新零售沒有標準答案，盒馬變奏進入新零售深水區

文／陳紀英

三歲的盒馬正在上演變奏曲——在開設了150家門店之後，其戰略重點從規模增速，轉移到精細經營、精進內功上。

頂著新零售標杆光環的盒馬，在看得見的前台，是耳目一新的產品和體驗，以及高速的擴張速度。但盒馬成為盒馬的關鍵，恰恰要歸功於水面下的功夫。

要遠航新零售藍海，不在淺灘狼狽擱淺，進入深水區，是唯一的選擇。

盒馬三年進化

今年，是新零售戰略面世第四年，也是盒馬成立第三年。

年初的亞布力企業家論壇上，盒馬CEO侯毅重新定了調子，中國市場全域消費升級，但消費能力高低不齊，消費習慣參差交錯，「一套武功打天下」不奏效了，精細化經營將是盒馬今年的重點。

精細化經營體現在哪些方面？

在前端，當然是業態的多元化。

今年3月份的一次演講中，侯毅反思了去年盒馬一個門店拷貝全國的做法，表示要因地制宜，探索多種業態。

相比於1.0版的盒馬，既有上行的盒馬雲超，還有還有針對下沉市場的盒小馬等等，專註賣菜的盒馬菜市場，以及盒馬小站等子品牌，基於不同場景、不同用戶特點，因地制宜，匹配多元業態，成了盒馬精細化經營最顯性的特點。

業態多元化只是冰山一角，在水面之下，萬千溝壑，則是盒馬供應鏈能力的提升。

高大上的盒馬，早就走進「田間地頭」，拿下了500家農產品基地。盒馬平台三分之一的生鮮商品實現了基地直采，品類覆蓋果蔬、肉禽蛋、海鮮水產等優勢品類。

在傳統商超，賣什麼是源於品牌商做什麼供什麼——整個選品基本上由供應商主導。盒馬則希望以需求為原點，用買手制實現全球精選貨品，持續提供生鮮直采比例。

5月20日，盒馬宣布要在全球範圍內拓展更多的優質農產品基地。

對於用戶來說，盒馬的選品應其需求而生。基地直采模式，品質更有保證，可以實現保鮮速達，通過壓縮中間環節，得以讓利終端。

對於平台來說，商品力一直是零售行業最大的競爭力，直采可以構建獨特的商品體系，繞過同質化競爭的泥潭。

對於農產品基地來說，平台直采，可以助其擺脫優勝劣汰的檸檬效應，走出「有品類、無品牌」、惡性價格戰的泥潭。

上海浦東區的8424西瓜就是典型案例，這個西瓜廣受本地人喜愛。但一到上市季，滿大街西瓜都頂著8424的名頭。

市民難辨真假，農戶苦不堪言。後來，擁有官方二維碼身份證的正宗南匯8424西瓜，在盒馬線上線下一搶而空，銷售量佔了浦東區一半以上。西瓜合作社眼看著供不應求，一下子擴大了三千畝種植面積。

除了國內，盒馬的供應鏈體系早就走出了國門，全球採購已成盒馬的基礎競爭力，波士頓的活龍蝦、阿拉斯加的帝王蟹、挪威的三文魚等海鮮曾引得馬雲食慾大開。

選產地、定標準、造品牌、養爆款，渠道商第一次成為了供應鏈的主導者——先是優選基地和產品，進而在盒馬引爆，然後推動上游結構化升級。

三年時間，不長不短，但足夠對一個全新的商業模式，進行初步復盤了。

盒馬三年，所謂的門店快速擴張、坪效猛翻數倍、用戶體驗驚艷等等，不過是善因而果，其源頭既隱藏於線下——覆蓋全球的供應鏈能力，也隱藏於線上——大數據AI之手，可以讓盒馬精準把握消費需求，提前洞察消費趨勢。

