邊限流，一邊要求曝光量，小紅書真有意思。

小紅書達人B：取消合作人了，所以之前約好的排期怎麼辦？

機構A：小紅書出台新政策，賬號不掛靠機構，不可以接推廣合作。接合作，必須通過機構。

機構B：快來和我們簽約吧！

小紅書達人C：剛辭職準備全職做小紅書博主不到1個月，就取消我的品牌合作人身份，叫我情何以堪？

小紅書達人D：以後接推廣，都要給小紅書一定的費用，所以問題來了，價格到底怎樣合適？

小紅書達人E：在沒有摸清楚新說明之前，暫停合作怕失掉合作人，畢竟審核一次，交一次錢。

現階段達人們的恐慌、機構瘋狂的招攬達人是事實，但這是否會被時間沖淡，我們無從得知，只做簡單的事實陳述。

小紅書在規範化KOL之後，一些降為素人的「野雞達人」是否會得到進一步的規範，我們尚且未知；之後是否開啟CPS模式，還在待定；品牌是否應該擇優選擇入駐小紅書，還值得探討。

但有幾件事情，我無比的確定：

內容為王將會是小紅書這個平台最好的概述。

小紅書達人們高質量的創作，才是之後的生存之道。

而對於機構而言，最重要的賣點又將重新回歸到服務。

這次洗牌，值得引起小紅書現存品牌合作人的進一步思考：在小紅書平台上，如何做好用戶運營，或者我們可以理解為粉絲運營。

內容為王只是大家都可以看到的關鍵性總結，背後的其他內容也值得深思。

升級說明發布之後，小紅書達人不可以再隨意的承接商業廣告，而需要把著力點回歸於自己賬號的搭建和優化，無論是從內容、賬號人設還是調性方面都是品牌合作人需要亟待明確並且優化的部分。

目前獲得的信息是：具有強人設的小紅書賬號，粉絲粘性最高，粉絲活躍度以及留存也最高；美妝護膚美食行業的文章在小紅書上最受大家的歡迎；乾貨類的，分享類的內容是贊藏比相較而言最多的；首圖上面有人物出鏡的小紅書圖文是會被更多人看到的圖文類型。

通過上述的觀察和分析，我們可以初步得出這樣的一個結論：小紅書品牌合作人需要重視自身的用戶運營，無論從內容還是發布時間以及發布周期等都需要根據自身的粉絲畫像進行一個系統的規劃。

最後，針對這次小紅書發布的新政，我大概有以下幾點建議：

1、小紅書達人需要明確自身的行業定位以及粉絲用戶畫像。

自身的標籤定義不宜超過3個；粉絲畫像需要清楚粉絲的性別分布、城市分布以及粉絲內容偏好。

2、進一步打磨文章內容，回歸小紅書slogan：標記我的生活。

真情實意的分享自己在生活中用過的好物，看過的好書，品過的美食，探過的好店。以一個分享者的心態，真心的為用戶種草。

3、重視內容原創，優質圖片原創。

原創內容一定是達人們需要重視再重視的部分。與此同時由於小紅書平台調性的問題，圖片也顯得極為重要，簡潔大方精緻的圖片總是會引起用戶點擊的慾望。因此在圖文方面，達人們需要格外留意原創和優質。

我們希望並期待著小紅書平台將開創一個健康透明公正的社區平台，最終獲得四贏的局面。

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