燒烤撐起「硬核」深夜

燒烤品類這個大市場，一定會誕生強勢大品牌！

文丨郭之富

編輯丨萬德乾

核心導讀：

燒烤憑藉什麼在調動消費者的味蕾？

極度標準化的烹飪技巧如何成就燒烤行業？

燒烤的硬核之處是什麼？

有種簡單且粗糙的餐飲形式，已經深度滲透於消費者的潛意識中。甚至可以說，這種形式已是下班之後朋友之間彼此邀約下心照不宣的約定。

它就是燒烤，中餐形式里最原始的呈現形式。

繼火鍋和小龍蝦火爆之後，燒烤行業便受到大眾的高度關注，可謂是下一個「明日之星」。它的足跡可以通吃一到五線城市，遍布各個街頭巷尾、市井巷弄。不管是信息、經濟與文化交織的北京，還是偏遠的雲南昭通，它既能以一種最貼近大眾消費者煙火氣息的形式而存在，也能遍布在各個高端大氣有檔次的購物中心裡。

事實上，由於它極強的兼容性，似乎存在的並無章法——以「萬物皆可烤，全民皆可吃」的打法躋身於餐飲界的第二大品類。

上一期我們在《變味的中國好早餐》中提到，過於標準化的經營管理形式扼殺了中國好早餐的個性化，使其失去了原有的煙火味。而這一期提到的燒烤，恰恰是以一種極其標準的烹飪技法卻在餐飲界中生存地遊刃有餘。

記者認為，按照普遍的商業邏輯來看，餐飲的終端形態越小巧，對餐飲食物的本身就越講究個人體驗，所以在操作上就更強調個性化，而不是標準化。

但是，這套理論在燒烤這一品類下似乎並沒有得到驗證。它的成長邏輯，恰恰卻是一切「反其道而行之」。

而且，大多時候，吃燒烤都是在對往事的一種追憶。

今天，我們就好好聊一聊，在夜間經濟異常繁榮的中國，燒烤是如何牽動著大眾消費者的味蕾、成就全國「燒烤大軍」，以及讓深夜變得越來越硬核的。

夜間鎖住的燒烤位

夜色與燒烤的炭火形成了最佳CP，而大多數年輕消費群體也鎖住了這對CP。正如記者曾提到的：夜宵是年輕人的根據地。而燒烤卻是夜宵的主要形態。

「兄弟，今晚擼串去啊，啤酒管夠！」

相信很多人對這樣的邀請並不陌生。然而，這吃的背後卻是人與人之間的深度交流。

一桌燒烤，兩箱啤酒，三四個朋友，天南地北的聊天內容，給深夜的街邊平添了幾分活力。

這樣的場景充分展現了燒烤的社交屬性。

我們從燒烤的本質來看，它的存在其實並非是主要去解決消費者肚子餓的生理需求，反而是解決了人之於社會而存在的社交需求。消費者藉助餐桌，以談天論北吹牛皮的方式去尋找一種精神上的慰藉，或訴近日憂愁、或談彼此之間私密的小心思······

啤酒是燒烤的最佳伴侶，相當於火腿腸之於泡麵之間的組合。在酒精的作用下，朋友之間訴說著心裡話，燒烤顯得比一般的餐桌形式（如宴席和酒局等）更加真實、更加自然，以及更加具有感性色彩。用商業話術來講，這種形式的用戶粘性是極高的。

其次，人頭的聚集地通常也是誕生商業機遇最多的場景。

據有關資料顯示，2010-2017年燒烤以每年超過20%的速度迅猛增長，成為近幾年增長最快的品類之一，目前國內處在烤串品類井噴的時期，但也處於有品類無品牌的階段。這一兩年來烤串有了井噴式的發展。經過多年的增長，燒烤品類迎來大爆發，目前，全國共計超過20萬家燒烤商戶。

鑒於燒烤目前「有品類無品牌」的現狀，某連鎖燒烤企業創始人曾接受媒體採訪表示，燒烤品類這個大市場，一定會誕生強勢大品牌，因為全國人民普遍不排斥，而且接受度還挺高。

燒烤經過近幾年的白熱化競爭，在餐飲品類上已經形成了它的全民性，無需投入過多的時間和資金成本去教育這個市場。

另一方面，燒烤的准入門檻極低，技術要求也不高，這也就形成了全國幾十萬「燒烤大軍」中，燒烤的單體店其實是佔據了絕大部分市場，而連鎖類的只是一小部分的局面。

單體的燒烤店中，又以露天類的燒烤攤為特色。這類的社交屬性要遠遠強於規範化的連鎖燒烤店。其無限制的場景約束也往往是大眾消費者青睞之選。玩得呼聲最大的那一桌往往會引來不少的目光，同時，還會因為這呼聲可能會讓兩桌毫無相關的人產生交集。

燒烤行業因為其標準化的烹飪技巧，天然地適合工業化生產，能夠達到開出連鎖店的效果。但是，這其中又有一個新的問題，工業化生產與燒烤本身具備的極強個性化是相違背的。因為，燒烤並不是餐飲的主流，不可能天天都吃燒烤，創新和差異化才是燒烤行業的重中之重。

