2019年出海指南：如何征戰新興市場？

圖片來源@視覺中國

文｜青桐資本

「出海」無疑是2019年的熱詞之一。印度、中東、非洲持續大熱，國內公司紛紛搶灘新興市場；電商、遊戲領跑出海領域，資本跨境投資熱潮興起。2019年出海整體格局將呈現哪些特點和機會呢？

出海「大熱」

2018年出海已進入到爆發期，出海電商規模在其上半年增速已達26%，巨頭和B2C電商共同參與到出海大潮中，資本市場也加快布局電商出海領域。移動遊戲出海斬獲頗豐，海外市場營收快速提升，全年增速達15.8%,SLG類出海遊戲盤踞全球下載及收入榜前列。印度和中東憑藉人口和流量優勢，成為目前出海最熱的兩大區域。

出海大熱，背後有其必然的因素：國內流量收縮、新興市場互聯網增速加快、「一帶一路」政策深化落地，出海已成為中國企業發展的新選擇。

國內互聯網用戶規模增幅持續收窄，流量增長進入瓶頸期，是中國企業謀求出海的主要動力。Questmobile數據顯示，截止2018年Q3中國互聯網活躍用戶已達11.22億，前三季度新增用戶僅為0.27億。在人口總量既定、國內互聯網競爭白熱化的格局下，新增用戶流量從哪兒來，是中國互聯網企業亟待解決的問題。

印度、中東、東南亞、非洲等區域正在成為互聯網新的流量入口。這些地區人口數量多、結構偏年輕化，互聯網發展增速快，頭部公司估值和市場佔比還比較小，成為中國出海企業瞄準的流量窪地。

中國企業出海的數量正在快速增加，Mobvista數據顯示，截止2017年，已有720家企業，2268個APP出海。國內互聯網經過20多年的發展，本土成長的公司在用戶運營經驗和技術研發上已具備優勢，中國智能手機海外市場份額持續擴大，也為互聯網企業出海提供了發行和推廣渠道。

4大領域看出海：電商、遊戲、工具、內容

2018年出海的步伐按下了「快進鍵」，出海電商規模在其上半年增速已達26%，出海遊戲全年增速高達15.8%，工具類應用依然需求旺盛並逐步向社交服務應用轉型，直播、短視頻、資訊等內容型產品呈火爆之勢，在海外賺足了眼球。接下來，青桐資本將對這四大出海市場的現狀一一剖析：

1、電子商務：出海第一主力軍，備受資本青睞

電商出海已進入爆發增長的階段，市場規模快速擴大。中國電子商務研究中心數據顯示，僅2018年上半年我國出海電商規模就達到3.47萬億元，同比增長26%。

早期的電商出海主要是阿里、京東等巨頭業務在國際市場擴張。阿里巴巴出海的打法主要分2類：國內模式複製、投資控股海外電商。在模式複製方面，阿里通過建立速賣通、淘寶海外版、阿里國際站、1688跨境專購等平台多方位布局海外市場。投資方面，阿里控股東南亞最大的電商平台Lazada，並成為印度的電商及支付公司paytm mall的第一大股東。

當前電商出海呈現出全新的格局，越來越多的B2C自營電商企業也加入到出海的陣列，並逐步具備競爭優勢。在APP Annie發布的2018年10大中國出海電商APP下載排行榜中，clubfactory 、shein、romwe、Jollychic等4家B2C電商也開始嶄露頭角，青桐資本發現這些平台的主營類目主要集中在服飾鞋帽、家居用品。

印度、中東是電商出海最關注的區域，shein、clubfactory 、romwe、Jollychic、banggood這5家出海電商，其2018年的用戶增長主要來自印度以及中東地區的沙特和阿聯酋。

海外龐大的電商需求及未來增長潛力，是吸引B2C電商出海的主要原因。青桐資本分析了2018年全球各地區線上零售市場的發展情況，我們發現印度、東南亞、中東、非洲等地區，雖然線上零售的滲透率較低，僅為1%-4%，但市場增速較快達20%-40%，發展潛力巨大，成為中國電商出海主要關注的地區。

