為什麼現在廣告越來越難做？

本期前瞻經濟學人「明知故問」欄目聚焦廣告行業的現狀及瓶頸難題，探討廣告行業越來越難做的原因，思考廣告人轉型的職業走向。

一位「巨鱷」的隱退，一個時代的落幕

2018年4月中旬，全球最大廣告傳播集團WPP CEO 蘇銘天(Martin Sorrel)爵士即將辭去首席執行官一職，離開了他一手創辦的廣告公司，也告別33年廣告媒體事業。這一位廣告巨頭的告別，被解讀為「一個時代的落幕」。

WPP CEO蘇銘天(Martin Sorrel)爵士的「出走」，加劇了廣告人的生存危機感及職業焦慮，也引發了大眾對廣告行業新的審視。

廣告是否到達了一個難以扭轉的下滑期?是什麼因素導致廣告行業越來越難做?

據一位曾任職廣告公司的人士透露，國內大多廣告公司以製作服務為主，形式包括文案、視頻、音頻、海報等，在廣告業最瘋狂的年代(上世紀70-90年代)，滿大街小巷都貼滿了廣告宣傳卡。

可惜近十多年以來，廣告業並沒有隨著人員湧入、時代變遷而表現出豐富的業務類型及經營方式。因此到了行業趨於飽和時，同行之間互打價格戰，形成惡性競爭。疲於「價格戰」的廣告公司缺乏自我充電導致創意枯竭，提案因效仿過多而缺乏辨識度，「讓人記住的廣告」越來越少，客戶黏性難以增強，公司經營舉步維艱……

值得補充的是，新技術的誕生、自由職業及新媒體的崛起、「馬太效應」等也是導致廣告行業走向衰落的原因。

首先，新技術的誕生這點最明顯的體現在LOGO製作上，「以往公司都是找廣告公司來製作LOGO，但如今誕生了許多在線生成LOGO的網站，只需輸入需求便可生成多個LOGO可供選擇。這為用戶大大節約了成本。」從事品牌規劃並擁有品牌營銷公眾號的廣告人章辭說道，「而另一個原因「馬太效應」也就是強者恆強，弱者恆弱。二八定律同樣適用於廣告行業。」

這一系列的「內憂外患」，導致整個行業的利潤變得日益微薄，生存空間越來越狹窄，廣告公司的「蛋糕」變得越來越小。

以上這些難題和行業現象，都在促使我們進一步思考其背後的原因——誰在瓜分廣告公司的「蛋糕」?

據前瞻網了解，縱觀廣告行業，「要麼自己變成巨頭，要麼被巨頭收購」，幾乎是廣告公司規模發展的必然路徑。

廣告業的「闖入者」

2017年11月，埃森哲互動拿下義大利豪車品牌瑪莎拉蒂的全球品牌體驗營銷代理業務，這是全球首個諮詢巨頭「搶」到一家品牌的主要廣告代理業務的案例。值得一提的是，瑪莎拉蒂此前並沒有一家全球廣告代理商。

圖片來源：埃森哲官網

當時，有不少廣告界人士認為，這是一個「現象級」的舉動。

追尋2017年之前的時間線，不難發現埃森哲進軍廣告界的動態有跡可循。自2009年以來，埃森哲互動先後收購了全球範圍內22家數字營銷公司，包括創意公司Fjord、香港數字營銷公司PacificLink、德國沉浸式特效內容製作公司Mackevision，後者還憑藉為《權利的遊戲》製作的後期效果，斬獲艾美獎最佳視覺效果獎。

諮詢公司進軍廣告界並進行大規模收購，在一些廣告公司看來，這是大勢所趨。

於2018年被埃森哲互動收購的廣告公司伙傳播，其首席執行官張帆曾表示，「傳統營銷和廣告業正在發生變化，客戶不僅需要營銷戰役，也需要戰略建議和交付支持。我們認為這是行業未來的發展方向，並將積極投身於這一變化之中」。

被收購的廣告公司只好順應其變，把命運交到了諮詢公司手上。而廣告公司的另一塊「蛋糕」也正被甲方公司激烈爭奪。

不同於諮詢公司的資源壟斷，甲方公司給廣告行業帶來的衝擊是打起「搶人大戰」。眾所周知，專業人才與資源，都是以往廣告業最核心的兩大門檻。這兩大核心因素的缺失，在很大程度上導致了廣告業由盛轉衰。

為了加強營銷決策的透明高效，以及儘可能地降低預算，不少甲方公司乾脆自己成立一家廣告公司，並把多家互為競爭對手的廣告界精英聚齊在一起，為自家品牌服務。全球著名的快消品集團寶潔公司在去年4月曾宣布，集結互為競爭對手的廣告精英以更高效地服務自家品牌。

這對於廣告公司來說，必定會面臨人才的流失。「營銷猿人」 也指出「越來越多的營銷和廣告策略端的人才，不再局限於在廣告業發展，而越來越多地就職於甲方公司挑起大梁。」

一方面面臨著被諮詢公司收購及資源壟斷，另一方面則與甲方客戶打響「人才搶奪戰」，這兩個瓜分資源與人才的「闖入者」，令不少廣告公司在市場競爭中「分身乏力」。甚至有越來越多廣告人紛紛選擇轉型，投身不同領域。

一百位廣告人，有一百種「出走」之路

曾經的廣告狂人，如今如蒲公英般紛紛投向各行各業，對他們來說，有的充滿挑戰及新鮮感，有的則充滿了對生存未知的恐懼。

100位廣告人，有著100種出走方式。以下為大家盤點幾種廣告人最常見也最容易成功的轉型之路：

一，廣告人向媒體人的身份過渡。有的選擇去視頻媒體，製作一些具備創意性的內容，如優酷愛奇藝等自製劇和網路綜藝節目。也有一些廣告人致力於幫助媒體平台為客戶打造定製傳播方案，這個最接近廣告公司的工作。

二，打造自主IP。一位曾就職國際4A廣告公司的資深人士(網名為「資深夢遊」)表示，「寫小說、畫漫畫，這方面不是這兩年才興起的事，比如台灣的廣告人幾米。做自主IP可以更切近做自己喜歡的事，而且有機會創造比廣告更有價值的內容。」

三，創意熱店也是眾多廣告人選擇的投身之處。與4A廣告這種隸屬於大型國際傳媒集團的公司不同的是，創意熱店都是獨立的跨國創意廣告公司，不受集團控制，小而精，追求作品的品質勝於追求利潤。但它對廣告人的專業素質要求極高，只有精英才有可能進入頂尖的創意熱店。

在轉型路上，不乏抱有樂觀心態積極充電的廣告人，其中廣告人「星小白」說道，「討論行業的發展生死，其實最終落腳點還是自身。廣告人應該學會走出自己固有的圈子更多去看看這個世界，讓自身發展成為複合型人才才是關鍵。」

當傳統的廣告方法論不再適合數字化營銷取勝的互聯網時代，創意靈感逐步衰竭，業務形式及種類難以精進，無法提供具備戰略性的營銷服務，在「內憂」難以解決的同時，還面臨被收購與人才流失的「外患」，廣告行業難以重拾曾經的鼎盛輝煌。

某位從業多年的廣告人表示，「只要有商業，就一定會有營銷」，未來廣告將會與高新技術緊密結合，以更傾向用戶喜好的精準營銷滲透進我們的生活。

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