一波三折，終成正果，三隻松鼠成功IPO！

教育 05-17

三隻松鼠終圓夢。

5月16日（今日，證監會第十八屆發行審核委員會召開2019年第40次發行審核委員會工作會議，休閑零食品牌三隻松鼠股份有限公司上會接受審核。據投行人士透露，三隻松鼠股份有限公司已成功過會。

數據來源：投行鵝毛信

三隻松鼠股份有限公司本次擬在深交所創業板發行的股票數量不低於4,000萬股，不涉及股東公開發售股份，公開發行股份數量不低於本次發行後總股本的10%。擬募集資金約14.37億元。

公司的主營業務為以互聯網渠道為核心的開展自有品牌休閑食品的研發、檢測、分裝及銷售，產品組合覆蓋堅果、乾果、果乾、花茶及零食等多個主要休閑食品品類。

章燎源直接持有公司44.52%的股份，通過燎原投資間接控制公司 1.86%的股份，通過松果投資中心間接控制公司 1.96%，合計控制公司48.34%的有表決權的股份，為公司的控股股東及實際控制人。

這距離三隻松鼠2017年3月提交招股書，已經過去了兩年。

早在2015年底，安徽證監局信息顯示，確認券商對三隻松鼠的IPO輔導備案登記；2017年3月29日，三隻松鼠正式向證監會遞交招股說明書。然而同年10月21日，證監會網站顯示三隻松鼠IPO審核狀態變更為「中止審查」，原因為「簽字律師辭職」。僅僅十天後情況又發生了變化，即2017年10月31日，三隻松鼠更新招股說明書（申報稿，10月27日報送），其IPO申請恢復到正常審核。2017年12月8日，證監會宣布三隻松鼠將接受首發上會審核；4天後，證監會發審委發布第72次會議補充公告，三隻松鼠首發事宜「尚有相關事項需要進一步核查」，決定取消對三隻松鼠發行申報文件的審核。但以此計算，三隻松鼠合計已經IPO排隊兩年多。

「能夠申請IPO，一方面得益於三隻松鼠趕上了國內消費升級的大環境和時間點，從堅果品類實現了快速突破；另外，三隻松鼠通過成功打造卡通堅果品牌和互聯網短平快銷售模式快速佔據了市場份額，成為了堅果電商細分領域領先者。」中國電子商務研究中心主任曹磊表示。

乘「勢」而來的三隻松鼠

三隻松鼠能夠在短短几年快速增長，不僅是其自身正確的戰略布局，還在於它踩對了休閑零食行業的「風口」。

近幾年，我國互聯網產業呈現蓬勃發展態勢，網民數量不斷增長，互聯網與經濟社會深度融合的基礎更加堅實。根據CNNIC數據，截至2017年6月30日，我國網民數量規模已達7.51億人，半年度增幅2.72%，互聯網普及率達到54.3%，較2016年底提升1.1個百分點，這也就意味著，龐大的用戶基礎為網路購物等網路消費的高速增長提供了強勁動力。

與此同時，隨著移動互聯網的迅速普及移動支付手段的逐步完善，電商模式由於能夠為用戶提供更便捷的消費體驗，從而為企業衍生了大量的發展機遇。越來越多的垂直類電商企業開始出現，運營也日趨規範。

而在此之際，以休閑食品為代表的傳統行業紛紛涉足電商模式，並獲得了快速增長邁入桃花期。

根據中國食品工業協會的統計數據，我國休閑食品行業年產值由2004年的1,931.38億元增長至2014年的9,050.18億元，年均複合增長率達到16.7%，且預計2015-2019年仍將保持高速增長，由2015年的10,589.62億元增長至2019年的19,925.28億元，年均複合增長率超過17%。

此外，以堅果炒貨為例，根據中國食品工業協會數據，2007 至 2014 年間，堅果炒貨行業年產值從 283.1 億元迅速增長 863.9 億元，年均複合增長率達 17.3%。同時，和其他主要經濟體對比來看，我國主要堅果品種的人均消費量顯著低於美國、日本等國家以及全球平均水平，未來仍有較大增長潛力。