在電商出海領域，資本市場也表現出強烈的信心和興趣。青桐資本統計從2018年1月至2019年4月，共有14起電商出海相關的融資事件，其中佔主流的是B2C電商項目，共有7個，融資輪次主要集中在C輪。此外，圍繞電商出海的支付、供應鏈、物流、培訓、軟體服務項目也開始獲得資本關注。

2、遊戲出海：SLG類佔據主導

國產遊戲在海外的銷售收入增幅已遠高於國內，出海掘金成為遊戲廠商的新選擇。據《2018年中國遊戲產業報告》數據，2018年中國海外遊戲收入95.9億美元，同比增長15.8%，儘管市場規模還比較小，但市場增速卻持續走高。而國內遊戲2018年收入增幅僅為5.3%，對比2017年的21.9%，增速大幅放緩。

出海遊戲在2018年下載量主要集中在東南亞、印度、美國等區域，但整體營收仍主要來自發達國家和地區。從下載量來看，國產手游2018年在美國、印度、印尼、越南四個市場的同比增幅超過40%；從市場收入來看，美國、日本、韓國、德國、英國、加拿大同比增幅超過50%，是中國出海手游收入的主要來源地。

從遊戲題材來看，SLG成為國產遊戲出海的主流。在2018年出海手游收入TOP30中佔一半，且都集中在頭部位置，前5名中有4款是SLG，分別為《王國紀元》、《火槍紀元》、《阿瓦隆之王》、《列王的紛爭》。

在眾多的遊戲廠商中，巨頭仍然是出海的主力軍，出海區域主要集中在發達國家。據IHS數據顯示，網易和騰訊2018年海外遊戲收入達到4.27億美元，比2017年增長5倍之多。其中網易出海主要在日韓市場，其中《荒野行動》、《陰陽師》、《永遠的七日之都》大獲成功，騰訊的明星產品《AOV》、《堡壘之夜》則主要在美國市場。

中國其他遊戲廠商出海的步伐也不斷加快，例如IGG的《王國紀元》成為2018年海外遊戲收入排行第一，Funplus、智明星通等企業也在海外市場快速成長。

青桐資本分析了遊戲出海渠道和產品方面的特點，我們發現在遊戲推廣方面主要通過與國外Google、Facebook等渠道建立合作關係，並且國內華為、小米等手機廠商合作，進行軟體預裝和推廣；遊戲內容方面中國出海遊戲廠商在當地組建團隊，研究當地文化、用戶偏好，實行本土化策略，並通過與海外發行商合作的模式順利出海。

3、工具出海：向社交服務轉型

工具類APP作為中國出海最早的應用類型，在2018年市場需求依然強勁。Sensor Tower 發布的2018年新上線的全球下載量TOP20榜單中，中國出海APP佔15個，其中5個是工具類應用，這反映出應用類工具的市場生命力。

中國出海的工具類應用在印度和東南亞有廣泛的用戶群體。如印度市場的UC瀏覽器、茄子快傳、獵豹清理大師等工具位於下載榜前列；Wifi萬能鑰匙、臉萌等在東南亞繼續攻城略地。

青桐資本發現，?2018年出海的工具類應用正在從「工具化」逐漸轉變到「社交化」，進行功能拓展，向內容服務轉型。

傳統的工具類APP屬於功能型應用，如日曆、手電筒、安全等，用戶使用頻次和時長較低，變現方式困難。而新一批的工具類應用在滿足用戶工具需求的基礎上走上社交化路線，如美圖集團推出的Air camera 為用戶提供拍照和圖片存儲功能，並推出社交圖片分享社區；Camera 360則主打美顏拍照，並可在社區與好友分享互動，目前全球用戶已超過9億。

