左手居然右手紅星，阿里在家裝領域的算盤是怎麼打的？

阿里的百億投資值嗎？

文 |彭倩

頭圖來源|東方IC

阿里同時拿下國內家裝行業的兩大巨頭。

繼投資54億元獲得居然之家15%的股份後，阿里又花43億元拿下紅星美凱龍（雲峰基金也是此次投資紅星的股東之一，但金額未透露）。根據紅星美凱龍最新發布的公告，公司控股股東紅星控股成功發行可交換債券，以43.594億元人民幣被阿里巴巴全額認購。如可交換債換股後，阿里將獲得紅星美凱龍佔總股本比例約10%的A股股份。同時，阿里巴巴在港股收購紅星美凱龍3.7%的股份。

這個結果既在意料之中，也有些出乎意料。

實體行業正面臨前所未有的危機：渠道變革、競爭加劇都令消費者快速變化，這令其變得越來越難以把握，老玩家們賺錢也變得很不容易，各個行業都爭相轉型，重體驗、重線下的家居領域也不例外。

基於這樣的背景，家居行業玩家們都在尋找數字化的機會——宜家花費200億元進行數字化升級，首先在中國全面布局電商，曲美則投靠電商巨頭京東開啟大賣場改造計劃。

更受行業關注的是前兩大玩家居然之家和紅星美凱龍。居然之家更早一步擁抱阿里，且獲得了實在的收益。2018年雙十一當天，天貓聯動居然之家41家門店，做出120億元銷售額。這個金額接近居然之家全年銷售的20%。從單店來看，根據財報公布的年GMV和門店計算，2018居然之家全國門店日銷不到2億，而雙十一當日僅線上一個渠道銷量就擴大數倍。

紅星美凱龍則走了不少彎路。

實業沖業績的一個常見做法，是併購來錢快的影視和遊戲公司。紅星美凱龍的策略是複製萬達模式，進軍地產、城市綜合項目，再通過配套影視設施，增加盈利機會，比如打造自有影城、併購博納影業、和騰訊華誼一起投資影視製作公司7印象。

但這其中的坑也不少。以影視公司為例，資產整合、建影院持續的資金投入以及行業寒冬都是問題。不堪重負的萬達近年來業績不佳，不得不出售地產、百貨和影視業務止損，就是例證。

眼看模仿萬達這個套路行不通，紅星美凱龍選擇「做自己」，把重點放回核心的家居業務，並在2018年雙十一前夕和騰訊達成戰略合作，在數字營銷上展開合作，雙方落地的第一個項目是IMP全球家居智慧營銷平台。

然而，雙方合作已經過去8個月，除IMP平台外，期間沒有產生其他新的項目。這並不符合戰略合作的節奏，此前騰訊和天虹達成戰略合作後，落地了多個包括掃碼購等在內的新項目。36氪從接近該筆交易的消息人士處獲悉，騰訊和紅星美凱龍的合作實際效果並不理想。

騰訊給紅星美凱龍提供的是很常見的「騰訊套餐」，即基於雙方數據制定一套營銷解決方案，包括支付工具、雲服務、門店運營工具、企業微信和小程序等，打包出售給企業。而這樣的合作夥伴騰訊有好幾家，包括永輝、海瀾之家等。據了解，海瀾之家改造前的營收增速為7%，而改造後海瀾之家的營收增速也只有4.89%，進一步下降。

紅星美凱龍的根本問題在於渠道，騰訊提供的「工具箱」很難解決，而旗下300多家家居大賣場的改造卻刻不容緩，阿里成了另一根可能的「救命稻草」。

阿里此前已經通過和居然之家合作證明了自己的實力。不僅如此，紅星美凱龍和居然之家的模式類似，主營業務都是全國綜合家居大賣場，且主要做的都是家裝銷售和服務，二者還擁有不少共同的供貨商和品牌商。這些共性也為阿里改造紅星美凱龍的大賣場降低了難度。

不過，雙方合作雖也在情理之中，但也有些出乎意料：老對手紅星美凱龍也擁抱了阿里，居然之家不介意嗎？這會為三家合作帶來風險嗎？目前雖然並沒有辦法揣測居然之家對此事的態度，但仍有蛛絲馬跡。

居然之家的總裁王寧曾多次表明公司擁抱新零售的決心。在時間上，王寧稱跟阿里的合作從談判到投資落地僅用4個月，10個月不到的時間已落地第一家數字化賣場；在規模上，兩年內，居然之家260家門店都將全部完成改造；在回報上，王寧也表示合作效果超出預期。這些都令居然之家很難因為競對入場而重新考慮和阿里的合作。

王寧還透露，雙方正繼續基於天貓做流量引入和升級。36氪也從一位來自紅星美凱龍的內部人士處了解到：「這麼大的併購案肯定是和居然之家商量過的，而且肯定得到允許了。」此外，紅星和居然之家早有交集，此前還共同入股多家家居公司，包括歐派家居（2013年）和麒盛科技（2018年）。

雙方也並非「非死即傷」的關係。家居市場仍是一個巨大的增量市場，各大細分領域家裝、傢具、家電和其他生活用品也都很大，雖然紅星美凱龍和居然之家都會對資源導入產生一定的憂慮，但大前提仍是大家可以一起做大蛋糕拿增量，而不是爭奪彼此的存量市場。

比起紅星美凱龍和居然之家可能存在的矛盾，更值得關心的是，阿里在家裝領域百億投資划算嗎？

家裝領域仍具備很大的改造空間。

家庭裝修具有長周期（3個月至半年）、一次性（金額最少10萬左右）、信息高度不對稱等特性。前兩個特性為家裝帶來了高額利潤，而第三個特性則是家裝領域長期以來存在的痛點。

這是由於傳統的家裝市場對消費者的信息服務很不成熟。在傳統渠道裡面，在消費者和品牌商之間充當信息和服務中介的是零售商和裝修公司，但零售商對這個中介角色並不用心，因為其服務是直接導向交易達成，而品牌商和消費者之間缺乏溝通的直接渠道，因此信息高度不透明。

而目前能夠做到精準溝通品牌商和消費者的即是天貓這樣的電商平台（天貓家裝E站、天貓家裝平台）。他們能夠通過旗下的電商和營銷平台為消費者提供裝修的個性化服務。這也是為何騰訊和紅星美凱龍無法落地產品和項目的原因，因為騰訊沒有天貓。而騰訊雖然有盟友京東，但京東的優勢在於3C家電而非家裝領域，比如幫助曲美進行大賣場的百貨化改造，售賣客單價低的小件家電。

更重要的是，正由於家居行業是半B端的產業，項目規劃性很強，高度模式化，和個性化的高頻C端消費相比，改造起來相對容易（這也是騰訊為什麼高舉產業互聯網大旗），而這也是阿里的強項。因此在百億投資的背後，阿里早已算好了一筆賬。

基於這些背景，可以預見，阿里接下來還將接觸更多的家居公司，擴充其家居版圖。

（零售老闆內參主編萬德乾對本文亦有貢獻）

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