從美國總統代言到中國總理站台，「飛鴿」有雙隱形的翅膀

首發：5月17日《新華每日電訊》調查·觀察周刊

作者：新華每日電訊記者劉荒、翟永冠、李坤晟、黃海波

飛鴿：一直有雙隱形的翅膀

從傳統品牌興衰看國企改革之難

幾乎每個中國人都有一段與自行車有關的回憶。

1983年，魏剛技校畢業被分配到生產飛鴿的天津自行車廠。一進廠區大門，他就被「爭創利稅兩億三」的大標語給震驚了——比起自己每月37塊錢的工資，這個目標更像一塊磁鐵，把整個人都吸起來了。

更讓魏剛驚喜不已的是，上班沒幾天，就分到一輛飛鴿牌自行車「購車票」。這種只有國營大廠才有的內部福利，在憑票供應的短缺經濟年代，給他帶來無以言表的自豪感。

有一段時間，飛鴿自行車一直供不應求，成為家喻戶曉的國民品牌。改革開放後，從1985年日產1萬輛，到1988年年產660萬輛，飛鴿迎來產能快速擴張的歷史高峰期。

然而，隨著計劃經濟體制日漸式微，市場競爭打破了國有自行車產業體系，一票難求的日子結束了。中國自行車產業的三大品牌——飛鴿、鳳凰和永久，相繼出現嚴重滯銷，經營狀況急轉直下。1992年，飛鴿出現歷史上首次虧損，失去了洋溢多年的榮光。

為了拯救這個承載國民記憶的老品牌，飛鴿改革自救的突圍始終沒有間斷過。

4年前接任飛鴿重組改制存續企業——天津自行車廠廠長的魏剛，言及企業興衰，難免五味雜陳。飛鴿自行車已改由其他企業生產，該廠自1997年以來，沒有生產過一輛自行車。

「現在主要是『守攤兒』，消化歷史遺留問題。」這位56歲的「留守廠長」，雖已進退有度，仍心有不甘。他還惦記這隻受傷墜地的「鴿子」，是否還有機會重返天空?!

從美國總統代言到中國總理站台

從天津勸業場沿濱江道向東而行，不遠處有一幢普通的四層辦公樓。如果不留意門口的牌匾，根本看不出這就是當年赫赫有名的飛鴿集團。

「歷屆黨和國家領導人都很關心飛鴿的發展!」董事長楊國髮指著走廊上的歷史照片，向記者講述毛澤東、鄧小平等中央領導當年視察時的情形。

早在天津解放之初，劉少奇親自調撥13萬斤小米，作為這個軍管自行車工廠恢復生產的經費，鼓勵工人們搞革新、造新車。飛鴿，早就被寄予厚望。

尋根溯源，天津自行車的歷史地位無出其右——

1936年，日本人小島和三郞在天津開辦「昌和工廠」，組裝生產中國歷史上第一輛自行車——「鐵錨」牌自行車。抗戰勝利後，這家工廠經軍管收歸國有，轉產「勝利」和「中字」商標的自行車。

1949年10月1日，該廠正式定名為天津自行車廠。據考證，生產「永久」的上海自行車廠和生產「白山」的瀋陽自行車廠，也都源自小島和三郞創辦的自行車廠。

1950年7月5日，新中國第一輛自主設計製造的自行車，在天津自行車廠誕生。適逢世界和平運動興起，人們將這批自行車命名為「飛鴿」。

在計劃經濟體制下，企業生產什麼，為誰生產，全部由國家說了算。天津自行車廠幹部職工艱苦創業，使飛鴿成為馳名全國的名牌商品，以及地方政府主要的財政來源。

1965年，飛鴿年產量突破40萬輛，躋身為全國最大的自行車廠。鼎盛時期，天津市一輕系統產值的1/2、工業系統產值的1/6，都來自於飛鴿自行車。

1989年2月25日，新任美國總統老布希率先訪華。在釣魚台國賓館，李鵬總理將兩款顏色鮮艷的飛鴿自行車，作為國禮贈送給老布希夫婦。按照國禮標準，飛鴿不僅代表了中國人民的友誼，也代表了中國輕工業的水平。

「好極了，美極了!」老布希總統連聲讚歎後，興緻勃勃地騎上飛鴿自行車，讓在場的國內外媒體記者拍照。早在20世紀70年代，擔任駐華聯絡處主任的老布希，經常和夫人芭芭拉騎著飛鴿自行車，穿行於北京大街小巷，被人們稱為「騎自行車的大使」。

出訪回國後，他又在白宮草坪上騎行飛鴿自行車，再度引起美國媒體關注。一時間，「布希」「芭芭拉」款式飛鴿車，吸引眾多外商專程赴天津看樣訂貨。

前不久，記者來到位於天津靜海區的飛鴿產業園。在「國禮飛鴿」的紅色展板上，「榮耀」兩個大字格外醒目。飛鴿自行車先後11次作為國禮，贈送給老布希、卡斯特羅、奧巴馬、卡梅倫等各國政要。

