挑戰谷歌等廣告巨頭，沃爾瑪發力新興廣告業務

整理 | Cynthia Yang

據路透社報道，下周沃爾瑪將在紐約首次與大型消費品公司和廣告公司會面，來宣傳它的廣告業務。

相關知情人士表示，此次活動可能會有數百家公司參與，包括寶潔、聯合利華、可口可樂、美泰、葛蘭素史克和NBC環球等。此外，美國本土的頂級營銷和廣告公司也可能會出席。這表示沃爾瑪將發力新興廣告業務正式擺到了檯面上。

此前，作為全世界最大的零售商，廣告業務僅占沃爾瑪營收中很小的份額。但是近年來，競爭對手亞馬遜不斷攀升的廣告銷售收入觸動了沃爾瑪。

亞馬遜允許商家在搜索結果中投放廣告並收取費用，僅在2018年第四季度，亞馬遜廣告銷售和其他營收上升了95%，達到了34億美元。如今，亞馬遜廣告業務增速已經超過了Google、Facebook，成為第三大廣告平台。eMarketer稱，亞馬遜的全球數字廣告收入預計將在2019年增長52%以上，達到140.3億美元。

而相比亞馬遜，沃爾瑪擁有更顯著的數據優勢。因為儘管亞馬遜擁有大量用戶數據，但卻缺乏門店數據，這些數據只有線下零售商擁有。而門店數據恰恰是沃爾瑪的秘密武器。據官方數據顯示，每周有超過2. 75億名顧客和會員光顧沃爾瑪在27個國家擁有的58個品牌下的11,300多家分店以及電子商務網站。研究公司Forrester估計，沃爾瑪的消費者超過了亞馬遜、Facebook、Google，但是沃爾瑪的數據一直沒有商業化。

現在，沃爾瑪希望在傳統實體業務之外，在廣告業務上與亞馬遜直接競爭。在5月16日，CEO Doug McMillo提及「當考慮到如何增加盈利並開拓新的業務渠道時，我們第一時間想到的就是廣告方向」。

大量線下用戶數據成為進軍廣告領域的底氣。McMillo認為沃爾瑪有資格瓜分廣告行業的蛋糕。2018年10月，McMillo在投資人會議上表示，雖然現在沃爾瑪的廣告業務份額很小，但絕對有做大的能力。在沃爾瑪看來，龐大的客戶群和購買數據為其提供了極具吸引力的優勢。

事實上，早在今年4月，路透社就已經報道了沃爾瑪正在將數字廣告業務同門店廣告業務整合成一個部門，統一對接品牌主。

在此之前，美國市場上，寶潔、聯合利華和億滋國際等品牌主若想在沃爾瑪網站、門店投放廣告，必須同兩個不同的團隊協調，而現在沃爾瑪客戶僅需處理in-house團隊。

這家全球最大的零售商希望將自己的網站和商店打造為一個其他公司能夠藉此來接觸客戶的平台，利用線上線下的第一方購買數據觸達消費者並影響其購買決策。McMillion還透露，公司未來的發展方向將偏重技術，成為新型數字化集團。

因此，在2014年，為了進軍數字營銷領域，沃爾瑪推出Walmart Exchange。Walmart Exchange具備插入訂單媒介購買和程序化展示功能，廣告格式包含橫幅、搜索廣告、產品列表廣告和原生廣告，可以利用第一方消費者購物數據幫助品牌定向受眾，但彼時沃爾瑪線上廣告銷售仍由WPP旗下公司Triad代理。

此次，為了順利開展 in-house模式，整合廣告業務，沃爾瑪終止了同Triad的合作，取回了數字廣告銷售權，而且還整合了Walmart Media Group的廣告銷售，從而將線上線下數據聯繫在一起。

除此之外，在今年4月沃爾瑪還收購了一家名為Polymorph Labs的創業公司。4月11日在其網站上的一則通知中稱，Polymorph的技術將整合到沃爾瑪廣告業務Walmart Media Group的廣告定向和測量平台中，此舉被視為沃爾瑪壯大「in-house」廣告技術的重要舉措。

這一系列的舉措昭示了沃爾瑪在公司的新興廣告業務上發力的雄心，這有可能挑戰在線廣告巨頭谷歌、Facebook和亞馬遜的廣告收入。而這次的宣傳活動，沃爾瑪要做的就是，鼓勵部分大型品牌主將廣告開支預算投給沃爾瑪，而遠離谷歌、Facebook和亞馬遜等競爭對手。

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