實體書店「進化論」

本文授權自：新浪科技（ID：techsina）；作者：楊雪梅

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過去人們常說：實體書店不行了。 確實對很多年輕人來說，讀書在忙碌的城市生活中變成了奢求，而相比較過去，大街上的傳統實體書店也在逐漸變少。

但是近幾年隨著樊登書店、言幾又等諸多新型書店的出現，年輕人開始願意走進書店，喝杯咖啡、翻閱一本書、參與一場沙龍、聽一節課程、購買文創產品，或者單純打個卡。

書店，變成了一種生活方式，亦或是一個新的知識付費渠道。

老牌書店品牌率先轉型

走進成都的寬窄巷子，青磚木門內，有一家四合院格局、周五周六24小時營業的三聯韜奮書店。非節假日的時候，新浪科技走進這家書店，發現除了前台營業員，店內只有寥寥幾人，與寬窄巷子里人流涌動的熱鬧景象形成鮮明對比。

成都三聯韜奮書店（寬窄巷子店）

據了解，成都三聯韜奮書店體量不大，約2000多本圖書。四合院兩側房屋是以文創產品為主的空間，主要售賣三聯自主設計生產的文創產品和精選的其他品牌商品。同時，書店也提供飲品、經常性舉辦文化活動。

以售書為主轉變成提供一個便利、安靜閱讀或者文化消費空間的經營業態，這其實是一家傳統書店品牌積極求變、迎接新時代的體現。

早在2014年，三聯書店升級了模式，一是延長營業時間，成為24小時書店；二是重新裝修布局；三是和咖啡店同步運營，聯手互動。此外，會舉辦講座、新書發布、學術論壇、展覽等各類活動。

不僅僅是三聯書店，此前受線上電商平台和數字閱讀的挑戰，誠品書店、大眾書局、中信書店等老牌的傳統書店都在紛紛尋求轉型。

大眾書局向綜合性生活空間發展，除了飲品、文創類產品服務，線下也會定期舉辦活動，例如作家的簽售會和讀者見面會，邀請文藝界名人、大咖與讀者面對面交流 。誠品書店定義為多元的、動態的文化事業，推出「24小時不打烊」的經營理念。據了解，台灣的誠品書店敦南店共有五層樓，文具、服裝、餐飲一應俱全，圖書銷售區佔到總經營面積的20-30%。

大眾書局

目前，傳統的獨立書店已經變得非常少見，非新華品牌書店中，主要以圖書 咖啡餐飲 文創周邊的新型業態分布為主。傳統書店轉型背後，體現的是新時代下的人們閱讀習慣的改變。

除了這些老牌書店品牌，近年來，也有言幾又這樣以品牌設計為主的品牌，在實體書店領域作出了一定影響力。除了文創產品、飲品、舉辦活動，言幾又的一些店鋪會加入餐廳、繪畫工坊、首飾珠寶、美容美髮等多元化生活方式。

言幾又創始人但捷在公開演講中表示，「我們每年大概辦兩三千場各種各樣豐富的文化活動，能夠吸引上百萬人次到言幾又來。我們希望用活動把言幾又變成一個城市的公共空間和文化空間。」

而相比這些專註打造線下精品書店的品牌，還有一些後起的新型書店品牌，則傾向於對新市場進行探索和挖掘。它們從線上起始，向線下空間延展，從讀書延展到學習的大範疇。

線上＋線下一體化運營的書店模式流行開來

樊登書店就是建立在知識付費品牌「樊登讀書」基礎上的一個書店品牌。樊登讀書由前央視主持人樊登創辦，最開始做讀書會，2013年成立自己的平台，藉助互聯網推廣這種線下讀書形式。2016年11月，樊登讀書推出樊登書店，並通過少數直營＋加盟的方式擴張至現在的200多家。

位於北京回龍觀的樊登書店就是一家加盟書店。在接受新浪科技採訪時，該店聯合創始人李雙表示，在加盟之前，團隊原本做的是茶道會所。

樊登書店回龍觀店

「但開了店後發現，現實情況還是很殘酷的，店租、人員運營成本非常大的，我是小白創業，沒有經驗，也沒有一定的好產品、宣傳力度，運營好一家實體店還是相當難的。」

李雙坦言，茶道會所前期開的很艱難，基本上快要倒掉了。後面計劃轉型，想借鑒一下好的讀書會模式，就發現自己開店的理念與樊登書店的理念是完全一致的。

「樊登在演講時提到，七八十年代在一些工廠和區域會有夜校，那個時候晚上沒有豐富的娛樂活動，也沒有電視，大家都會選擇去夜校學習、看書。他的一個願望是希望社區居民晚上吃完飯後可以來書店看書聽課。沙龍也不是很貴，但是能學到一些知識。」

2018年5月，李雙和團隊毫不猶豫轉型加盟樊登書店。她透露，轉型後情況很快有所改觀，首先就是流量多了，包括樊登讀書品牌帶來的流量，然後可以得到樊登讀書的各種資源。

