家居品牌做了個「共享爸爸」的小程序，製造噱頭的同時也帶來了意外

品牌用微信小程序做營銷的成功案例並不多。耐克、麥當勞投放了微信小遊戲跳一跳，奧利奧的「奧利奧甜品店」、連咖啡的口袋咖啡館，這些也許是為數不多能讓人留下較深印象的案例了。

但像微信跳一跳這樣短期吸引到巨大微信用戶群的媒介不再有了，奧利奧、連咖啡分別依靠創意新品、模擬經營的想法在社交上獲得了相當的關注度。

5 月 15 日，定製家居品牌歐派在微信小程序上推出的新廣告《共享爸爸》算是一次新的嘗試，除了在新浪微博等渠道上傳播廣告片外，品牌還將整個廣告做成了微信小程序。

差別在於，新浪微博上只有《共享爸爸》的主廣告片，但微信小程序上有更多的創意素材。

這支 5 分多的廣告片虛擬了一種不存在的共享服務平台「共享爸爸」。該平台提供不同類型的爸爸租賃服務，提供代開家長會、為別人的孩子加油等，公司口號是：共享爸爸，比爸爸更完美的爸爸。

在廣告末尾，主角威廉發現自己忙於共享爸爸的工作，忽視了家庭。廣告打出的標語是「對家人的愛，只能定製」。

在微信端，歐派專門製作了一個「共享爸爸」的微信小程序，將微信小程序「共享爸爸」的界面設計包裝成類似於滴滴出行。

用戶可以在不同地點，篩選 5 種不同的共享爸爸的類型，熟悉商務社交、料理等不同領域。用戶在用 0 元嘗鮮價點擊「呼叫」共享爸爸時，手機界面會跳轉至上述的廣告片，末尾則跳轉至一個歐派「0 元預約」的頁面。

「共享爸爸」的微信小程序實際可以看作是表現更完整的廣告片。在主廣告片外，這一微信小程序呈現了虛擬中的租賃平台「共享爸爸」一種可能的產品外觀，「實際上是用這個信息吸引你來看我們片子」。

廣告片的播放量、影響力都還不錯。微信小程序的打開頻次尚不清楚，但新浪微博上，包括歐派家居集團在內，谷大白話、劉嗶電影、整點電影等新浪微博大號轉發了《共享爸爸》廣告片，粗略統計大約有近 400 萬次的播放。另外，「共享爸爸」的話題也上了電視台。

上海的意類廣告負責此次歐派《共享爸爸》campaign 的創意。意類廣告的創意合伙人陸旻昊帶領的團隊此前負責了歐派中秋節《狼人》campaign 1、2 的創意，同樣的團隊負責了這次的《共享爸爸》。

歐派這次給到意類廣告的 brief 是，在 5 月 15 日國際家庭日再做一波既講品牌形象又帶「定製」賣點的 campaign，但也擔心擔心「愛家」這種溫情主題的廣告視頻效果不佳。

意類廣告這次的核心創意是「共享爸爸」，用「推產品」取代了「推故事」的方式，虛擬了歐派在微信小程序上推出「共享爸爸」平台。廣告則用一種諷刺的口吻描述這個虛擬的共享經濟平台沒能解決人類對家庭情感的需求。廣告結尾的轉折體現出，爸爸實際是個沒有人可以取代的角色。

陸旻昊提到了他們在創意中設置了多個環節體現諷刺意味，例如廣告片主角威廉在運動會上擁抱錯誤的小孩，例如專門設計的」共享爸爸「海報上的雙面人一面在微笑，一面其實在流淚，對應著廣告片故事的結局。

作為媒介平台，意類廣告建議客戶使用微信小程序，也主要在於共享經濟大多通過手機應用、微信小程序實現。陸旻昊稱：「共享經濟都是通過程序來接觸人的，你在使用的時候都得下載一個手機應用程序，普通的一個視頻你不會認為是暗示共享經濟。」

意類廣告原本考慮推出手機應用。但如果製作手機應用，開發、上線耗費的時間過長，campaign 上線時間肯定趕不上國際家庭日。

這也是意類廣告第一次建議客戶以推產品的方式投放品牌廣告，建議使用手機應用或微信小程序。陸旻昊稱，這次是意類廣告與歐派嘗試一些新的東西，「這次的創新是找到不一樣的方式、不一樣的埠來讓大家接觸到我們的視頻」。

但品牌將《共享爸爸》的廣告與其他創意素材做成微信小程序時，這種新使用的媒介也引起了一些爭議。爭議來自於廣告中虛擬的共享服務「共享爸爸」。一部分爭議可能是用戶沒有在微信小程序上看完全部廣告，對「共享爸爸」產生誤解。還有些認為，廣告與歐派的預約頁面可能誤導消費者。

有人提出人物租賃有違倫理道德。也有律師認為「共享爸爸」不提供與「爸爸」相關的服務可能涉嫌違反《廣告法》的相關條款。例如成都泰和泰律師事務所律師江璐仙給出的意見是：「我第一反應是我購買家居設計是不是還附送一個共享『爸爸』呢？而且這個共享爸爸和傢具設計幾乎沒有任何關係。」

目前，歐派在「共享爸爸」新浪微博話題上都明確標註，這是一個虛擬的平台，僅用於營銷創意，「共享爸爸」微信小程序上則標註了「公關/推廣/市場調查」。另外，截止 5 月 16 日下午 15:30，「共享爸爸」的微信小程序顯示「系統更新維護中」，尚不確定何時恢復。

陸旻昊對此解釋稱，消費者在微信小程序上觀看廣告的行為很難控制，無法確保用戶看完整個廣告訊息。這與傳統電視廣告不同，用戶無論看不看，電視廣告都會放完 30 秒。

相對於單獨的廣告片，微信小程序上可供使用的大量組件確實能豐富媒介的呈現形式。不過，如果多種不同形式的媒介之間的銜接不夠順暢，也許會影響品牌廣告訊息的完整傳達。

題圖來自：《共享爸爸》 插圖來自：意類

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