暢銷書三人談：暢銷書是個偽概念？

對話長江文藝出版社副社長黎波

暢銷書是個偽概念？

從《痛並快樂著》《不過如此》，到《狼圖騰》《手機》，經出版人黎波之手，一本本暢銷書曾在市場上掀起巨大反響。

黎波是我國最早的職業暢銷書策劃人之一，暢銷書標誌著他的人生輝煌。然而，就在中國暢銷書市場走向成熟，與世界日益接軌之時，暢銷書突然歸於沉寂，前後算來，好時光僅持續了十多年。

暢銷書還能東山再起嗎？實體閱讀會不會走向消亡？今後我們該看什麼？為解答這些疑問，北青藝評特專訪了長江文藝出版社副社長黎波。

北青藝評：作為資深的暢銷書策劃人，您怎麼看如今「暢銷書不暢銷」的現象？

黎波：暢銷書本來就是一個偽概念，是特定時間、特定條件下的產物。

在任何時代，閱讀都是件苦差事，在古代，閱讀人口從沒超過5%。當年之所以出現暢銷書，因為年輕人急於接受新鮮事物，又沒有其他的替代品。一般來說，報紙能告訴你出事了，雜誌可以告訴你出了什麼事，可為什麼出這件事、怎麼解決等，只能看書。

北青藝評：今天有替代物了嗎？它真能替代讀書嗎？

黎波：今天有了替代物，我們姑且稱它是屏幕閱讀，它不僅信息量非常大，而且還有書本沒有的互動性，足以替代讀書。

以學習為例，想理解一個東西，最難的是看書，因為很難看懂，所以才要上學。老師一講，我們就懂了。在老師中，有的善於和學生溝通，他的課就更好懂，有的比較死板，他的課就難懂。換言之，跟著會表演的老師，更容易學到東西。

在屏幕閱讀時代，核心就是表演，這比傳統閱讀更有效。古人說言傳身教，因為他們也意識到，表演比文字閱讀更有教化作用。

北青藝評：您說的有道理，但大家總還是比較懷念傳統閱讀吧？

黎波：可沒有辦法，社會總是越來越集中。在農耕時代，一個村才有一個小地主，一個鎮才有一個大地主，想把資源集中起來，要花很長時間，可能是幾代人。工業時代到來後，集中的速度大大提升，所以出現了壟斷。到了信息時代，集中的速度更快。大家只能在相同的平台上展示不同的特色，所以越分越細。

比如喝酒，過去是酒精就喝，現在喝啤酒的不和喝白酒的玩，哪怕都喝白酒，而且都喝茅台，也會分出只喝茅台鎮、只喝飛天品牌的區別。

在這樣的時代，怎麼可能存在一種從8歲到80歲通吃的暢銷書呢？只有在網路發展高度不成熟的時代，才可能出現這種概念。

現在只是網路時代的嬰兒期，也許到了5G，才算進入幼兒期，到了10G，才算進入青年期，到那時，可能不用出門也能體驗各種生活，那時你還會想讀什麼暢銷書嗎？

我每年都去美國，過去那裡的人在飛機上還看書，現在飛機上有WiFi了，人們也不看書了。你算算賬就知道：一本書大概70—80元，花10本書的錢，你就能買一台山寨手機，花20本書的錢，就能買一台品牌手機，它給你的信息比幾萬本書都多，你會選什麼？

北青藝評：您一直從事暢銷書的出版工作，這三年的情況如何？

黎波：三年來，市場不斷滑坡，今年最慘。過去做青春文學，三年一個輪迴，因為這批學生畢業了，上了大學，下一撥學生喜歡的偶像不一樣的，但還是喜歡歌星，整體上看，有共性。現在不一樣了。新一撥孩子轉向喜歡多棲明星，有的喜歡小鮮肉，有的喜歡遊戲中的虛擬人物，很難把握。所以青春文學也難做了。

北青藝評：這些孩子真的無法養成讀紙質書的愛好嗎？

黎波：他們從小讀屏，交流方式和上一代人完全不一樣。上世紀五六十年代的人用手寫，七八十年代用拼音，這一代孩子是雙手在手機上打拚音，速度特別快。所以從2016年下半年起，新書越來越賣不動。據開卷公司的一份調查顯示，2018年新書的銷售貢獻率不足18%，實在太低了。

北青藝評：在傳統暢銷書中，小說佔據很大份額，現在小說似乎也不行了？

黎波：我們過去2000年的歷史是聖人支撐的歷史，現在沒聖人了，大家都看《未來簡史》《三體》，關心將來，不太關心過去，因為覺得歷史沒指引作用。小說講的都是故事，故事就是故的事，年輕人不喜歡。