進入深水區

何勇在《鐘鼓樓》里吐槽，「是誰出的題那麼難？到處都是正確答案」。

新零售的方程式也很難解，是因為永遠沒有十全十美的標準答案。

新零售的先行者們以身試水，當然難免濕身嗆水。

昨天，在騰訊全球數字生態大會上，步步高董事長王填說了一段掏心窩子的話，「我們黑暗的隧道里已經走了一年多，儘管還沒有出來，但總算看到隧道口的那一點亮光了」。

這段比喻，可謂是新零售的寫照——這場探索前無先例。必須不斷試錯，對於全新業態的「四不像」盒馬，尤其如此。

最近，盒馬宣布其位於蘇州的一家門店將在5月底關門。

新零售標杆竟然關店？一時間風聲鶴唳，對新零售前景表示擔憂的論調陸續出現——作為探索新零售的領航者，盒馬已經成為新零售的風向標，所以一有風吹草動，分分鐘上頭條，自然也不免過度化的解讀和誤讀。

但其實，當關店帶來的輿論壓力甚囂塵上，盒馬卻在水下使勁，提高壁壘，把新零售帶入深水區。

最近一段，整個新零售行業，最火的是賣菜業務——就跟前兩年，行業集體學習、跟風盒馬一樣，如今的大小互聯網公司們，開始集體賣菜了。

王填見到馬化騰時，甚至也和其探討，要不要在微信九宮格里上線互聯網買菜板塊。

賣菜當然是個好生意，一日三餐，極為高頻，具有流量入口的價值。但我想說的是，光賣菜遠遠不夠，某種程度上，賣水果、賣海鮮，之於賣菜，是一場自上而下的降維打擊——這種判斷，其實還是基於供應鏈的複雜度。

熱鬧的風口，不一定是真正的好風口——目前互聯網賣菜，競爭手段還是靠粗放的價格戰。

價格戰是必須的，但僅有價格戰也是不夠的。因為，燒錢本質上比的不是能力，而是膽量——但只有膽量，沒能力，就是匹夫之勇。

價格戰也許可以在短期內通過燒錢拉用戶、換增長，但長期來看，如果缺乏成熟的供應鏈體系，模式難以持久。

價格戰拉來的用戶沒有忠誠度，貨比三家，別家便宜立刻掉頭。為了教育用戶，0元起送，免費配送也成為了標配，甚至一根蔥、一瓶醬油，也能送貨上門。

但無論是C端的用戶補貼，還是持續的配送補貼，所需資金不菲，賣菜的補貼，必須通過其他品類來彌補虧空——水果、海鮮等高客單價品類成為必備品類。

在整個生鮮品類里，高頻的低價蔬菜引流，高客單價的海鮮水果等貢獻營收和毛利，兩者缺一不可。

但蔬菜和水果海鮮的供應鏈體系迥異，蔬菜通常本地或者就近採購，比如山東壽光是北京的菜籃子，而上海市民的蔬菜供應則高度依賴於崇明郊區農業，所以，賣菜，只要搞定本地化供應鏈，就可以開張了。

但水果、海鮮等等，則是全國、全球採購。中國已經成為中國進口食品第一大國。智利2018年向中國出口了價值11億美元的車厘子；泰國60%的榴槤出口到中國；牛油果的進口量，7年間從2噸增加到3萬多噸，等等。

能不能把專業買手撒出去，買到全球精選、高性價比的水果和海鮮，是生鮮電商做大做強的基本功。全球採購對供應鏈的要求很高，區域小玩家很難搭建全國、全球化供應鏈，也無法基於規模化採購成本降低，所以區域短板，必然也是品類和供應鏈鏈短板。

從這個維度來看，所謂的賣菜風口，依然也沒有脫離供應鏈能力帶來的「商品力」建設。

換句話說，有了後台的基本功，在前台就如同行雲流水一般，可以隨心所欲，千變萬化，以無形勝有形。新零售未來的業態會不會繼續變化？必然還會繼續，在新零售的藍海里，沒有絕對的最優項，只有不斷隨著消費大潮快速進化的優選項。新零售的探索有沒有終點？必然沒有，需求在變遷，供給側的改革就不能按下停止鍵。

別看新零售的風口似乎不時更換，但流水的風口，進化的零售，新零售沒有標準答案，而不斷試錯、修正、升級是唯一的單選項。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！