由此，在這個互聯網休閑零食邁入桃花期的背景下，乘勢而來的三隻松鼠就一躍成為當前中國銷售規模最大的食品電商企業。

行業繁榮下的「隱憂」

雖然三隻松鼠能夠借著「東風」快速成為行業的龍頭，但跑得太快的背後也隱藏了其不為外人所知的「隱痛」。

這些「隱痛」，可以在它的招股書中找到答案。

一是貼牌電商的天生弊端。

對於市場來說，三隻松鼠只是一個"二道販子"不是一個從生產到銷售的全產業鏈品牌，三隻松鼠並沒有完全屬於自己的生產加工基地，當然對於電商品牌來說，這種輕資產的外包運營方式其實無可厚非，但是由於沒有自己的獨特生產優勢，三隻松鼠其實除了自己的外觀和宣傳之外，和其他競爭者而言卻是同質化嚴重，在產品和口味上三隻松鼠並沒有優勢。

再加上，這種代工模式對於企業的供應鏈管理要求極高，這也讓三隻松鼠的未來存在較大的不確定性。

二是食品安全的達摩克利斯之劍。

對於一個代工外包進行產品生產的企業來說，三隻松鼠的頭上始終懸掛著一把達摩克利斯之劍，這就是食品安全，之前三隻松鼠的前兩次衝擊IPO失利，最大的根源就是食品安全問題，由於中國消費者對於食品安全是一票否決。

但對於三隻松鼠這樣的企業來說，食品安全的管理卻是難度巨大，一旦採購、加工、配送等環節的任何一個出現問題，都會給企業帶來巨大打擊，然而這其中絕大多數都不可能完全掌控在三隻松鼠手上。

第三，價格戰所帶來的利潤水平過低。

根據三隻松鼠的招股說明書顯示，從2014年至2017年6月，公司毛利率分別為 24.15%、26.90%、30.20%以及30.90%，雖然呈現穩定增長趨勢，但是相比其他幾個競品，毛利率仍然低於平均水平。

三隻松鼠自己也承認，"公司的經營模式是以線上銷售為主,在提高運營效率的同時為消費者供優質的產品和服務,該期間內公司處於快速發展期,通過價格策略擴大市場份額。"我們前面也說了，其實三隻松鼠在口味上並沒有排他的差異化競爭優勢，所以這種價格戰一旦提價三隻松鼠將有可能快速被消費者拋棄。

一方面是對利潤水平要求很高的資本市場投資者，另一方面是對價格高度敏感的網購消費者，三隻松鼠可謂進退維谷。

由此，可以看出，線上銷售使三隻松鼠得以迅速擴大規模的同時，也在一定程度上限制的它的發展——網購人群對價格的敏感度使其毛利水平拖累盈利能力，從而反映出其盈利單薄的問題。

邁過第一個五年（2012-2017）

迎接第二個五年（2017-2022）

作為踏對互聯網節點成長起來的三隻松鼠，從2012年創立到保持高速增長，2017年之後，一切都發生了變化，從消費者，到賴以成長的天貓平台到競爭對手，到企業自身，一切都在考驗著這家互聯網食品品牌。

第一、消費者層面，嗨點提高。

2017年9月三隻松鼠陷入銷售停滯，一直持續到雙十一和年貨節，銷售停滯歸根結底是因為流量紅利消失，由增量市場轉變成存量市場。存量市場也有生意做，但對產品和用戶體驗的要求更高。

百草味花費 2000 萬，找來楊洋做代言，良品鋪子找到了黃曉明，除了在社交媒體製造「七夕喂愛」等營銷活動，品牌還利用微信平台派發紅包，將營銷所達到的流量直接引入品牌的微商城和網路旗艦店；三隻松鼠耗資 500 萬，製作了一個 15 秒的廣告，它在天貓「雙11」晚會中播放了 4 次，又一次向消費者營銷了可愛的松鼠形象。

未來，電商零食品牌會在消費者吸引和互動以及忠誠度培養上採取更多動作，而這些動作會讓消費者的體驗嗨點進一步提高。

第二、平台層面，紅利衰減。

在誰都沒注意的堅果市場里，三隻松鼠迅速地把自己做成了一個知名度很高的網上堅果品牌。對於品牌走紅的原因，章燎原的回答是，「三隻松鼠的成功在於每一步都踩在了互聯網發展的節奏上，今天別講給我 150 萬元（三隻松鼠拿到的天使輪融資金額），你就是給 1 個億，再讓我在天貓做出一個三隻松鼠，肯定沒有機會了，因為淘寶紅利的出口沒有了。」所謂的「淘寶紅利」，是天貓在早期給商家的「福利」。3，4 年前，也就是三隻松鼠剛成立那會兒，入駐天貓的商家數量和品類並不像現在這麼多。舉個例子，你想買堅果，在天貓上能搜到的商家很少，三隻松鼠能夠很容易出現在搜索結果的前列。現在消費者除了三隻松鼠，有了更多選擇。更多選擇意味著流量分流，意味著競爭進一步加劇。