4、內容應用：出海的新亮點

2018年被認為是內容出海的元年，內容服務型產品出海的窗口已經打開，海外的市場的紅利正在凸顯。在2018年最受關注的內容型主要有兩類：

第一，短視頻與直播類高歌猛進，在海外賺足了眼球。短視頻以位元組跳動旗下的Tiktok為代表，2018年連續登頂APP Store下載榜首，在美國、日本、東南亞等地迅速走紅；直播以Bigo Live和Live Me為代表，成為進入2018年Google play年收入top 10的兩大應用。

第二，資訊聚合類APP掀起出海風潮。從今日頭條海外版Topbuzz在美國、巴西、東南亞等市場大火， UC news、Wonder news等資訊類產品也紛紛出海。

青桐資本分析發現，這兩類出海產品的相同點在於都是以人工智慧推薦演算法驅動的內容應用，不僅被認為是流量聚集的入口，也是分析用戶習慣、興趣愛好和消費特徵的工具。

目前，內容型APP出海整體市場規模還比較小，約幾千萬美元，但卻成為2018年移動互聯網出海的亮點。這些內容型出海產品因為滿足了人們對新娛樂形式的需求，並且短視頻、直播很容易跨越文化障礙而備受追捧，對企業來說促進不同市場本土化落地，增強用戶粘性是建立壁壘的關鍵。

4大出海區域：印度、中東、非洲、東南亞

中東和印度是出海企業眼中的「香餑餑」，因為人口紅利巨大、用戶增長迅速，已成為出海的必爭之地。東南亞出海的應用類型不斷豐富，中國出海企業的影響力穩步提升，非洲因經濟和人口增速快，同樣受到創投市場的關注。這些新興市場呈現出怎樣的特點，中國出海企業又有何舉動呢？

1、印度：增速最「快」的新興市場

印度市場最突出的特點是「快」，主要體現在3個方面：人口、GDP和互聯網的增速。印度人口達13.39億，2018年增長率達1.11%，蘊藏著巨大的人口紅利；作為世界第六大經濟體，印度GDP為2.69萬億美元，2018年增速7.3%，是增長最快的國家；印度擁有4.62億網民，雖然互聯網滲透率僅為34.8%，但2018年新增網民9789萬，成為網民規模增速最快的國家，未來發展空間巨大。

印度作為增長最快速的新興市場，互聯網紅利正在凸顯，也是出海的熱門區域。兩大巨頭阿里、騰訊激戰印度電商市場，加大投資力度；中國出海的SLG遊戲在印度市場佔主導地位，針對當地用戶開發休閑類遊戲正在興起，工具類應用也受到當地用戶的喜愛。

印度電商出海：巨頭玩家以「投資」搶市場

中國電商在印度市場呈現2個特點：主要玩家為騰訊和阿里兩大巨頭，出海方式以投資控股為主。

印度電子商務市場呈現出巨頭壟斷的格局，頭部優勢明顯。2018年印度本地Flipkart和美國Amazon兩大電商佔據63%的市場份額。中國出海巨頭也加入了印度的電商爭奪戰，2018年阿里巴巴和軟銀共同對印度第3大電商Paytm完成4.45億美元投資，騰訊則向印度第2大電商Flipkart注資7億美元，展開新一輪的競爭。

巨頭之外，中國出海的電商企業還有Club Factory、Shein等，印度目前電商滲透率低，但增速快，市場發展潛力大，這也是吸引企業出海的主要原因。eMarketer研究數據表明，印度電子商務只佔當地零售總額2.9%，僅2018年在線銷售就達到327億元，比上年度增長31%。

青桐資本觀察到印度信任支付不發達和過長的供應鏈成為當地電商發展亟需解決的痛點。印度未形成規模較大的線上支付公司，貨到付款比例達75%，大幅度提高了成本，壓縮了毛利率。印度有50%的電商產品為中國製造，導致供應鏈過長，進一步擠壓了利潤空間。

印度遊戲出海：SLG優勢突出，休閑類崛起

印度遊戲市場以移動遊戲為主，2018年超越美國成為遊戲下載量最高的市場，是下載增速最快的市場。印度互聯網起步晚，跨越PC階段直接進入到了移動互聯網時代，手機遊戲占收入佔整體的89%。Newzoo統計，2018年印度遊戲營收為11億美元，年增長率達49%。

