連續喊話「老品牌」，有何弦外之音

上海又做了一次「主場」——繼去年後，5月10日，「中國品牌日」的活動主會場，再度放在了上海展覽中心。

在第三個「中國品牌日」前後，這座城市把不少時間，花在了對「老品牌」的討論上。

大白兔奶糖、回力球鞋、百雀羚……這些曾承載了幾代上海人日常生活記憶的物件，成為上海的某種象徵。而這些年，諸多老品牌的命運則不盡相同。它們中有的一直活得不錯，有的剛經歷過「涅槃重生」，也有的仍在同看似難以阻擋的凋敝命運作苦苦抵抗。

老品牌（包括「老字號」）活得好不好，也是引起高層特別關注的問題。僅最近的一個多月，上海市委書記李強就多次就老品牌問題發聲。

李強等參觀中國品牌日活動展區。陳正寶 攝

上周五的「中國品牌日」活動現場，李強在致辭中就表示，品牌凝聚著「追求卓越的理念、堅守信譽的承諾、持續創新的精神和文化積澱的傳承」，上海要做的一件事，就是「讓老字號、老品牌煥發新的青春活力，留住中國工業發展的歷史記憶」。

4月初，他在調研華誼和東方國際兩家市屬國企時，亦都談到了老品牌的事。李強叮囑華誼集團「要傳承好民族品牌，讓上海老字號、老品牌煥發新光彩」——作為滬上化工業巨頭，「雙錢」「回力」等知名品牌均在華誼旗下。

而對以外貿見長，著重布局消費、時尚等產業，並已搭建電商平台的東方國際集團，李強則希望其「緊扣消費升級和個性化需求，大力推進商業模式創新，讓老品牌煥發出新的時尚活力，推動更多新品牌走向全球」。

再之前的3月底，李強在金山區調研期間，察看了當地新建的長三角路演中心，也特地了解金山「振興老字號、傳承老品牌」的探索實踐，並給予積極鼓勵。

很多人此前並不知道，上海人熟知的「鳳凰」和「紅雙喜」，如今就落戶在金山。李強表示，老字號、老品牌「留存城市記憶、寄託城市情懷，具有不可替代的重要價值，要進一步開拓挖掘，更好傳承弘揚」。

長三角老字號品牌路演活動中展示的回力球鞋。黃勇娣 攝

如果再往前追溯，還能找到更多市委書記同老字號、老品牌的交集。早在2017年12月的市委務虛會上，主政上海剛剛一個半月的李強，就曾專門講起上海老品牌曾經擁有的輝煌年代。放在一座城市的發展邏輯下，老品牌所承載或象徵的，並不僅僅一種回憶和情懷。

強調老品牌「傳承」——而非簡單「守護」，意味著這些來自歷史的東西，更被期望成為「當下的」，能夠持續創造新的價值。所謂「新的青春活力」或是「新的時尚活力」，重心亦在於這個「新」字。

中國品牌日活動展區中，以自行車為主體設計的老品牌「時光隧道」。 孟雨涵 攝

老品牌如何「歷久彌新」，又何以「推陳出新」，無疑有多道難關要過。比如市場化——大批來自計劃經濟年代的老品牌、老字號，在進入市場經濟後遭遇過不同程度的水土不服，甚至因此一蹶不振。此前有研究稱，中國1.5萬餘個老品牌，只有150個活得還算不錯，至多10來個「活得很好」，絕大多數都處於苦苦掙扎之中，個中關鍵問題，正是市場競爭力。

難在市場競爭中脫穎而出，有產品自身因素，亦有環境、渠道等外在因素，所謂「內外因交織」。要解決問題，也需要多方施策。

產品本身的品質和創新，是近年來反覆強調的部分。從品牌持有者的角度，「老」有「老」的好處，情懷有情懷的價值，但同時又不能倚老賣老、單靠「情懷」吃飯，個中尺寸如何拿捏，頗為考驗企業功力。另一方面，在消費升級、模式創新的大背景下，老品牌願不願意同新的商業模式、渠道平台進行嫁接，通過「互聯網 」提升市場適應能力，亦考驗一種潮流面前的開放意識。

當然，這也需要外部環境的加持。亦是因此，無論在國企東方國際集團，還是早些時候在新電商拼多多，李強對滬上相關企業反覆提出的期望之一，就是通過新模式、新技術、新渠道，「助力上海老品牌傳承發展」；政府層面出台的有關配套政策，以及為企業牽線搭台發起的種種傳承計劃，亦有塑造環境的考量。

近年重新打開市場的百雀羚。視覺中國 圖

講到這裡不難發現，老品牌要解決的問題，恰好折射了許多傳統產業要解決的問題。

時下強調的產業「轉型升級」，要解決的重中之重，正是市場化問題。轉型——而不是簡單的新舊替代——本身就意味著產業自身向高端化、品質化方向的突破，這又需要一整套制度和環境的配合。某種程度上，老品牌能否「歷久彌新」，就是觀察產業能否「脫胎換骨」、乃至經濟能否順利突圍的一扇窗口。

高層談論老品牌，又往往同時伴有「做大做強新品牌」這樣的表述，新老形影不離，潛台詞其實都指向某種長期而持久的影響力——老字號、老品牌要「歷久彌新」，同時還要有不斷生長的、立志於成為未來「老字號」的新品牌。而能不能打出並打響品牌，更被視作城市競爭力的重要表徵。

一年半前，正是借著復興老品牌的話頭，李強將「打造品牌優勢」列為上海需要構築的四大「新的戰略優勢」之一，並提出要打響上海「四大品牌」。而後，「品牌」成為理解上海新發展邏輯的一個關鍵詞。據解放日報·上觀新聞的統計，2018年一年，李強的各項公開活動報道中，「品牌」二字出現逾150次。

在反反覆復的強調和闡述後，人們得以愈加清晰地看到「上海品牌」的多重內涵——它既指具體的產品、服務，也指相對宏觀的產業、功能，還指向更為抽象的文化、環境；它有經濟上明確的量化目標，也包含了更多無法量化、卻指向軟實力的指標和價值。

這些疊加在一起，就在很大程度上構成了一座城市的核心競爭力。而上海的明天，某種程度上就藏在這一個個品牌里。

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