湯姆·克里斯滕森：聲譽管理，中國大學發展的新課題！

今年的政府工作報告提出，推進一流大學和一流學科建設。這已經是「雙一流」連續第五年出現在政府工作報告中。「世界一流」如何實現，成為近幾年我國高校共同努力的課題。

從近些年世界高等教育發展的態勢來看，大學之間的競爭逐漸加劇。大學競爭不僅是數量、規模的競爭，更是以質量、品牌為特徵的聲譽競爭。大學聲譽競爭與聲譽管理已成為中國大學發展的一個全新課題。

近年來，許多高校出現了一些有損學校聲譽的事件。教育部原新聞發言人王旭明曾在全國職業院校宣傳部長聯席會上指出，「教育行政部門和學校對聲譽管理不知道或少知、不重視或輕視的現象非常普遍。聲譽管理屬於一種文化軟實力，然而卻長期被我們忽略。」

面對教育領域的激烈競爭，加強大學聲譽的培養和維護，對於增強我國高校的競爭力和推進「雙一流」建設非常必要。近日，挪威國家科學院院士、挪威奧斯陸大學政治學系終身教授湯姆·克里斯滕森接受我報專訪，對大學聲譽管理的維度和模式進行了分析與比較。

原文 ：《加強大學聲譽管理至關重要

——訪挪威奧斯陸大學政治學系終身教授、挪威國家科學院院士湯姆·克里斯滕森》

圖片 |網路

記者

關於組織聲譽的研究最早出現於企業界。1983年，美國Fortune雜誌調查並公布了 100家最受尊敬的美國公司，在商界和學界產生了巨大影響。其後，許多學者都投入到對公司聲譽的研究中。目前，對「大學聲譽 」也沒有專門的、嚴格的定義。在您看來，什麼是聲譽管理？

湯姆·克里斯滕森

聲譽有很多種不同的定義，但是最常見的一種是將其定義為一組關於組織的能力、內涵、歷史和使命的信念，它嵌入在組織內外多個利益相關者的網路之中。大學的聲譽管理是系統性地使用符號的過程。為什麼大學要進行聲譽管理？原因很簡單，因為大學需要建立一個正面形象，在獲得更多資源的同時建立組織合法性。我舉一個例子，曾經有一個社會學家批評奧斯陸大學，他說：「在哈佛大學一天之內發生的事，比奧斯陸大學一年發生的事情都多。」他的話也許不那麼友好，也許並不正確，但當一所大學和全球排名第一的大學進行比較後，它如何提升自己？有趣的是，大學往往以聲譽管理為起點，往往會通過使自己看起來非常現代化來進行聲譽管理。

記者

當前，人們普遍認為，現代大學的競爭不僅是硬體設施和科研水平的競爭，更是以品牌和特色為特徵的聲譽競爭，是現代大學在競爭中取勝的必要條件。這也是大學聲譽管理研究逐漸興起的原因。您認為大學聲譽管理的驅動因素是什麼？

湯姆·克里斯滕森

在大學聲譽管理的驅動因素中，比較普遍的觀點是，大學的社會嵌入性在提高。現在社會嵌入性是一個非常流行的概念，是指大學嵌入到社會中的程度。這是一個你可以「感受」到的概念，因為你能感受到它的影響 。當我在1975年開始大學生涯時，很少有人去參加國際學術會議，大家都是在辦公室里做研究。但是到了21世紀，一切都不一樣了。過去二十年間，我每年都會參加十餘個國際學術會議。這說明學術合作日趨關鍵，嵌入性更加重要。

大學作為一個社會主體，與其他主體的聯繫日益密切，這也導致它面臨來自全球、國家和本地的更大壓力。為了看起來像一個「真」的大學，大學必須擁有許多種正式的組織機構。斯坦福大學近年大量的研究是關於這些正式結構的傳播方式的。尤其是美國的學校，作為全球領先的大學，經常被來自世界各地的其他學校模仿。這種組織結構的模仿和傳播會導致大學的同構性，即這些大學擁有類似的組織結構。雖然實質不一定相似，但是在表面上，這些大學是相似的。為了讓自己看起來更像一所現代化的卓越大學，大學會設置一些與之前不同的組織機構，比如，將「信息部」改名為「交流部」，這更加體現社會嵌入性。

記者

很長一段時間以來，國內外的「大學排行榜」已把大學的「學術聲譽」、「社會聲譽」列入考察範圍。例如，由《美國新聞世界報道》推出的大學排行榜設有「學術聲譽」這一指標，中國科學評價中心推出的「2005年中國大學排行榜」設立了「學校聲譽」指標。您是如何看待排行榜對大學聲譽管理的驅動作用的？

湯姆·克里斯滕森

卓越驅動和排行榜是一些比較特別的驅動因素，這裡涉及兩個問題。一個問題是，如果每所學校都想成為卓越的學校，那到底誰是卓越的呢？另一個問題是，排行榜並不總能反映真實情況。此外，其他驅動因素也值得引起我們的注意，包括研究者和學生的國際市場、商業組織和非營利組織、國內外的政府機構。大學內部的教授、管理人員和學生同樣也會產生驅動作用。現在大學在為學生提供的服務越來越多，尤其是一些西方國家，這使得大學投入巨大。如若在這方面減少投入，就吸引不到學生。