青桐資本發現印度的移動遊戲主要來自3個國家：美國、印度和中國。

美國在印度市場以博彩、體育、策略類遊戲為主，有EA、Kabam、Zynga等30多家知名遊戲開發商。

印度本土遊戲以賽車、博彩、休閑為主，如炸金花、飛行棋等，這些遊戲基本處在壟斷地位，少有海外產品能與之抗衡。

中國出海遊戲則以SLG策略類為主，佔到印度策略類手游60%的市場份額，如智明星通的《列王的紛爭》、IGG的《王國紀元》、Fun plus《火槍紀元》等，均為當地手游排行榜的頭部產品。此外，騰訊的吃雞類手游《PUBG MOBILE》在印度大受歡迎，2018年連續數月佔據印度手游下載榜第一。

在遊戲領域，中國出海企業除了發揮SLG類型遊戲的優勢，也針對當地用戶偏好和智能手機內存小的特點開發出休閑類遊戲，如《hellocats》、《happy glass》、《飛行棋大師》等。

受當地經濟水平所限，印度市場遊戲玩家付費意願和能力都很弱。2018年，印度遊戲類ARPU僅為2.37美元，遠低於中國市場的30美元。

工具應用：茄子快傳和UC瀏覽器在印度大熱

中國出海的工具類APP在印度市場大受歡迎，典型代表有UC瀏覽器和茄子快傳，兩者均進入到2018年印度免費榜和暢銷榜的Top 5。

茄子快傳作為一款分享類工具，雖然在國內鮮為人知，卻成為了印度的國民級產品，安裝量超過4億。UC瀏覽器更是在印度成為主流瀏覽器，據StatCounter 數據統計，UC 瀏覽器市場佔有率高達 51%。

分析背後的原因，主要是中國出海企擊中了印度網路傳輸速度慢的市場痛點。據OpenSingal調查數據，印度4G網速位列全球倒數第一，僅相當於全球3G的平均傳輸速度。茄子快傳滿足了用戶近距離傳輸視頻、音樂等大文件的需求，UC瀏覽器在網速慢的情況下上網表現突出，因此受到用戶的青睞。

2、中東：在"富"有的阿拉伯世界掘金

中東地區的海灣國家以「富有」著稱，經濟發展水平和互聯網滲透率均居世界前列。以阿聯酋、沙特、卡達、科威特、阿曼和巴林為代表的海灣6國是中東最富有的新興市場，也是中東出海最主要的區域。海灣六國城市化率超過90%，人均GDP高達2萬美元，是中國的2倍之多。除阿曼外，其他5國互聯網滲透率均在90%以上，其中阿聯酋達到98.4%，位居世界前五。

電商出海：數十家電商活躍在中東

中東是中國B2C電商企業出海最熱衷的區域。從市場環境看，中東是全球電商發展最快的地區，過去十年間該地區線上銷售量增長了1500%，在2018年還正保持著20%的高速增長。目前，中東地區電商銷售占社會零售總額的2%，與中國近20%的滲透率差距甚遠，未來市場潛力巨大。

2016年是中東電商發展的分水嶺，在此之前該地區電商市場還處在沉寂的狀態，隨著沙特打造的本地電商平台Noon建立，亞馬遜收購了當地最大的平台Souq，中東電商這潭水才開始被攪活。

活躍在中東地區的出海電商有數十家，代表性的企業有Shien、fordeal、jollychic、romwe等，這些B2C電商平台在當地發展強勢，銷售品類集中在服飾鞋帽、箱包、家居用品等。其中Fordel和Follychic在2018年同時進入沙特、阿聯酋電商APP下載量Top5。

中東地區吸引中國電商企業出海的原因，除了宏觀層面的市場潛力大，還有地域的獨特性。中東地區的平均稅率僅為20%左右，企業可支配利潤較多；此外，當地每戶平均人口超過5個，大家庭的人口結構使得電商購買力強，客單價超過100美元。