李雙告訴新浪科技，樊登書店每個加盟書店的運營模式都不是完全相同的。總部對每一家加盟書店的自身運營都不做過多干預，每個樊登書店都是帶有濃厚的店主個人色彩的。「在全國兩百多家樊登書店裡，有做教育機構的、有做民宿的、有做旅遊的、也有咖啡館、汽車售賣，還有做藝術品的。」

而樊登書店北京回龍觀店，則是基於社區運營去做相關課程。據悉，店鋪線下售賣圖書、文創產品、咖啡飲品，以及開設培訓課程、沙龍等，線上，則主要做社群運營。

李雙透露，書店先把書友通過微信群集中在一起，然後把這些用戶再細分、精準定位，根據他們的需求，定製出適合他們的課程、產品，通過這樣的方式轉化變成書店利潤。目前，書店有20個微信群，「增長速度基本上是一星期新起來一個100人群」。

其中，茶藝課是該店特色課程，李雙本人還是個高級茶藝師，會推出特色的茶藝課，另外，圍繞社區用戶，推齣兒童素質教育相關課程，比如電影課、英語沙龍等，以及針對家長的親密關係等課程。

樊登書店回龍觀店

而樊登書店回龍觀店的收入主要也來自於這些課程，「當然，課程要真的做好，是建立在用戶、社區運營的基礎上的」。目前，樊登書店回龍觀店已開始盈利。

在用戶群體方面，李雙介紹，樊登讀書整個品牌的用戶基本上是以25歲－45歲的中產階級為主，而且女性偏多，為54%。在這個大範圍下，樊登書店回龍觀店的用戶群體相對更寬一些，「我們面向的是有孩子的社區家庭，還包括孩子和中老年人，我們有一些面向兒童的課程、中老年相關的健康養生沙龍等。另外由於書店在一個眾創空間裡面，用戶中也有一些職場年輕人。」

知識付費的線下場景拓展

像樊登書店這樣將線上資源延展到線下實體經濟的模式，也出現一些新媒體公司裡面。2018年，新媒體大號「一條」和「十點讀書」都開設了線下實體書店一條生活館和十點書店。

「十點讀書」公眾號，通過每天晚上十點提供音頻版好書，在線上積累了5000多萬用戶。2018年12月，十點讀書將業態延展到線下十點書店，在廈門開了第一家店。

十點書店

除了飲品、文創、活動等基礎業態，十點書店的特色是將十點讀書線上課程導師及付費學員承接到線下書店裡，提供線下課程，以及通過店內視聽設備，將十點讀書線上音頻延續到線下。

知識付費，成了新模式下書店的發展方向之一。

李雙也坦言，樊登書店未來發展的空間在知識付費這一塊。「現在人們物質生活水平達到了一定程度後，一定是有精神層面需求的，中國大的城市，已經到了這樣的階段，用戶願意為之付費，學習成長。而除了他們自身成長，在兒童教育方面的投入也是很大的，樊登書店也在注重K12教育，也在落地一些項目。」

樊登書店用戶的知識付費消費主要體現在用戶在線下完成「樊登讀書」線上會員充值，以及提供付費課程。

據李雙介紹，樊登書店回龍觀店推出的課程主要分為中高低三個檔位。其中收費最低的是讀書會，會員19塊9一次。中間的是100塊錢左右的沙龍、茶會、花藝、兒童沙龍等體驗性質的課程。而高檔的課程，收費從幾百到幾千不等，包括正面管教、親密關係、兒童電影課等領域，另外還有大咖開設的課程。

比如在5月11號、12號，樊登書店在北京推出一個資深心理學家開設的課程，兩天的費用是9800一個人，大概幾十人左右的規模。

當下，隨著書店 生活方式也越來越成為書店行業的主流趨勢，實體書店的開店速度也在逐步攀升。

《2018-2019中國書店產業報告》顯示，2018年很多書店品牌在加速開店。截至2018年10月，西西弗在全國擁有160餘家圖書零售店，其中85家店是2018年新開的；截至2018年11月，言幾又在全國13個城市開設了53家自營實體書店。

以杭州為例，根據杭州市文廣旅局公布的數據，2018年杭州新增實體書店319家，比2017年增長28.6%。

而新業態下，實體書店的營收也是可觀的。根據《2018-2019中國書店產業報告》，營業額排名共有61家書店入榜，排名第一的是西西弗書店，截至2018年10月，營業額7.7億元；言又幾排名第二，營業額為5億元；排名第三的是中信書店，營業額為3.06億元。

報告中的數據顯示，一些在年輕人中頗受歡迎的書店，圖書在書店中的銷售佔比逐漸少於30%，比如貓的天空之城概念書店、仁義禮智信書店、全民暢讀書店書店、機遇空間等。

未來，隨著知識付費帶來巨大想像空間，或許「賣書越來越不賺錢，但書店卻越開越多」的現象會越來越普遍。

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