電商賣家如何有效利用品牌授權作為營收驅動力？

在過去幾年裡，品牌授權已經從營銷組合中的友好角色演變為一個能給公司帶來明顯競爭優勢的可靠營收驅動力。越來越多的公司正在利用社交媒體的力量，品牌也正致力於創造真實的零售體驗，將消費者從買家轉變為品牌大使，品牌授權可以使企業在競爭中獲得更多優勢。如果策略得當，它的風險性和投資額可以降到最低，並且你可以戰略性地將品牌擴展到新的類目、市場和受眾。

但並非所有的營銷者都是品牌授權專家，許多公司都難以實施有效的授權計劃。如果要成功建立授權策略，你需要考慮下面這些重要的問題。

你的品牌DNA是什麼？

首先弄清楚你的品牌代表什麼？ 從「奢侈品」或「大眾」等直白的描述，到健康、大膽和優美等更多定義品牌特性的屬性，你的品牌DNA應該是非常清晰的。

除此之外，你還要回答更加抽象的問題，即你的品牌象徵著什麼？Toms、Patagonia和Everlane等品牌都是樹立了真實品牌故事的傑出例子，他們都以實際行動為後盾，而這正是千禧一代，尤其是Z世代所重視的。

最後也是最重要的一點，你的品牌在消費者中喚起了什麼樣的情緒？是時尚、成熟、智能、博學還是自由和無拘無束？不同品牌帶給人們的感覺是多種多樣的。但任何品牌的核心價值都在於它對目標消費群體的意義。因此在你能夠有效規劃和啟動授權工作之前，你必須確保你的品牌代表著什麼並能夠為潛在授權合作夥伴去定義它。

你的主要目標是什麼？與任何一個合理的策略一樣，你必須對自己的目標有清晰的認識。這些目標可能會隨著時間的推移而改變，但你必須對想要達成的目標有一個堅定的想法。多種形式的品牌授權可以實現多種目標：推動收入增長，將品牌擴展到新的類別或年齡段人群，以及獲得新的零售分銷等等。任何一場單一的交易都可以瞄準一個或多個目標，重要的是創建你所期望結果的層級。這裡主要有以下幾種可能性。

1）推動收入：有時完全或主要是銷售額。即使是一部賣座大片，一系列零售特許商品也能帶來數億美元的銷售額（以及數千萬美元的特許使用費），這也有助於通過在商店貨架或電商網站的出現來宣傳電影本身。

2）品牌擴展：授權也可以將你的品牌向全新或者完全不同的類目拓展。例如：知名電動工具品牌Stanley通過品牌授權進入了工作手套和梯子等領域。

3）光環效應：提升品牌地位的方法之一就是讓它出現在高檔產品類別或分銷渠道中。米老鼠和《花生漫畫》的形象為今年貝納通（United Colors of Benetton）在米蘭的春季秀場上增添了一種有趣的氣氛，但也同時將這些角色提升到了更高端的時尚世界——這是一個經典的雙贏做法。

4）新市場開拓：對於品牌所有者來說，品牌授權也是探索潛在新業務的一種方式，且不一定需要金錢上的付出。找到一個授權人，了解這個新業務然後決定是否想要開拓這個市場。

5）不僅是針對商品本身：你應該拓寬如何更好應用品牌的視野，授權業務中發展最快的部分之一是服務和基於地理位置的業務。品牌所有者應該從零售以外的領域尋找機遇。

你需要什麼樣的合作夥伴？

誰會成為你的最佳合作夥伴？這個問題直接映射出你的主要目標，因為特定的合作夥伴可以實現特定的目標。你需要考慮的重要因素是合作夥伴在其領域的專業程度、產品和服務的質量、分銷的廣度與深度以及承諾的程度。品牌授權協議應該能夠為雙方帶來利益，確保授權人和被授權方在項目目標上保持一致是尤為重要的。

在當今競爭激烈、不斷演變的商業環境中，聰明的市場營銷者會利用品牌授權來創造收入、拓展品牌覆蓋範圍以及增加相關性。全面了解你的品牌、有一個明確具體的目標並適當審查合適的潛在合作夥伴將可以讓你走上品牌授權成功的正確道路。

（編譯/雨果網 宋淑湲）

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