北青藝評：這麼說，紙質書真的只有消亡了嗎？

黎波：徹底消亡倒不會，但今後可能不會再有暢銷書了。紙質書的好處在於能讓人記住，培養內在的邏輯性，有了邏輯性，碎片就成了延伸。過去講課，要翻很多書，現在網上一搜索，就能得到很多資料。但前提是你要有這種能力，能將碎片化的東西串聯成一體，這就需要閱讀紙質書。

對話社科文獻出版社甲骨文分社社長董風雲——

「甲骨文奇蹟」是這樣誕生的

在「暢銷書不暢銷」的大背景下，社會科學文獻出版社的甲骨文品牌堪稱奇蹟。一方面，與碎片化、輕淺化的閱讀潮流相反，甲骨文的書保持了極高品質。另一方面，紙質書銷售越來越難，甲骨文的圖書銷量卻逆勢上揚。

甲骨文延續了上世紀80年代以降，我們社會中最美好的精神品質：尊重個體價值，弘揚精神之貴，主動睜眼看世界，致力於人的現代化。與此同時，甲骨文還能取得市場成功。

在甲骨文奇蹟背後，是專業力量與思想高度的有機結合。為此，北青藝評特專訪了社會科學文獻出版社甲骨文分社社長董風雲。

北青藝評：從2013年年底開始運作，甲骨文已有五年多歷史了，你們出了多少暢銷書？

董風云：暢銷書是一個模糊的概念，我不敢說甲骨文的書能否算暢銷。目前銷售情況是這樣的：《天國之秋》《地中海三部曲》《金雀花王朝》《阿拉伯的勞倫斯》等口碑比較好的書，銷量在10萬冊左右，此外還有一些書在5萬冊左右。

目前我們出一本新書，起印量都在一兩萬冊。不像剛開始時，只敢印六千到八千冊。當時覺得，其中最好的書，五年能銷兩萬冊就不錯了。這四五年來，讀者對甲骨文有了重新認識，所以像《野蠻大陸》這樣的書，現在的銷量反而比初期的還多。

北青藝評：書總是越到後來賣得越少，你們為何越賣越多？

董風云：可能是品牌的作用吧。甲骨文到今天，品種已超150種，很多讀者買了甲骨文的書，覺得不錯，就會看看還有什麼書，發現其他喜歡的書，也會購買。這樣，讀者的潛在需求就被充分挖掘出來了。

北青藝評：甲骨文能形成口碑效應，關鍵靠什麼？

董風云：關鍵靠內容，內容帶動了品牌。在甲骨文之前，國內很少有這樣的叢書，將讀者一看就感興趣的書放在一起操作，比較類似的有理想國、東方編譯所譯叢等。

這麼操作的好處是，積累到一定量後，就會出現品牌效應。其實，甲骨文的書沒有賣得特別火爆的，都不是現象級的暢銷書。

北青藝評：初期還沒積累到足夠的量時，書銷量一般，那時心裡不恐慌嗎？

董風云：甲骨文能有今天，是天時、地利、人和的產物。

2012—2013年時，國內這類圖書是空白，不像今天，類似的叢書品牌又出了很多。所以那時也沒想將來會如何。

當時出版社領導也意識到，創新品牌會冒風險，但覺得可以嘗試。初期一批書出來後，銷量達六千到八千冊，而傳統學術書只能賣個兩三千冊，超出預期，而且有盈利，一開始比較順，所以也沒恐慌過。

北青藝評：您說甲骨文成功的關鍵在內容，可在甲骨文之外，很多內容很好的學術書卻不太成功，這是為什麼？

董風云：內容要圍繞讀者的口味，學者、出版人、書評人、媒體人會有不同的內容標準，但他們都不能決定讀者的口味。有的書，內容可能很好，但不符合讀者口味。從前年到去年，甲骨文的態勢越來越好，讓我們意識到，除了把握選題的獨特性、紮實性和作者的專業性之外，還要充分考慮讀者的口味。

此外，品牌也很重要。如今出版業繁榮，任何一本書都會有許多同類的書，究竟該選什麼，真說不清。讀者不可能一本本都看過再買，也不可能都看了書評再買，這時他就會選擇有品牌的書。

北青藝評：該如何抓住讀者的口味？

董風云：主要看選題。甲骨文出的書，不論是講美國史，還是講中世紀史，都要有現實關懷。現實關懷不是說它對今天的現實有影響，而是關注中國讀者怎麼看這些事。避免做那種大而化之的書，比如簡史、通識之類。甲骨文的選題都是針對某個具體的事件，作者進行深入研究，得出觀點。這樣才有吸引力。

北青藝評：甲骨文這種操作方法，是否也受到國外出版業的影響？

董風云：國外出版業沒有我們做得這麼突出，但將類似選題放在相同的筐里，這是全球通行的做法。企鵝出版就有很多子品牌，Portfolio介紹前沿思想，Allen Lane出歷史、哲學等，Viking出傳記、回憶錄、時事等，都是同樣的思路。

