阿里為何新增GMV口徑？

圖片來源@視覺中國

文｜老鐵

阿里在過去的4個季度中無論是對內抑或是對外，都進行了多項調整，諸如將本地生活服務納入核心零售版塊，重啟聚划算，蔣凡一肩挑天貓和淘寶，結束兩大平台分而劃之的局面，等等。

其改革的出發點，既有對企業長期成長性的考量，又有針對外部競爭的應對，在2019財年報告中，我們試圖來探求阿里改革的本質因素，進而得到此次改革的時間窗口。

新增GMV口徑之謎

在2019財年報告中，阿里引入了GMV統計新口徑：排除未支付訂單產生GMV。在此之前，中國電商行業在計算GMV時，基本都包括：完成訂單和未支付訂單，以及部分可能退貨訂單。

以原口徑測算2019財年GMV同比增速，該數字為19%，若採用新口徑，該數字為25%（其中天貓31%，淘寶19%）。

調整之後增速快於傳統口徑，這一方面意味著阿里零售實際成交增速相對健康，GMV成長性良好，但另一方面，從貨幣化率角度看，則有一些不同的發現。

2019財年，阿里核心零售的消費者管理和傭金兩大板塊收入，合計同比增長為29%，若用傳統口徑，收入與GMV兩大指標增長的差距會有所放大，這固然折射出阿里在深挖貨幣化率的潛力，單位GMV所產生營收增長，但也反映出，此時的阿里對零售的貨幣化率依賴性較高，換句話說，若維持過高貨幣化率會削減商家積極性。

摘自阿里財報

此次引入新的口徑，消費者管理和傭金合併增速的29%，大致與GMV在同一增速區間，商家產生的有效訂單，與營銷支出增速大致相當，商家與平台關係大致穩定。

阿里在此次財技要引入新指標，這只是為了消解對貨幣化率過高的爭論么？或許有以上因素，但我們更在意以下原因。

其他收入以包括淘寶客和店鋪費為主要代表，考慮阿里商家在近幾個財季穩步性增長，店鋪費用不大可能出現暴增，該部分營收激增的主要原因大概率在淘寶客收入。

隨著對淘寶直播為代表內容電商的持續性投入，在2019財年及其後財季，「其他部分」收入也將會保持大幅度增長態勢。

換句話說，阿里核心零售的收入形態正在進行調整，及傳統優勢項目的效果廣告和展示廣告部分增長空間會逐步讓位給淘寶客為代表的其他收入，而後者由於以成交量為結算方式，會抵消商家對在阿里零售廣告投放增長的負面情緒。

表面看內容電商是一種新的流量獲取形態，但對於阿里而言，則意味著企業收入模型的一次調整，這也是阿里繼續深挖貨幣化率的前提條件。

犧牲利潤率，阿里中短期方向在哪？

從2018財年至今，菜鳥網路、本地生活服務、盒馬鮮生等陸續併入阿里集團，也成為多個季度以來，業績營收快速增長的關鍵因素之一。

但也由此拉低了阿里的利潤率，2018財年，毛利率為47%，在2019財年該數字為40%，排除股權激勵因素，運營利潤率由上財年的25%降為2019財年的17%。

在輕運營時代，阿里具有極強的盈利能力，但隨著行業的深入，阿里愈發顯重，隨著商業觸角的延伸，員工總數突破10萬大關，2019財年，涉及運營資產的資本性支出達到323億元（上期為156億元），投資性活動共使用現金1510億元，依據現有趨勢，阿里仍將持續變「重」。

從財務分析看，阿里確實逐漸在離開當年的舒適區，逐漸向產業上游邁進，較之以往，重運營乃勢不可擋。

但在阿里2019財年，自由現金流為1045億元，較上期的1000億元仍有增長，2018財年期末，現金及現金等價物為2027億元，在2019財年期末，該數字為1985億，稍有下降，但控制得相對良好，在資本性支出大幅增長之下，阿里的現金流狀況依然良好，這是相當難得的。

從業務中看，雖然新業務拖累了利潤表，但對現金流影響則相對不大，就此角度看，阿里實際運營並未因為新業務的參與而受影響。

分析原因，大致為：

其一，核心零售當前仍是現金牛級別產品，不僅是傳統的客戶管理收入和傭金創造的價值，且銀泰、盒馬等產品，也可以具有沉澱資金的能力，在2019財年末，應計費用，應付賬款和其他負債，產生的流動負債共計1177億元，較上期增加366億，隨著產品運營能力的提升，此部分對現金流的補充能力還會加強；

其二，新的業務形態中，雖然虧損較多，但相當部分虧損對現金流的壓力並未有想像中大，如2019財年無形資產攤銷共計375億元，是歷史新高，相當部分原因在於大文娛的版權攤銷，隨著版權投資的增加，單季攤銷成本也隨之增加，但對現金流影響相對較小；

其三，部分產品線的虧損面在快速縮小，典型代表如阿里雲，2019年Q1，EBITA（息稅前利潤）為虧損率2%，而在上季度該數字為虧損8%，當季阿里雲單客戶貢獻力提高，說明具有了一定市場定價和溢價能力。

基於以上分析，新業務對阿里影響尚在可控範圍，且在2019財年，MAU達到7.2億，多平台協作的渠道下沉方式，效果得以證明。

摘自阿里財報

當前，阿里需全力確保核心零售大盤，穩定增長，一方面需要與大牌商家確立新品發布，在拿到新品GMV之餘，亦可提高平台的營銷價值，拿到新品營銷和廣告投放的增量；而另一方面，以新產品提高下沉能力，犧牲毛利，但保證了核心零售的地位。

如今的阿里已經進入了改革深水區，無論從運營形態抑或是對未來的把控能力，都要比以往更加小心謹慎，尤其核心零售業務，要抵擋各類新形態的衝擊（如重啟聚划算），穩定市場份額，這也相當不易。

至於新產品，我們認為阿里應該做戰略性虧損，也可以負擔該成本，新產品拱衛核心零售，從流量和用戶等多方面穩定阿里對商家和用戶的價值，也才有前文所言的收入模型轉變的前提，單純看待業務線虧損並無太大意義。

中短期，阿里大概率還會保持現今的發展態勢。

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