中東的文化習俗和宗教傳統也為電商出海提供了良好的土壤。受當地文化影響，女性不能獨自出門，電商正發展成為她們重要的購物渠道。此外齋月的習俗對電商影響也很大，據2018年銷售數據顯示，齋月期間阿聯酋的電商銷售增長了24%，沙特增長了15%。

同時，中東電商發展中不利因素有：與印度市場電商情況類似，中東地區的線上支付不普及。80%的中東電商買家只接受貨到付款的結算方式，退貨率高達30%，由此導致物流成本上升，擠壓了利潤空間。

遊戲出海中東：已佔中東1/3市場份額

中國出海到中東的手游以SLG類為代表，其中《蘇丹的復仇》在沙特走紅，引起了國內遊戲開發商的關注。中國出海遊戲企業紛紛開始專門針對中東地區開發SLG類型遊戲，如《阿拉伯傳奇》、《Invader》等。

遊戲出海最通常的做法是語言本地化改版，中國出海廠商卻深度貼合用戶偏好，在遊戲畫面中較多地使用中東用戶喜歡的黃色和綠色，女性遊戲角色按照當地習俗設計蒙面造型，故事背景應用阿拉伯地區的歷史事件和人物，本土化創新成為中國SLG手游成功的關鍵。

中國出海遊戲佔中東地區1/3的市場份額。2018年APP store和Google play遊戲暢銷榜中，各有30多款中國遊戲榜上有名。如下圖中的tap4fun的《戰地風暴》和《野蠻時代》、IGG的《城堡爭霸》和《征服時代》、網易的《終結者2：審判日》是其中典型代表。

中東地區遊戲市場增速快，用戶付費意願和能力強，成為中國出海遊戲商的重點關注地區。據Newzoo統計，海灣六國平均遊戲ARPU高達33美元，接近中國市場的水平。

內容出海中東：直播成為熱戰場

中東地區的用戶普遍鍾愛視頻及資訊媒體，該地區的You Tube視頻日均播放量居全球第2，中東也是Twitter的主要市場之一。

青桐資本觀察到，直播已成為中東地區出海的熱戰場，7nujoom、Mico、映客的Bigo live、Yalla Live、Up Live等紛紛征戰中東直播市場。

AI演算法推薦類的資訊、短視頻應用也在中東地區快速發展。其中「中東頭條Wonder news」，以資訊和短視頻為流量入口，通過內容抓住核心流量入口，以直播、電商、小遊戲衍生平台變現的創新模式，已發展成為中東地區AI推薦類應用的行業第一。

3、東南亞：出海最「早」，品類最多樣

東南亞是距離中國最近，也是中國企業出海最早的地區，中國出海應用在東南亞不僅品類繁多，而且用戶認可度高。

作為全球第4大互聯網用戶市場，東南亞月活躍用戶達3.5億，年均增長率達13%，也是用戶增長最快的區域。其中印尼、馬來西亞、新加坡、泰國、菲律賓、越南6國人口佔88%，GDP佔比高達96%，是中國企業出海東南亞的主要目的地。

東南亞互聯網應用主要由中國、美國及當地企業提供。美國在社交軟體領域優勢明顯，Facebook和Line佔據主導地位；電子支付市場則主要有本地企業瓜分，支付寶和微信等支付方式則主要向中國遊客開放。中國出海東南亞應用的優勢主要集中於電商、短視頻、工具類、遊戲、音樂5大板塊。在東南亞六國前200名APP下載排行中，中國出海應用佔1/3。

在電商出海領域，東南亞的主要玩家是阿里和騰訊兩大巨頭。阿里巴巴通過投資控股的方式佔東南亞最大的B2C電商平台Lazada83%的股權，騰訊持有最大的C2C平台Shopee的母公司Garena39.7%的股權。

在遊戲領域，中國出海的競技類和SLG類遊戲表現突出，其中熱門的競技類遊戲包括《Arena of Valor》、《Mobile Legends》《終結者2：審判日》，策略類遊戲主要有《王國紀元》《列王的紛爭》《阿瓦隆之王》等。