據飛鴿車業發展有限公司總經理張金英透露，國禮同款自行車已經投放市場。至於賺錢與否和產量多少，她只是笑笑，沒作回答。

2016年6月26日，正在天津出席夏季達沃斯論壇的李克強總理，走進飛鴿自行車天津勝利路體驗店。他拿起掛在牆上的兩個車架，用手掂了掂分量。在聽取張金英介紹車載通信、運動音樂、健康監測等新功能後，李克強還現場試騎了飛鴿智能自行車。

他說，我願為中國自行車做廣告，更願為「中國製造」智能升級「站台」。

從國民車到國禮車，從美國總統代言到中國總理站台，飛鴿的品牌資源優勢無可比擬。「隨便拿出一個硬核廣告，都讓人驚掉下巴!」引得民企老闆們羨慕不已。

進入新世紀以來，飛鴿屢遭挫折，表現也不盡如人意。董事長楊國發坦承，作為集團唯一還有生產經營活動的單位，目前飛鴿車業遇到比較大的困難，被共享單車三角債嚴重拖累。

「飛鴿名下電動自行車和三輪車都沒了，只剩下自行車還在生產。」楊國發語氣誠懇地說。

對於一些傳統品牌而言，歷史悠久、內涵豐富絕非溢美之詞，而飛鴿這樣的大眾消費品，唯有創新才能保持品牌的生命力。有業內人士認為，企業不能僅滿足於國禮的榮耀，應該在滿足更廣大用戶需求上突破。

改革自救「砍樹留根保牌子」

記憶中的飛鴿，屬於一個供不應求的時代，是最具代表性的自行車品牌。

傳統自行車行業勞動密集，具有組裝型產業特點，普通零部件生產門檻較低，開放性顯著。據全國輕工系統自行車企業的調查，1980年，永久、鳳凰和飛鴿等三大巨頭人均勞動生產率，分別為每年597輛、560輛和475輛。相比之下，企業管理差距顯而易見。

1988年6月，由21家企業組成的飛鴿集團宣告成立。這個職工總數3.5萬人的大型企業，仍以擴大產能規模和滿負荷生產為前提。而在集團成立的前一年，天津自行車廠已決定全面調整產品結構，加快產品開發進程，改革幾十年一貫制的產品生產模式。

首屆全國優秀企業家、時任飛鴿集團總經理邢起富擔心，如果不能適應市場變化，跟上時代步伐，飛鴿總有一天會從天上摔下來。孰料，竟一語成讖——由於改革目標多元，管理體制多變，忽視市場環境和需求結構的急劇變化，飛鴿遭遇了前所未有的發展危機。

最早對飛鴿品牌構成威脅的，是由行政命令決定「紅改飛」的品牌合併——將天津自行車二廠的「紅旗」牌自行車，換上天津自行車廠的「飛鴿」牌標識，以提升其產品售價套利。很快，由於「紅改飛」自行車被稱為「假飛鴿」，遭到消費者抵制而被迫終止。

接下來，他們又嘗試與外省市擴產聯營、與民企合資辦廠，試圖通過品牌授權收費模式，實現品牌變現和市場擴展。然而，隨著管理粗放和質量失控，市場上出現大量「魚龍混雜」的飛鴿自行車，假冒飛鴿商標不下百十種，飛鴿品牌形象再遭重創。

正如一位民營自行車企業老闆所言，「當年一些國有企業搞品牌運營，就跟吃鴿子一樣，先拔毛，再吃肉，最後剩下的是骨頭。」話雖尖刻，卻不無道理。

為了保住飛鴿品牌，天津自行車廠突圍自救的場面極其悲壯：1996年，職工內部集資1100萬元，誓與企業共存亡的決絕，並未遏止虧損的厄運；接著又從銀行和財政貸款1200萬元，投下去的「血本」再次打了水漂兒。

1997年，這個萬人大廠回天無力，被迫全面停產。

當時，「小而專」的民營組裝小廠，將「大而全」的國營企業逼到了死胡同——普通自行車市場價格已被壓到200元左右，飛鴿的成本就達600元，生產越多虧損越大。

1998年1月，整體扭虧無望的飛鴿，壯士斷腕，決定抽調精幹人員、技術和設備，單獨組建一家國有獨資子公司改制求生。

輕裝上陣的新公司，第一年賺了1000萬元。缺錢有權的老廠領導，則一天到晚被逼著發工資、交電費、還舊債，很快就將這筆錢抽回救急。不堪重負的新公司，成了老廠花錢買穩定，支付改革成本的「怪胎」，再次陷入絕境。

痛定思痛。產量跌至谷底的飛鴿，提出「砍樹留根保牌子」。1999年6月，由天津自行車廠、西青騰達總公司、經委華澤公司三方投資，再次建立新的股份制公司。本已衰落的「飛鴿」品牌，又找到了在體制夾縫中重整旗鼓的機會，當年就實現了利潤200萬元。

從1991年開始，天津市國有自行車企業產量，從佔全市總產量97%跌至3%，僅用了8年時間；逆襲而上的非國有自行車企業產量，同時完成了位置「顛倒」。可見，市場競爭的激烈程度，足以令人驚心動魄。

