牽手阿里，紅星美凱龍也不想做「家居賣場」了？

虎嗅華東報道 作者 | 范向東

先後入股居然之家、紅星美凱龍，阿里已「收編」國內家居賣場的半壁江山。

因為不想為電商提供免費的線下體驗，家居賣場跟線上電商的對抗就沒停過。2013年，紅星美凱龍、居然之家兩大家居行業巨頭開始公開抵制「雙十一」促銷，禁止電商進場，這種矛盾一直持續到2017年。

去年，阿里55億入股居然之家，而紅星美凱龍則與騰訊達成戰略合作，接受騰訊「智慧零售」改造。「最不受互聯網改造」的家居行業，終於還是向互聯網繳了槍。

本以為平衡的局面會這樣保持下去，但令人觸不及防的是，紅星美凱龍也轉頭上了阿里的船。

今日（5月15日）晚間，紅星美凱龍發布公告，公司控股股東紅星控股成功發行可交換債券，以43.594億元人民幣被阿里巴巴全額認購。如可交換債換股後，阿里將獲得紅星美凱龍佔總股本比例約10%的A股股份。同時，阿里巴巴在港股收購紅星美凱龍3.7%的股份。

紅星美凱龍、居然之家的門店數量都超過300家，是泛家居連鎖領域額老大和老二，可見阿里對家居是勢在必得。但相比阿里的野心，紅星美凱龍、居然之家對電商的態度從抵制到接受，這背後的原因更令人好奇。

家居市場萎靡不振

家居賣場抵制電商自然是有底氣的，在其他行業，如服飾、快消品等，電商強勢崛起很大程度上分流了傳統渠道的客流量，但家居家裝行業比較特殊，不少家居行業的高管都曾公開表示電商沒有對家居實體賣場造成衝擊。

線下體驗是家居賣場的依仗，由於家居產品的特殊性，大多數消費者都是希望能親眼看到，親手摸到，親自試到。而大件傢具、電器本身在安裝等方面就容易產生各種問題，需要專業的配送人員和售後服務，並且消費者還會考慮物流費用，通常大件物流也是價格不菲。

如今，家居行業網上的銷售額跟紅星美凱龍這樣的實體賣場相比是九牛一毛，紅星美凱龍、居然之家的擴張勢頭仍然不減。但行業發生的一些變化，足夠讓二者轉變態度，居安思危了。

首先，最不容忽視的是消費者的變化。城市年輕人的租房比例上升，租長租公寓已是普遍現象，加上不結婚、不生孩子的人群增加，直接從源頭減少了對家居產品的需求。

其次是房地產市場低迷、房產調控政策不僅對房地產本身造成巨大壓力，也會對房地產下游的傢具、衛浴甚至廚衛整個泛家居行業都帶來影響。2017年下半年開始家居行業營收、利潤增速整體開始下滑，也讓使其在產品和商業模式上不得不變化。

由於各地政府提高新房交付標準，精裝修、全裝修成為趨勢，據中國社科院報告顯示，目前70%的家裝需求來自新建樓盤，換句話說，由於行業不景氣，一部分終端消費需求在減少，品牌為了生存需要調整銷售渠道和產品線。

以往服務經銷商為主的泛家居企業開始發力工程渠道，爭搶開發商的工程訂單，或者扶持有實力的經銷商在當地與地產商合作，把以往對經銷商的福利和扶持減少甚至取消。另外還有家裝公司渠道，另一種工程渠道。例如互聯網家裝，其業務會從裝修設計一直延伸到工程落地，傢具、軟裝、廚衛家電等用戶需求從設計之初就開始選擇和定製。

因此，紅星美凱龍等家居賣場的態度轉變，很可能是由於行業在變化。家居賣場的商業模式跟百貨是類似的，通過出租賣場物業來「旱澇保收」，但問題是家居市場需求減少，上游廠商都要另尋出路，家居賣場渠道自然也要調整。

漲租金是治標不治本的方法，獲取新流量、新用戶才是紅星美凱龍等家居賣場急需的。阿里有近7億月活用戶，能夠給紅星美凱龍帶來巨大的線上流量，相信在正式合作之後，打通會員、商品、支付、物流、數字化及服務能力提升這些常規操作都會開始。

而以前賣場抵制電商，是因為線上比線下要便宜，消費者會線下體驗線上購買，賣場不想讓電商「吃白食」。入股能解決一部分問題，但線上和線下的家居銷售還是需要一種機制去區分訂單的來源，然後通過合理的分佣方式平衡不同渠道的利益分配問題。

這兩年大件物流配送在完善，像京東、蘇寧、國美都相繼為商家提供大件商品的倉儲、運輸、配送、安裝等服務，但更多是利好廚衛、家電等標準化或強調功能性的品類。傢具需求是一種主觀感受，消費者真實體驗後再下單能大量減少退貨問題，賣場的線下體驗不可取代。

摘掉「家居賣場」的帽子

除了提升家居銷售能力，另一方面，紅星美凱龍跟居然之家一樣，可能也是為了摘掉「家居賣場」帽子。

早在2016年，居然之家除了繼續在家居行業做大外，就開始計劃向大消費邁進，圍繞「家」做產業鏈的延伸，準備在傳統家居賣場之外，向進口食品超市、健身中心，養老用品超市，兒童娛樂，影院，數碼智能等多業態發展。在2017年，居然之家推出了強調現場體驗的超市怡食家、孵化無人便利店項目EATBOX。

在跟阿里合作後，居然之家的轉型開始大量落實，據億歐網報道，一些居然之家門店正在往綜合MALL轉型，引入盒馬鮮生、耀萊影院、兒童遊樂等項目，從泛家居布局吃喝玩樂、衣食住行等高頻次的生活零售業態。

圖為居然之家體驗MALL一層改造規劃圖

紅星美凱龍也早有轉型打算。2017年，紅星美凱龍開始走「家居 百貨」雙MALL模式，綜合MALL除了傢具建材商戶之外，還有餐飲、住宿、金融、辦公、娛樂、運動、休閑等設施，形成多業態覆蓋。

這也能解釋為何紅星美凱龍要接受阿里入股，家居行業頭部的兩大渠道商，都想從單一家居賣場轉型綜合消費，說得誇張一些，紅星美凱龍、居然之家都看到了家居行業的天花板。

考慮消費資源和人群的引入，阿里確實是比騰訊更好的選擇。而可以想像的是，互聯網力量的加入，必然加速家居行業的洗牌。

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