燒烤在一定程度上又與小賣部非常類似，它是一種經營方式輔助場景需求的微型業態模式。例如，東北車站附近的燒烤攤和其他地區車站的燒烤攤在品類上有著很大的不同，其中烤毛雞蛋，烤蠶蛹等食材是東北一絕。

一招鮮，吃遍天

燒烤的絕妙之處在於，以一種簡單高效的烹飪方式滿足了中國人千人千面的口味需求。

正如記者的讀者在閱讀《小龍蝦是怎麼變成「夜宵網紅」之王的？》後留言所述：

中國餐飲不如美國的餐飲業集中，這是文化背景所決定的，沒有可能、也沒必要去改變。

美國人的味蕾喜歡標準流程操作下的體驗，而中國人，千人千味，眾口難調，別說店不同，即便是兩個廚師之間，差異也是巨大的。美國的餐飲流程幾十頁，調料克數精準到小數點後兩位，加熱時間精確到秒，這樣的菜品零失誤，卻沒有靈魂。

廣東人在吃的道路上總是先於其他地區的人一步，當別人還在沉醉於調料帶來的重度刺激口感時，他們在追求食材的原汁原味。生烤食材，是詮釋廣東人吃烤串的最理想的形式。現烤現吃，口感是最好的。

其中，變的是烤的品類，不變的是「烤」的方式。

所烤的食材與調料之間香氣的充分融合，調足了消費者的味蕾，此外，鑒於可拿來燒烤的食物是取之不盡用之不竭，萬物皆可燒烤，這使得燒烤能夠保持一個經久不衰的市場。

中國餐飲行業市場規模及同比增長情況（單位：億元，%）

根據中國餐飲報告（白皮書2017），2017年，我國餐飲行業市場規模為43541億元，同比增長10%。其中，燒烤的市場份額佔到整個餐飲行業市場規模的4.8%，據此比例測算，2017年燒烤的市場規模為2089.97億元。預測2020年，中國餐飲市場規模將迎來5.1萬億到5.5萬億歷史新高，屆時燒烤的市場規模也將再創新高。

業內人士表示，生產標準化、消費場景化、客群年輕化這三大趨勢使得燒烤行業自2005年起以每年56.45%的速度迅猛增長，成為近年來餐飲業態中增長最快的品類之一。2013年，燒烤品類迎來大爆發，經過3年的高速增長，從2016年下半年起進入平穩期，市場競爭由增量競爭轉化為存量競爭，藍海已變成紅海。

中國餐飲行業市場結構

從2015年起，燒烤店的年關店率維持在70%以上。由於燒烤店客流量不穩定、消費頻率較低以及在午餐等時間段客流量小，使得燒烤行業出現毛利率高、凈利潤（計入房租攤銷、人工成本、維修成本後）低的現象。

「我們以前都是8點就開始在街邊擺攤，後來延後到10點、11點、甚至是12點，我們的生意越來越不好做了！」街邊的燒烤攤主如此表示，「我們在城市的夾縫之中求得一點生存，太難了！」

所以，在未來的趨勢上，一方面，隨著城市化進程的推進和城市面容的升級，街邊攤必然會逐漸消失；另一方面，燒烤企業連鎖化、品牌化是趨勢。近年來，諸如木屋燒烤、很久以前、管氏翅吧等一些品牌連鎖燒烤店的迅速崛起。

城市化率越高，消費需求就越多元化，消費時間就越長。夜間經濟的興起加速了燒烤行業的發展速度。而燒烤在品類上的創新也在隨著消費需求的多元化和個性化表現的越來越搶眼。

「什麼能讓世上所有生物聞風喪膽，答案就藏在燒烤攤前的笑容里。各路奇葩食材、血腥料理，挑戰心理底線，打破視覺禁忌。好吃莫過下三路，刺激還需重口味，我大天朝的燒烤夜宵，永不磨滅的是暗黑的氣質。」

這是燒烤紀錄片《人生一串》在提到燒烤中暗黑品類時的旁白。

燒烤除了是消費者深夜的歸宿之外，其食材的硬核更是讓消費者戀戀不捨。對於吃，消費者總是抱著一顆獵奇但又恐懼的心，而硬核食材是燒烤撐起硬核深夜的一部分。

在東北人看來，一個繭蛹的營養價值相當於三個雞蛋；廣西百色人鍾愛烤豬眼睛的「爆漿感」是廣東人吃撒尿牛丸的百倍；四川宜賓人以吃烤豬鼻筋鍛煉牙齒的咬勁兒，與此類似的還有東北的烤心管······

由此可看，在品類的迭代升級上，燒烤憑藉「萬物皆可烤」的路數顯得非常具有特色。

雖然燒烤並未形成有聚合力的文化，但是可以憑藉一個「烤」字走天下，燒烤這個撐起中國深夜的餐飲品類市場，未來究竟會是什麼格局，我們值得想像！

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