贊助世界軍運會，卡爾美想走出綠茵場

記者 | 羅盈盈

誕生於西班牙的卡爾美（KELME）以足球品類而出名，如今，這家品牌正在試圖擺脫單一的市場認知，建立一個綜合性運動品牌的形象。

贊助國際綜合性運動會，成為卡爾美的選項。最近，品牌宣布成為第七屆世界軍人運動會的體育服裝合作夥伴，卡爾美將為賽會工作人員、技術官員和志願者等提供服裝贊助。

卡爾美與北京服裝學院經過7個月的合作，以「田獵迷彩」為核心圖形的賽會運動制服已經設計完成。

第七屆世界軍人運動會將於2019年10月18日至27日在湖北武漢舉行，將有來自100多個國家及地區的近萬名現役軍人參加，這是代表世界軍事體育最高水平的國際性運動會。

卡爾美贊助的世界軍人運動會賽會服飾

值得注意的是，這是繼1992年巴塞羅那奧運會之後，卡爾美時隔多年再次贊助國際性綜合運動會。

「卡爾美1992年之後又一次面向國際舞台，這次賽事規格很高，參賽的國家和人數非常多，」卡爾美（中國）有限公司總經理柯永祥接受界面新聞採訪時說道，「軍運會是2008年後中國舉辦最大的綜合運動賽事，是很好的賽事IP。」

柯永祥強調，卡爾美是一個綜合性運動品牌，不過，「2014年進入中國以後，國人對卡爾美的認知更多是足球。」現在，該品牌正在向籃球、跑步和綜訓等細分領域尋求機會。

為此，2019年，卡爾美先後宣布成為土耳其和象牙海岸兩支男籃國家隊的贊助商，為其提供運動裝備。其中，象牙海岸將穿著卡爾美球衣，出戰今年的籃球世界盃揭幕戰，與中國男籃交鋒。

如今，卡爾美又把目光投向綜合性國際賽事，改變單一的專業足球品牌形象。

除了普通的服裝贊助之外，卡爾美還期望藉此次軍運會開拓華中市場。「華中剛剛成立分公司，湖北省擴展了十幾個店鋪，會藉此開展華中市場周邊業務，還會推出軍運會紀念產品，」柯永祥介紹品牌贊助軍運會在零售層面的動作。

卡爾美（中國）有限公司總經理柯永祥

實際上，半年前，這家西班牙運動品牌剛剛被中國資本所收購。

早在1963年，Quiles兄弟在西班牙艾爾切創立運動用品公司，並在1977年正式命名為卡爾美，其產品主要集中在西班牙人熱衷的足球領域。

1992年，卡爾美成為巴塞羅那奧運會西班牙代表團的官方贊助商。1994年，西甲豪門皇家馬德里和卡爾美簽訂為期5年的贊助合同，作為史上最出色的足球俱樂部之一，皇馬身穿卡爾美球衣期間斬獲兩次西甲冠軍和隊史第7座歐冠獎盃。

當卡爾美在足壇享受高光時刻，1990年代，來自服裝之都晉江的柯永遠和柯永祥兄弟開始創業。當時處於中國運動裝備產業黃金期，代工商機較多，柯氏兄弟工廠承接大量國際訂單，為kappa、FILA和茵寶等品牌代工。

由於卡爾美的產品定位以足球為主，這家西班牙品牌難以與綜合性運動品牌正面競爭。進入2000年代後，卡爾美面臨全球業績萎縮，2005年初次踏入中國，其市場效果同樣不理想。

隨著貼牌生意的利潤越來越低，柯氏兄弟尋求自營品牌，這與陷入困境的卡爾美一拍即合。2014年，柯氏旗下的遠祥公司獲得卡爾美在中國的商標所有權，開始獨立運營其中國業務。

由於中超和國足資源長期被耐克所掌握，卡爾美中國公司通過贊助校園足球和中國足球低級別聯賽，以及提供中低價位的產品，來打開中國市場。

公開資料顯示，2019年，卡爾美贊助的中甲球隊為10支，中乙球隊更是多達24支。此外，卡爾美是中甲官方裝備和比賽用球供應商，以及中國女子足球超級聯賽官方裝備贊助商，成為國內非頂級職業聯賽中曝光率最高的品牌。

與此同時，校園足球是卡爾美著力發展的領域，2018年7月，該品牌和全國校足辦合作舉行2018年全國青少年校園足球夏令營。

卡爾美贊助校園足球

該公司提供的數據顯示，2014年以來，卡爾美（中國）的銷售業績連年翻番，2017年銷售額達到人民幣5億元，2018年銷售額提升至8億元。

儘管營收體量與安踏、李寧等本土大牌仍有較大差距，但卡爾美中國的業績增長與其全球市場萎縮形成鮮明對比，這樣的成績得到卡爾美總部的認可——2018年12月，卡爾美宣布和遠祥公司達成協議，後者進一步完成對卡爾美公司80%股權的收購。

對於遠祥成為卡爾美控股股東，柯永祥稱之為，「一家流淌著中國血液的西班牙品牌。」即將到來的軍運會上，卡爾美將首次以中資身份亮相綜合性國際賽事。

據悉，隨著營銷支出的連年增長，該品牌的營銷投入大約佔據年營收的15至20%。一個明顯的對比是，2018財年，安踏、李寧、特步和361度的營銷投入佔比介乎於10.4%至15.2%之間。

儘管卡爾美正在全力拓展品類，但足球業務仍佔據其產品總量的70%。柯永祥承認，目前，卡爾美的競爭力依然體現在足球這一品牌基因上。

要想真正「走出」綠茵場，成為受市場認可的綜合性運動品牌，卡爾美或許還需要更多時間和改變。

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