第三、競爭對手層面，變多變強。

零食電商也從培養消費者的階段過渡到了爭奪消費者的階段。這就引出了一個新的問題：如同過去，當一個消費者站在超市貨架前時，他會猶豫究竟是選擇百事可樂還是可口可樂？現在，這些堅果電商也變成了被選擇的對象。換句話說，當三隻松鼠、百草味、良品鋪子從一個普通的淘寶店鋪成為一個品牌之後，他們在面對一個更加廣闊和挑剔的市場。在這個環境里，他們應該如何保持品牌的競爭力，讓消費者持續選擇自己、而不是競爭對手？

當三隻松鼠不再是堅果代名詞而是零食代名詞之後，並且從線上拓展到線下之後，他所面臨的競爭對手將會空前變多！除了在線下擁有優勢的電商品牌良品鋪子、百草味、來伊份之外，盼盼、洽洽、達利園、億滋、瑪氏、達能等都將成為三隻松鼠的競爭對手，而這些品牌都有各自的極大優勢。

第四、自身層面，反思改進。

企業文化就是老闆文化，企業發展的好壞取決於老闆自身的進步的快慢。章燎原明白自己過去幾年犯了一個錯誤——高估了組織的能力，而忽略了CEO的核心價值。章燎原曾經反思：以前認為自己的核心能力是營銷，不懂供應鏈，所以交給其他人負責。現在我已經不相信這一套，產品質量、研發、包裝全部抓在手上。財務、後勤、PAC、銷售渠道、定價、採購這些我統統不管。產品好了，傻子都能賣。CEO在企業前一二十年就是核心價值，最核心的東西應該自己做，不要想著招一個人來解決問題。

對於人才問題，以前三隻松鼠不怎麼用外部人才，三隻松鼠過去偏向自己培養，喜歡樹人。早期不引進外部力量沒錯，因為電商作為新工具，行業內沒有成熟人才，子弟兵更好。但是，當切換到另外一個賽道之後，所對應的競爭對手不一樣，人才培養速度跟不上企業的發展速度，就需要藉助外力。

2018年三隻松鼠在南京建立了辦公點，因為總部蕪湖交通網路不發達，而南京可以直通杭州、上海，外地人才上班方便。就這樣，三隻松鼠由封閉的或者區域化的組織，變成一個全國化的組織。現在三隻松鼠整個組織模式是以價值觀為基石，以業務結果為導向，以競爭為原則、以晉陞為動能，在管理中導入了「361」原則，一年內30%的人晉陞，60%可以加工資，但不晉陞，10%淘汰。松鼠老爹章燎原通過自身反思，帶領三隻松鼠在創新，組織和模式上開啟了優化之旅。

迎接第二個五年（2017-2022），三隻松鼠如果計劃？

對於第二個五年，三隻松鼠的目標是努力進入中國 500 強。為此，松鼠老爹章燎原曾公開表示未來五年的三項措施：

1、做強 IP。我們堅定地認為：未來每一個品牌都要人格化、娛樂化。因此，我們目前在動漫、電影、影視劇方面進行了相關投入。

2、橫跨多個產業。如果能把 IP 做好，它就能夠結合不同產業。三隻松鼠現在主要是線上電商和線下投食店業務。但我們不局限於這些，還會圍繞生活家居，打造一系列創意型、IP 化的產品，在投食店的場景中去呈現。未來，我們會建設連鎖化的松鼠小鎮，涵蓋吃喝玩樂美。對於松鼠小鎮，我們的定位非常清晰，首先它是新一代的小型商業綜合體，其次是 IP 形象的完整呈現，以此實現 IP 到產業的連接，完成商業變現。

3、三駕馬車為驅動。在線電商業務、未來 1000 家線下投食店，再加上多業態的松鼠小鎮模式，是三隻松鼠未來戰略的總體。