咖啡師不喜歡星巴克？設計師卻不討厭宜家？

不久之前，星巴克全新推出的「玩味冰調」系列，幾乎收穫了全網零好評。從一眾 KOL 到普通顧客，對於這個系列的評價出奇一致：第一次見到一個咖啡品牌，能推出「沒有一款不是雷」的系列飲品。拋開這個高調推出低調消聲的特調系列，在許多獨立咖啡師及咖啡愛好者眼裡，似乎在做咖啡這件本職的工作上，星巴克也完成地差強人意。從某種程度來看，好像「體驗式消費」才是星巴克一直以來的重要發力點。這家全球最大的連鎖咖啡品牌，一步步將美式元素拆分，使之成為可以被顧客體驗到的內容和感受：店鋪陳列不做過多裝飾，盡量保持休閑感；餐品選擇多樣，滿足多種消費需求，既可以在星巴克解決一頓工作餐，也可以逛街期間來店裡點上一杯咖啡歇歇腳；店員服務盡量弱化邊界感，對星禮卡和新品推薦點到為止，並適應個性化點餐需求。這些元素同時滿足了顧客對於一間咖啡店分布密集、隨處可見，店內氛圍舒服自在、不受約束的要求。

星巴克武漢天地店所以，不難看出，星巴克更多是將「咖啡」作為一種文化在經營，並且早已形成了一套完整的品牌體系，即將顧客的消費需求轉向消費體驗，並將這種體驗升級為自身的品牌文化。 與此同時，星巴克也通過不斷更新周邊商品，如節日限定隨行杯、季節限定風味咖啡豆，來迎合顧客消費心裡和喜好。甚至，原本發源於美國的咖啡品牌，也被友好植入了不少中國文化，在一些沒有開設星巴克門店的國內城市，一些消費者還會在節日前代購星巴克的月餅、粽子禮盒。

星冰粽或許是因為將目光投向了年輕消費群體的本土化經營手段，星巴克已經逐漸將其受眾擴大到了全年齡層，最初植入在顧客腦中的「咖啡=星巴克」品牌概念，也逐漸被放大成為了一種生活方式。但是，隨著星巴克門店越開越多，熱度越來越高，每出一款新品就能引發一次全網打卡的同時，對一些專業咖啡從業者和資深愛好者們來說，星巴克似乎依舊沒有成為他們的咖啡首選，我們也開始時常聽到關於星巴克出品不穩定、營銷手段過於刻意的質疑聲。這也是我們提出了這個問題的原因。於是，我們找到了幾位專業咖啡從業者以及深度咖啡愛好者，和他們一起聊了聊。其中就有一位從事咖啡行業 6 年的咖啡師，咖啡早已成為了她生活中非常重要的一部分。在她看來，有些獨立咖啡師並不那麼認同星巴克，或許是出於某種偏見，試圖「通過否定星巴克來獲得畸形的優越感，從而顯示自己的與眾不同」，「在門店運營角度來說，星巴克其實有非常多值得學習的地方」。

星巴克甄選門店反之，一位從 2015 年起就長期接觸獨立咖啡店的愛好者卻認為：// 星巴克作為一個商業化的咖啡品牌是做得比較深入人心，但對於某些創新的東西卻不夠專業。周邊產品好看，但是喝習慣了獨立咖啡店的咖啡之後再喝一口星巴克，是非常難喝的味道了，已經對不起這 30+ 一杯的價格了。 //且對於偏愛獨立咖啡文化的她來說，// 經營獨立咖啡店的人或者是管理者，在某種程度上，是對「咖啡」有著持續的熱枕的，基於分享美好作為前提，會對咖啡豆、烘培、出品這類最核心的東西嚴加篩選和處理，技術層面上也是不斷地在調整、提升和穩固。但星巴克是一個量化的企業，更像7-11便利店，總有一家在身邊，批量化、機械化的生產和供應，自然少了很多可控制的東西。 //就算同一款產地的豆子，受烘培手法不同，操作技術不同的影響，味道也會相差甚遠。// 所以獨立咖啡店的咖啡，除了是商品以外，還包含了很多很多的含義和情懷，這是 Starbucks、Costa 這一類的連鎖咖啡店無法提供的。 //另一位接觸咖啡文化剛兩年的媒體人，也和我們分享了她的看法。在她看來，星巴克對國內的咖啡市場和文化起到了「巨大的推動作用」，一些咖啡師瞧不上星巴克無非是出於一些「不必要的優越感」，認為自己做的拿鐵，比星巴克的好喝。// 但這不值得驕傲，如果連星巴克的質量都比不上，從我個人觀點來看，就不可以稱之為獨立精品咖啡館，首先，不夠精品。他們可能想著，我用這麼好的東西為什麼賣不出去？而星巴克用商業豆就能高流水、人滿為患？這樣的想法盲目而不客觀，實際上忽略了星巴克在口感以外做的事情。 //// 我支持獨立咖啡師有自己的堅持，但我不支持獨立咖啡師懟星巴克，因為星巴克對行業做出的貢獻，比你多的多的多的多的多。 //// 我認為星巴克已經把它能做的事情都做到最好了，它有自己的商業考量、有自己的受眾群體、有自己的品牌管理。不光星巴克值得認同，雀巢也值得認同。他們在看不見的地方為這個行業做出了很多貢獻。 //結合這些獨立咖啡師對星巴克的看法和感受，我們不約而同地想到了——宜家。從某種程度來看，宜家之於家居行業、星巴克之於咖啡行業，近乎是各自行業內的快消品類的二者，似乎有著某種相似之處和聯繫。但在這位媒體朋友的眼中，星巴克與宜家的定位其實並不相同。// 宜家家居品牌在剛開始創立的時候，其實是以十元店這種概念越做越大的，現在我們選擇宜家很多時候是因為宜家的審美品味還不錯、很實用、性價比高。宜家的很多東西除了在宜家，我很難在其他品牌看到這個價格，尤其是小物件，即使有替代品價格也會偏高一些。 //// 星巴克不是。星巴克最早，在近 20 年前就 30 元左右一杯了，那個時候的星巴克的單杯價格可以說是天價。現在由於通貨膨脹貨幣貶值，而星巴克卻神奇地沒有漲價，說明了星巴克雖然價格沒變，但是路子變了，當年算是奢侈品，現在算是日用品。一杯拿鐵 30+，這個價格其實不算有性價比。 //星巴克和宜家進入中國市場的時間相差不多，但 20 年過去，兩家品牌其實已經完全走向了兩個方向。至少在行業內，宜家沒有被像星巴克的爭議一樣被家居設計師們懟，而是幾乎受到業界所有設計師的認可，很少出現關於宜家的負面討論，宜家也逐漸成為了許多年輕人選購傢具時會優先考慮的家居品牌。

