上市不足百天，這款新品為何能在宴席市場「紅海突圍」？

近年來隨著消費升級和多元化趨勢的增強,宴席用酒日益成為越發重要的消費場景,因為聚飲人群集中、飲酒量相對較大等特點,宴席市場也成為名酒集中發力的重要板塊。例如,今年春糖期間,水井坊就推出了一款專為宴席市場打造的細分產品——水井坊·臻釀八號(禧慶版),憑藉獨特的五福文化內涵和討喜的顏值,該產品一亮相便得到了業內和消費者的關注。

但與此同時,宴席市場紅海競爭的激烈性和名酒扎堆的同質化,也給臻釀八號·禧慶版的命運打上一個問號。如今兩個月時間過去了,臻釀八號·禧慶版的「紅海突圍」戰進行得怎麼樣?能否又像最初設想的那樣在宴席市場「站穩腳」?

營銷組合拳加持,全民掀起「禧慶」風暴

回顧來看,每年春糖就像是各路新品的「斗獸場」,從上市到落地生存,除了產品力本身外,對酒企後續的市場動作同樣要求很高,渠道能否接受?消費者會否買單?對新品的存活都至為關鍵。

對臻釀八號·禧慶版來說,這兩個月同樣過得「並不輕鬆」。臻釀八號·禧慶版定位於「慶祝人生所有禧慶時刻」,因此除採用極富喜慶感的傳統紅色包裝外,產品還巧妙融合了蘊含好運吉祥的「五福」文化元素,象徵著根植於國人心中的「福、祿、壽、喜、財」,涵蓋人生中所有喜慶場合。但這些產品賣點如何能引發消費者的共鳴和關注,是對品牌較大的考驗。

水井坊·臻釀八號(禧慶版)獨具匠心地融入「五福」文化元素

為此,水井坊首先借勢「復聯4」熱點,在微博上召喚「福器聯盟」神秘發起人,將消費者的關注點引導到傳統五福文化上,進而正式曝光華少、陳銘、蔡瀾三位重量級「名嘴」如何各憑本事大秀「福話」技能的短視頻,水井坊·臻釀八號(禧慶版)也作為滿載五福的「福器」在視頻中驚喜亮相。此次營銷事件不僅利用名人效應引發圍觀,更有效強化了產品與五福文化和各類宴席場景的強關聯,成功搶佔消費者心智。

水井坊·臻釀八號(禧慶版)攜手華少、陳銘、蔡瀾邀大眾接「福器」

除了名嘴背書,臻釀八號·禧慶版還贊助了正在熱播的綜藝節目《親愛的,結婚吧!》。作為騰訊視頻主打的中國首檔沉浸式婚戀觀察類真人秀,該節目力邀蔡康永、田亮、毛曉彤等流量明星助陣,觀眾主要為泛婚人群。相關數據顯示,每年結婚新人有2000萬對,而婚宴用酒更是憑藉千億規模一直是白酒宴席市場消費最重要的場合。臻釀八號·禧慶版的高調贊助除了增加產品曝光度,更關鍵的是,產品憑藉極具喜慶色彩的中國紅包裝,和蘊含於產品中代表新婚之「喜」的元素,像是為婚宴用酒量身定製。相信隨著節目的熱映,適婚群體無形中就會被超高顏值、「喜慶范兒」十足、寓意美好的臻釀八號·禧慶版圈粉,進而作為自己結婚用酒的首選。

水井坊·臻釀八號(禧慶版)贊助熱播綜藝《親愛的,結婚吧!》

總結來看,臻釀八號·禧慶版作為水井坊傳統大單品臻釀八號的細分升級版,通過這2個多月以來的市場舉措,消費者熱度已經起來,五福文化加持的臻釀八號·禧慶版顯然已經闖出了自己的「名頭」:一方面自帶流量成為許多消費者人生喜慶時刻的用酒首選,另一方面這些市場動作有效地刺激了渠道動銷,經銷商運作顯得更有信心。

消費者究竟需要什麼樣的宴席用酒?

白酒業內一直有個大家都非常關心的問題:消費者究竟需要什麼樣的宴席用酒?從目前流行的市場情況來看:一是名酒廠的核心大單品,例如茅台、普五、水井坊井台裝這樣的流行大單品;二是喜慶特徵明顯的細分產品,就如水井坊·臻釀八號(禧慶版)這類的專屬細分產品;三是定製領域的新品,通過個性化的定製服務增強專屬性。

水井坊·臻釀八號(禧慶版)

紅海突圍並不容易,臻釀八號·禧慶版能夠在眾多新品中脫穎而出站住腳,除了採用消費者喜愛的大紅色調賦予產品喜慶感之外,還有兩點值得關注:一是水井坊品牌高端性認知明顯,消費者心中美譽度較高,使得產品市場溢價能力強且有「檔次感」;二是產品獨特的五福文化加持,應用場景廣泛,適用性相比普通宴席用酒更強。

此外,值得關注的還有水井坊前段時間披露了2018年報,在過去的一年公司實現營業收入 28.19億元,同比增加了37.62%;實現凈利潤5.79億元,同比增長72.72%,在繼續保持高增長的同時,持續向好的發展勢頭也給了更多代理商與各方股東信心。這種高速發展顯然對出道2個月的家族「新成員」臻釀八號·禧慶版同樣是重大利好,只有母品牌影響力的不斷提高和市場動作的不斷強化,新品才有可能獲得市場的更大認可,才更具市場競爭力。

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