在短視頻領域，雖然快手出海較早，但位元組跳動旗下的Tiktok卻後來居上，領跑東南亞短視頻市場。工具類應用類型則比較豐富，如臉萌、wifi萬能鑰匙、茄子快傳、UC瀏覽器等；音樂類APP是出海較早的應用，騰訊的Joox Music 和WeSing是其中的典型代表。

4、走進非洲：出海尚在「萌芽期」

出海非洲是2019年創投圈討論的熱點話題，眾多投資人和創業者將目光集中在這片「欠發達」的大陸。出海非洲備受關注，但也存在難以忽視的不利因素。從正面來看，非洲人口紅利優勢明顯，經濟高速發展，呈現出較大的發展潛力。據IMF統計2018年非洲GDP總量為2.33萬億美元，增速達3.4%；另一方面，非洲互聯網基礎薄弱，滲透率僅為35.2%，遠低於世界平均水平，且政局相對不穩定。

非洲的網路硬體設備不發達，通訊設備仍然以功能機為主，中國互聯網出海受到限制。據IDC數據顯示，非洲市場功能機佔比高達61%，智能手機僅為39%。

作為目前創投圈最關注的出海目的地，非洲的眾多國家中，奈及利亞、埃及、肯亞、南非、摩洛哥經濟發展快，互聯網用戶龐大，是中國企業出海最先關注的國家。Statista數據顯示，非洲地區互聯網數量最多的奈及利亞為9188萬，其次分別為埃及3480萬、肯亞3199萬、南非2858萬和摩洛哥2021萬。

非洲最有看點的出海品類是電商，該地區電商市場潛力巨大，是全球市場增速最快的區域之一。Frost數據顯示，2018年非洲電子商務市場達500億美元，年增長率高達40%。

當地電商市場由三巨頭jumia、takelot、kongajumia佔主導格局，但非洲的電商創業依然非常活躍。據雨果網數據，近年來非洲新成立的電商數量不斷增加，2017年就達到70家。

從地域看，西非是目前非洲地區的電商創業主要集中地。中非貿易研究中心數據表明，西非佔有48.1%的電商創業團隊，南部非洲佔有27.3%，東非有18.2%，北非為6.4%。青桐資本觀察到，雖然北非的電商創業活動少，但由於地理位置靠近中東，電商整體發展速度快。

跨境電商平台賣到非洲網是出海非洲的代表，平台把握住當地市場需求，以大件傢具及建材品類為主，大型家電為輔布局線上零售市場，其模式也受到資本青睞，已獲得Pre-B輪融資。

總結：2019年出海的突破點

縱觀2018年出海市場，電商和遊戲是目前出海的兩大引擎，中國出海電商正在以近年均30%的增長率快速打入國際市場，與美國、本地電商在當地的直接競爭不可避免。對出海電商來說，目的地、銷售品類、支付、配送、廣告營銷以及本土化運營是出海後站穩腳跟的關鍵。

SLG遊戲出海大獲成功，為中國遊戲開發商注入了一針強心劑。但青桐資本同時也看到，出海遊戲競爭越來越激烈，2018年出海手游收入TOP30中僅有3個是新晉遊戲，留給新遊戲的市場空間越來越窄。對製作商來說把握新興市場用戶需求，貼合本地用戶偏好，進行遊戲模式與內容創新是重中之重。

從出海的地區看，印度和中東是當前中國企業出海的熱門區域，兩地的電商和遊戲市場增速和發展潛力突出。非洲則是「雷聲大、雨點小」，當地有54個國家和地區，奈及利亞、肯亞、南非、埃及、摩洛哥5國最受中國企業的關注，但還仍處在出海的早期。

2019年創投圈對出海的關注持續升溫，但本土化、文化壁壘、政策風險也是出海必須面臨的挑戰。如何在出海中把握趨勢紅利，最大化發揮優勢，跑通商業模式，還有很長的一段路要走。

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