記者

大學聲譽是大學的客觀表現在人們心目中的主觀反映，那麼，這種主觀能通過哪些符號鮮明有效地傳導給社會公眾呢？

湯姆·克里斯滕森

我認為，大學的聲譽管理有四種核心符號。第一種符號是績效符號，是指大學標榜自己所獲得的實質性成就。比如，如果一所大學有一名、兩名或四名諾貝爾獎得主，它會把這個信息公開在官方網站上，宣傳它是一所極好的大學。第二種是道德符號，是指大學宣傳自己的開放性、包容性、性別平等等價值理念，通過包容多元文化來提高聲譽。在不同的文化情境之下，這種符號有非常大的差異。比如，我會告訴自己的學生，他們是納稅者繳納的稅款支持了他們的教育，因而他們應該回饋社會。但是在有的大學，老師會告訴學生，學校會為你們提供非常好的機會和人際關係，因此以後可以找到更好的工作，成為有名的人。所以從這個角度來看，不同國家的道德符號是完全不同的。第三種是職業符號，是指一些技術、職業素質和責任感方面的符號，比如大學宣傳自己發展某個學科是為了承擔國家責任。第四種是合法符號，是指法制化，即通過施行正確的程序來提高聲譽。但是許多大學在這方面都做得不太好，比如許多大學在招生時沒有正規的程序，甚至歧視某些學生。

記者

就如您所說，任何大學在聲譽管理方面都會注重績效符號、道德符號、職業符號和合法符號這四個核心符號。但是由於制度和文化的不同，不同國家的大學在運用這些符號時會有什麼不同嗎？

湯姆·克里斯滕森

的確，不同國家和不同大學的聲譽管理之間是有區別的，這些區別既包括結構性區別，也包括制度性區別和文化性區別。我們比較中國、挪威和美國的大學聲譽管理模式，可以得出有趣的結論。

對於中國的大學而言，聲譽符號主要是績效的和職業的，道德符號較少。也就是說，中國的大學往往較少宣傳學校的開放性或包容性，更多通過實際的產出進行聲譽管理。比如，大學畢業生就業率是評判一個中國大學的重要標準。不同排名、學科、規模、校齡的大學，使用的聲譽符號差異很小，這與挪威和美國完全不同。但是理工類、規模較大、校齡較長和排名靠前的大學，使用績效的聲譽符號更多。

美國大學的聲譽管理則有所不同，經常使用職業的聲譽符號，而不常使用績效的聲譽符號。這是由於職業符號與學校的歷史相關，因為美國大學的發展在這方面非常重視。不經常使用績效符號的原因是，這種聲譽符號可能不利於大學發展。比如大學標榜自己就業率較高，但可能是由於畢業要求較高，所以會使一些學生放棄進入該大學。相對普通大學而言，美國的頂尖大學使用各類聲譽符號的頻率更高。值得注意的是，美國很多大學避免過多談及評估過程的細節，因為這隻會讓人覺得他們沒有想像中的卓越。

對於挪威的大學而言，更常使用道德符號。相對於個人主義，挪威更加認同集體主義與平等主義。挪威並不過度追求卓越，因此道德符號更加適用。專業化的高校使用各種聲譽符號的頻率都很高，但是年輕的學校一般習慣於使用道德符號。這是由於這些學校並沒有最好的老師和最好的學生，沒有值得炫耀的方面，因此只能通過道德宣傳來進行聲譽管理。比如，有的學校會宣傳：「來這裡是非常好的，你可以來這所學校學習到很多社會技能，參加許多學生活動和聚會。」這些宣傳並不涉及你能夠學到的真正知識。

記者

通過您的分析，我們看到不同大學在聲譽符號的運用策略方面呈現出很大的差異，聲譽管理會有不同側重。這是否意味著，大學聲譽管理在國內外都得到了越來越多的重視？通過對影響大學聲譽的各種因素進行對比分析，能為大學的聲譽積累和建設提供建議嗎？

湯姆·克里斯滕森

是的，良好的聲譽是一個大學健康發展的根基，因此加強對聲譽的管理和研究至關重要。從目前的發展趨勢來看，無論是歐洲還是亞洲，越來越多的大學開始美國化，並效仿美國大學進行聲譽管理。不同的聲譽管理無所謂高低優劣，其背後反映了不同國家和地區的歷史文化差異。在不同文化背景下，不同的大學會選擇有利於自身發展的聲譽符號。對這種理性選擇進行解釋與探索，無疑是一個非常有趣的過程。

（本採訪由中國人民大學公共管理學院王程偉整理）

學者檔案

湯姆·克里斯滕森（Tom Christensen）是挪威奧斯陸大學政治學系終身教授，中國人民大學公共管理學院特聘教授，以及挪威國家科學院院士。他是國際知名的公共管理學者，也是非常高產的研究人員。他在國際主流公共管理期刊發表高水平研究論文上百篇，並出版專著和教材十餘部。他合著的論文曾獲有國際行政學界的「諾貝爾獎」之稱的國際行政院校聯合會皮埃爾·德·塞勒獎（Pierre De Celles Award）。他具有與多國研究人員合作交流的豐富經驗，擔任歐盟、挪威等國家和國際組織的政府改革高級顧問，同時也是卑爾根大學和香港城市大學、復旦大學、中國人民大學等多所大學的客座教授。

文章原載於社會科學報第1656期第5版，未經允許禁止轉載，文中內容僅代表作者觀點，不代表本報立場。

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