北青藝評：甲骨文重視出版品質，但商業運作也非常成功，有什麼好辦法嗎？

董風云：做有意思的書，不販賣情懷。不論你做什麼，都要有專業度。做好策劃與營銷，才能將社會效益和經濟效益有機結合起來。

北青藝評：在碎片化閱讀時代，甲骨文這樣的嚴肅閱讀還能走多遠？

董風云：這些年國內暢銷書確實較少，可能是到了一個瓶頸期。受檔期影響，不可能年年都有暢銷書。我們沒有做過現象級暢銷書，所以不太能分析其中原因。從甲骨文的角度看，閱讀市場在不斷擴大，不論是碎片化閱讀，還是嚴肅閱讀，都在擴大，因為缺乏相應統計，所以很難說現在是碎片化閱讀時代，還是嚴肅閱讀時代。我覺得，隨著新技術發展，閱讀的範圍會越來越大。我覺得，暢銷書一定還會出來，只是目前還沒有足夠好的內容而已。

對話果麥文化策劃編輯魯直——

做長銷書需要一種韌勁

美國鵜鶘出版社曾說：「我們出版社絕版的圖書不超過所有圖書的1%。」

在現代出版機構中，長銷書一般佔全部銷售的60%左右，能否做好長銷書，體現了出版機構的內功與底蘊。

做暢銷書重點在「接地氣」，那麼，做長銷書重點在哪裡？怎樣才能做好長銷書？為此，北青藝評特專訪了果麥文化傳播股份公司的策劃編輯魯直。

北青藝評：與暢銷書比，長銷書的特點是什麼？

魯直：長銷書的運作周期長，不像暢銷書的短期爆發力那麼強。長銷書更關注作品本身的品質，不太強調唯一性，所以很多是公版書。

長銷書的唯一性體現在它是單本，一般不做條線。比如果麥版《局外人》，我們沒有出加繆其他著作，它不是一個大系列中的之一，我們只出了這一本，把它做出自己的特色，呈現給讀者。我們強調的，是它作為單獨一本小說的意義，不與加繆的其他作品綁定。

北青藝評：這麼做豈不是挺簡單？

魯直：並不簡單。長銷書靠長期維護，不靠抓眼球。在版本選擇、裝幀設計、文案宣傳上，要花很大力氣。

以文案宣傳為例，暢銷書需切中讀者的一個點，用「金句」打動讀者。長銷書則靠持續關注，比如哪個名人提到《局外人》了、趕上與加繆相關的紀念日、遇到與小說中情節相關的事件等，都要及時更新微博、微信公號等，通過持續提醒，讓更多讀者關注這本書。

再比如，果麥版《局外人》的印刷上有一個燙金工藝，每次加印，都要提醒印務，注意燙金的位置，如果不提醒，這種細節往往被忽略，一開始沒把握住，以後就無法控制了。每次都提醒，印務就會知道，你很重視這本書，一直在跟進，這樣產品質量比較穩定。總之，做長銷書很辛苦。

北青藝評：現在許多人打價格戰，公版書價格被壓得很低，您的這些功夫會不會白費？

魯直：確實存在這個風險，但現在讀者更傾向於消費有品質的東西，長銷書的價格只是略高一點，卻能給出更好的閱讀體驗，讀者還是願意接受的。

北青藝評：這三年來，市場上暢銷書越來越少，您怎麼看？

魯直：說實話，我也沒完全想明白這件事，可能是人們對信息的關注分散了。過去信息供給渠道窄，大家都追一個熱點，現在渠道太多了，人們在自己感興趣的小圈子內，已能滿足對信息的全部需要，不容易形成熱點。

北青藝評：作為長銷書編輯，您怎麼確定一本書有長銷潛力？

魯直：一般來說，暢銷書的內容相對輕，所以能很快引起人們的關注，而長銷書的積澱更深，它的內容具有把讀者群連接起來的能力。

我看一本書能否長銷，關鍵看它的內容能否感動我，我是否有慾望將它推薦給身邊的人。只有對這個作品有了信任度，你才會更認真、更負責地去做它，才會長期去維護它。在編輯過程中，我很少考慮這本書會賣得怎樣。

北青藝評：在市場競爭越來越激烈的背景下，不考慮銷量，會不會有點危險？

魯直：長銷書的內容有積澱，銷量不會太差。比如果麥版的《局外人》，銷售一直比較穩定，至今已達20萬冊。對於內容有品質的書，書店也會主動推薦它，在擺放時，會和其他經典著作擺在一起，讀者買其他經典著作時，也能買一本你的書。

北青藝評：怎樣才能成為一名長銷書編輯？

魯直：最重要的是要有韌勁，相信自己在做對的事，要堅持下來。做長銷書的成就感很差，因為周期長，容易讓人懈怠。所以要不停地跟進。慢慢地，你就會發現，只要是品質過硬的書，最終都會找到它的讀者。

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