在東麗區天津自行車廠老廠區，還有一個「飛鴿工業園」。廠長魏剛坦言，由於這裡的廠房設施破舊，用這樣一個名頭便於出租廠房。

用楊國發的話說，除了自行車品牌外，飛鴿的老底子就是這些土地和廠房了。

自飛鴿自救突圍以來，天津自行車廠的包袱從未卸下過。魏剛笑稱，雖然連退休職工在內也有上萬人，可他這個廠長的級別，早就「從當年的副廳級掉到正科級了」。

曾幾何時，面對天津自行車廠每況愈下，飛鴿技術、管理團隊的人才大量流失，人們用「一隻鴿子掉下去，千萬隻麻雀飛起來」來揶揄飛鴿。如今評估飛鴿品牌的價值，應該從產品向產業升級，畢竟天津自行車產業集群是從一個企業集團變成了一個龐大的分工體系，並承擔了巨大的體製成本。

或許這才是飛鴿對整個中國自行車產業更大的價值。

再好的籠子也不及天空

飛鴿的改革史，也是一部國有品牌史。

接受記者採訪時，楊國發不止一次表示，未來飛鴿要走混改這條路。長期以來，品牌所有權一直是飛鴿改革的禁區，這次高調再提混改，意味著關在籠子里的「鴿子」，終於有了放飛的機會。

早在1999年，因為被拖欠鋼材款1400萬元，上海寶鋼集團起訴「飛鴿」，要求查封飛鴿品牌，準備將其拍賣。最終經各方深度介入，才使飛鴿品牌幸免於難。虛驚一場的飛鴿人，這回可長了心眼和記性，從此將飛鴿品牌當成了命根子。

訴訟期間，當時為了保全資產，飛鴿集團通過合法轉讓手續，將飛鴿品牌收歸集團所有。從此，一直由集團負責品牌授權營運。

2001年底，雖外部投資主體不是全民就是集體，不存在國有資產流失問題。當前述股份制公司股東，通過分紅回收全部投資後，飛鴿隨即要求提高品牌授權費。據稱，收費標準一下子提高了4倍。理由極其簡單，老廠的人也得分吃「這碗飯」。

言外之意，這是飛鴿的品牌收益，吃不上就有國有資產流失之虞，要負法律責任的。

2004年底，前述股份制公司次決定吸引民營資本進入，被外界稱為飛鴿重新起飛的轉折點。時任副總經理的張金英回憶，2006年，這個公司單一品類曾做到100萬輛規模，連鳳凰和永久都來觀摩學習。

當各方股東提出，要求「飛鴿」以品牌入股時。飛鴿集團以避免國有資產流失為由，斷然拒絕。2009年3月，在東麗區的新廠房中，飛鴿車業製造有限公司成立。

飛鴿集團出資500萬元清退掉各方股份，並採取管理者持股的模式，由原副總經理張金英個人出資300萬元，並擔任總經理。

在飛鴿內部「砍樹留根」的觀念里，似乎任何覬覦品牌價值的想法，都是不惜代價要砍掉的「樹」。「國資參股不能超過30%，到底是15%、10%，還是完全退出，我們都可以談。」如今楊國發放下身段的說法，給人一種堅冰已破的改革空間。

飛鴿車業自2009年開始，已上繳6000餘萬元品牌費。其中，品牌授權費的標準依據，張金英表示並不知情。

作為一家整車組裝企業，飛鴿車業缺失車架、烤漆等自行車生產的核心業務，導致飛鴿集團在混改中籌碼著實不多。而飛鴿品牌如今價值幾何，楊國發也無法回答。

「過去沒系統做過品牌估值，評估起來也特別複雜，誰都不願意接這件事。」楊國發說。

記者在飛鴿集團的材料中看到，有2007年飛鴿品牌價值5.4億元的表述。而2013年同一品牌機構的榜單中，飛鴿排名已從第39位後移至第81位，品牌價值則升至18億元。這個「利好消息」卻未見各方引用，相信個中利害都有權衡。

近年來，張金英一直嘗試利用「互聯網 」給這個老品牌填充新的內涵。可惜的是，不論是和樂視合作「超級自行車」，還是重注押寶ofo小黃車，幸運女神並沒有眷顧飛鴿。談起飛鴿前途未卜的混改，張金英表達了自己的意見：「國資最好能夠退出控股，未來飛鴿發展應以市場為導向。」

2016年，一家台灣自行車企有意向投資飛鴿車業。可惜，醞釀將近兩年，最終不了了之。據說是因為對方在開曼群島註冊，不符合相關政策。人們擔心一旦發生糾紛，找不到應訴方。儘管對方的真金白銀，會提前投給近在天津的飛鴿。

記者近日再次見到張金英時，飛鴿車業已有了一些新訂單，正在努力恢復元氣。此前，為了公司能維持生產，張金英不惜抵押了自己的房產。

見證了飛鴿前幾次改革自救，張金英深有體會：「我是飛鴿培養出來的，經歷過她的鼎盛時期。這樣一個品牌不應該沒了，一定要有人扛起來。當時真是什麼都沒有想就做了，這個過程現在感觸實在太深了。」

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監製：易艷剛 | 責編：張慧 | 校對：趙岑

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