宜家在國內開設的第一間店鋪實際上，在這兩家品牌幾近同時進入中國市場的初期，星巴克在消費者心裡的品牌定位是遠高於宜家的——無論是宜家相對偏低的產品定價，還是在不提供上門配送與安裝的配套服務方面，都難以被顧客理解，相較於國內其他大型家居城，競爭力顯得十分微弱。但這些年來，宜家正逐漸從一個家居售賣店鋪，轉變成為了一種家居風格的代表。我們分別邀請了一位國內的家居設計師，以及一位來自義大利家居設計師，來分享他們是如何看待宜家深受年輕消費群體追捧的現象的。首先，在二位設計師的眼中，宜家的傢具擁有很高的品質，並非如大多數人認為的那樣是定位在快消品牌中。它的背後有著非常龐大的設計力量作為支撐，一定程度上反映了現代的設計風格，能夠幫助顧客快速了解現當代的家居風格，為顧客指引一個購買方向。這是可以理解的，宜家的品牌核心即「為顧客提供解決方案」，在宜家的所有店鋪，顧客都可以參照店內數量眾多、風格多樣的樣板間，近乎於「隨看隨買」，只要腦中有一個家居空間的大概輪廓，就可以參照樣板間的排列樣式，購買對應產品，甚至不用多費心思再做額外搭配。

宜家家居官方樣板間參考圖// 當下國內的部分消費者對宜家存在的偏見，主要來自於「便宜的價格無法保證產品質量」的固有認知，但實際上宜家的產品在滿足設計感與功能性的同時，其傢具所能達到的質量，或許已經超出了它的定價。 // 起初遭遇冷眼的「需額外付費的配送及安裝服務」，其實正是宜家縮減成本的手段之一：以組件的形態存放產品，一定程度上提高了倉庫的空間利用率，節省了佔地面積，並在物流、配送等環節大大縮減了人工成本。

宜家家居倉庫並且，從專業角度來看，顧客自行進行組裝，恰恰賦予了顧客個性化搭配的自由。// 我們更傾向把宜家理解成為「廚房」的概念，顧客可以自己動手，自行完成搭配、組裝，這其實就像在廚房完成一頓大餐一樣，很大程度上增強了顧客的購買趣味，也提高了傢具的自由組合度。 //另外，當下宜家競爭力的提升，也得益於它能夠緊跟家居潮流趨勢，甚至創造趨勢。宜家的設計師們非常懂得迎合潮流風格，在品牌原有北歐風格的基礎上，大量加入當下熱門的設計元素。宜家或許是能夠和世界上任何一位設計師推出聯名設計的：

IKEA X TOM DIXON 「DELAKTIG系列」

OFF-WHITE x IKEA 「SCULPTURE」購物袋

IKEA X BEN GORHAM 「隱形家居設計」對設計師們來說，宜家也是最尊重設計師的品牌之一。顧客在宜家購買到的每一款商品，都標註了對應設計師的名字，這也能從側面佐證這一點。但在設計師看來，似乎宜家提供的購買方案也不全是好的，這逐漸導致了一個結果，即：// 年輕人的家，風格越發趨同，全世界的顧客都在跟隨宜家的空間搭配選購產品，這樣就會導致，我在義大利的家是選用了宜家的配飾，而在中國的家也同樣使用了宜家的產品。這樣下去，我們很難再從家居風格中看到屋主的個性。 //在提供家居產品之外，宜家已經建立了其自身品牌附加值，正逐步成為，甚至在部分年輕顧客心裡已經成為了一種流行家居風格。

所以在你看來，星巴克被懟是否委屈？宜家被誇是名副其實嗎？留言告訴我們你的看法吧。特別感謝：咖啡行業從業者： @Reenamars 用戶、咖啡愛好者：@Jane 、@夏七家居設計師：「自造社」創始人宋濤、義大利知名設計師 Paolo Colantuoni監製：Liu Yang採訪：HAN、Sherry編輯、撰文：Sherry、Liu Yang

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