白酒品牌提價接力賽，有品牌價格超茅台，專家：提價找死不提等死

文 | AI財經社 仉澤翔

編 | 梁夜

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原本是酒類銷售淡季的5月，不少白酒廠商卻紛紛提高了終端配送價格。

據酒類垂直媒體「微酒」報道，近日，國窖公司華北大區內部下發文件暫停山東區域國窖1573經典裝訂單接收，並調整國窖1574酒終端配送價，其中調整38度國窖1573酒終端配送價至640元每瓶，調整52度國窖1573酒終端配送價至860元每瓶。

國窖不是唯一一個近期宣布提價的酒企，五糧液、洋河、郎酒、西風等品牌紛紛採用停貨、提價等手段，試圖推高中高端品類市場價格，從而拉升整個行業價格的天花板。

對此，資深酒業研究人士、成都左岸神鳥營銷公司合伙人袁野告訴AI財經社，目前酒企提價的原因主要是跟風或者被迫，大部分是提價找死，不提等死。在茅台居王的時代下，連五糧液都不完全具備提價的底氣和氣質，其他酒企可想而知。

提價接力賽

除國窖之外，最新宣布停貨的是郎酒和洋河集團。5月7日，郎酒集團發布公告稱：即日起，青花郎停止發貨。

郎酒對產量的控制已不是新聞，2019年初，郎酒宣布公司所有醬香酒銷量控制在1萬噸以內，2020年開始，每年新增不超過2000噸。郎酒股份公司銷售公司總經理梅剛此前曾提出：「持續、穩定地推高青花郎市場價格，1000元以上的市場成交價才是青花郎的價值所在。」

在2019年初的郎酒經銷商大會上，郎酒集團董事長汪俊林也對郎酒旗下高端戰略品牌青花郎系列的價格有過一番言論。汪俊林稱，青花郎1000元/瓶的價格是公司的要求，也是青花郎本身應有的價格，1000元/瓶比800元/瓶更好賣。未來五年，郎酒每年增加2000噸，未來不放量，所以郎酒未來是緊缺的資源，只會給優秀郎酒經銷商。

據有關媒體報道，就在郎酒宣布停貨的一天前，洋河酒廠夢之藍?手工班、夢之藍M9兩款產品上半年配額已經全部用完。在中秋節前，洋河對兩款產品將不再增加任何的市場配額供給，全面停止開票。其中夢之藍?手工班自4月17日—6月30日暫停開票，夢之藍M9自4月26日—7月31日暫停開票。

5月5日，陝西紅西鳳酒銷售有限公司也下發提價通知：自5月6日起，45度、55度西鳳酒（紅西鳳特一號）500ml價格在原開票價格上上調15%。

4月，酒鬼酒宣布將旗下高端戰略品牌內參酒的團購指導價調整為1350元/瓶，零售指導價調整為1499元/瓶，與飛天茅台的終端建議零售價已經保持一致。早在2017年，內參酒便有過一輪調價，1390元的零售指導價已遠超當時飛天茅台1299元的零售價。

同樣是在4月，另一家白酒巨頭五糧液也將新款「普五」進行了提價，919元的建議供貨價，讓消費者方面的成交價突破1000元大關。

高端白酒二級市場表現疲軟

4月以來，高端白酒市場漲聲一片，多位市場人士表示，部分白酒企業試圖通過提價、停貨等手段推高品牌定位，茅台的稀缺給其他品牌以搶佔市場的機會。

時代財經援引白酒分析師蔡學飛的話稱，這是在目前中國消費升級、次高端白酒擴容趨勢下，企業發展的必然結果，「價格是品牌價值的一種體現。品牌權重增加，變相的對價格提出更剛性的要求。」

今年4月，申萬宏源發布研報稱，從市場整體來看，茅台普遍缺貨，價格仍保持強勢。受益於茅台缺貨和價格向上的情況，五糧液、國窖1573等品牌價格也跟隨上移。次高端白酒多穩中向上，備貨充足，不同品牌表現分化，名酒集中趨勢明顯。

汪俊林曾公開表示，通過調節市場控量，擴大老酒儲存等手段，通過2年左右時間，使青花郎的到手價達到1500元左右。

除了提高品牌定位，白酒品牌向高端市場持續發力，也出於對自身業績的考量。捨得酒業2018年報的數據顯示，公司總營收為22.12億元，其中中高檔產品實現營收17.89億元，同比增長28.3%。

瀘州老窖方面，2018年營收達130億元，其中高檔酒營收達63.78億元，佔比近60%，毛利率超90. 18年瀘州老窖營收130億元。

但不同於茅台漲價背後的「一個願打，一個願挨」，越漲價越引起消費者的追捧，部分高端品牌產品在二級市場的價格普遍走低。

以京東商城為例，五糧液普五的零售價格在多次折扣後僅有1094元；官方建議零售價為1099元的國窖1573，京東PLUS會員價僅為888元，如果同時購買兩瓶，還贈送價值199元的瀘州老窖「會唱歌的小酒」一箱。此外還有優惠套裝，一瓶國窖1573加一瓶五糧液「普五」僅售1644.8元，單瓶價格僅為822.4元。

對此，袁野對AI財經社稱，高端白酒提價是一種必然，「成本擺在那裡，為了合理利潤空間也必須得提。」同時他強調，現階段各品牌停貨提價仍無法影響茅台居王的地位，其他品牌只能繼續在品質和品牌上精耕。

目前高端白酒市場形成「茅五國」三足鼎立的局面，青花郎與洋河同樣對這片市場覬覦已久，但袁野認為，目前的市場環境仍需兩到三年時間來觀察，形勢仍不容樂觀，內需拉動乏力。千元級市場紅海已經形成，高端白酒拼到最後還是要看品質，「品質是做不了假的，企業實力不夠，就保證不了品質，市場反應是不會管你現在炒得有多火的。」

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