趙冉：馬蜂窩做營銷不是曝光，是體驗

文 | Rita Zeng、Able Zhu

編輯 | Able Zhu

5月23日，馬蜂窩旅遊網宣布完成2.5億美元新一輪融資。此輪融資由騰訊領投，美國泛大西洋資本集團（General Atlantic）、啟明資本、元鈦長青基金、聯創旗下NM Strategic Focus Fund、eGarden ventures共同跟投。新一輪融資的完成，標誌著這家從攻略社區起家的在線旅遊平台，邁入行業頭部陣營。

馬蜂窩旅遊網聯合創始人、CEO陳罡在接受媒體採訪時表示，本輪融資後，馬蜂窩將繼續強化「旅遊消費決策」的內容壁壘，構建以AI和數據演算法為驅動的新型一站式旅遊服務平台，成為中國年輕人旅遊出行時的首選品牌。

目前，年輕人的需要更加個性化，豐富多樣化，傳統的跟團式旅遊已經不能滿足他們。消費者在旅行過程中開始更加追求精神層面的消費和個性化體驗，比如品嘗美食小吃、體驗滑雪衝浪、觀看比賽演出等。

作為為數不多的成功從內容切入交易的旅遊社區，馬蜂窩最核心的突圍優勢是用「內容 交易」構建起行業壁壘，實現了從種草-決策-出行的完整消費閉環。

「旅行營銷是一個場景營銷，馬蜂窩考慮的是用戶的旅行需求，並會根據旅行中的不同場景進行品牌營銷，在營銷上，馬蜂窩做的不是曝光，而是體驗。」在與Morketing獨家對話中馬蜂窩行銷策略總經理趙冉說。

趙冉認為，只有找到更適合這個時代、更適合年輕消費者的玩法，並給用戶提供更沉浸的內容體驗感，同時做好供應鏈，才能找到新的商業營銷突破。

以下是對話實錄：

1.社交與短視頻：

馬蜂窩的社交基因

Morketing：2015年初，馬蜂窩發布自由行戰略，開始嘗試「內容 交易」的商業閉環。在社交方面，馬蜂窩是如何布局的，有哪些策略？

趙冉：馬蜂窩最早的DNA就是社交。2010年馬蜂窩正式成立，它最早的雛形是論壇。在論壇時代的核心的功能就是分享、交流、交友。馬蜂窩成長至今的DNA是不會改變的，並且馬蜂窩在做任何產品的時候都不會丟掉社交屬。

其他在線旅遊企業提供的更多的是交易平台。但旅遊是人們特別願意和他人分享的事情。尤其是當你花大量時間，做攻略時，挖掘出小眾景點後，會充滿成就感，這是基於旅行的本質和基因出現的，馬蜂窩也因此收穫了大量年輕用戶。

Morketing：馬蜂窩開始布局短視頻領域，一年後有哪些變化？

趙冉：馬蜂窩從2010年開始為旅行者提供旅行內容，為旅行者提供信息決策的本質沒有變，但隨著互聯網的成熟、旅行者的變化，內容的呈現形式也一定會逐步變化。

在早期信息極度不對稱的時代，馬蜂窩提供的長內容，也就是用戶一直使用的遊記、攻略，為旅行者的出行帶來了便利，讓更多的旅行者敢於走出去。

10年過去了，移動互聯時代讓分享變得越來越容易；旅行者的出遊也越來越高頻，全國人均出遊頻次已經高達4次，但旅行者的時間卻越來越碎片。

旅行者對於內容本身的要求也發生了變化，更加追求個性化、快速決策、真實感。馬蜂窩的內容也隨著變化，滿足旅行者碎片化閱讀的需求與個性化的體驗內容；讓用戶獲得更立體的旅行感受，讓內容更真實，決策更高效。

2.內容與年輕人：

用內容和深度體驗吸引年輕人

Morketing：現在很多的年輕人通過看抖音發現某個地方好玩，例如成都、重慶、西安等地方後就直接去了，面對這種情況馬蜂窩是如何考慮的？

趙冉：這麼多媒體都在關注旅遊，是一件好事，也是在幫助消費者種草和激發旅行意願。但旅行一共有3個階段，種草-決策-出行，而不管是抖音還是小紅書，它們只能解決種草階段。

而一次旅行的決策包含吃、住、行、游、購、娛多方面，它需要更全面的信息支撐，而這些是抖音、小紅書無法提供的。用戶還是需要來到馬蜂窩獲取更多的出行信息。

更關鍵的是，當用戶做出決策後，馬蜂窩強大的旅遊供應鏈，能讓用戶看到就能買到，真正實現「種拔一體」。這也是大多數平台無法提供給用戶的。

Morketing：目前年輕人和小鎮青年成為旅遊營銷的兩股關鍵勢力，您是否認同？針對不同的消費群體，馬蜂窩的營銷模式有哪些不同？

趙冉：年輕人其實不是一個固定群體，而是站在當下對未來群體的描述。在馬蜂窩做自由行的時候，70後、80後是當年的年輕群體。

而十年後，90後、00後是現在的年輕群體，只不過不同階段的年輕人，他們的消費訴求是完全不一樣的。

現在年輕人已經從消費景點轉向消費體驗，如何把消費體驗挖掘出來是關鍵。比如，以前大部分用戶去日本是打卡金閣寺，而現在，年輕人會穿上和服體驗日本茶道。

那麼，了解用戶需求後，如何為他們提供服務？2015年，馬蜂窩進入交易領域，其最核心的環節就是抓住年輕人的旅行需求，布局個性化旅遊產品。馬蜂窩的特色旅行體驗是做得最好的，你可以和NASA宇航員共進午餐、可以去愛丁堡尋訪古宅幽魂、可以去風車國體驗大麻文化、還可以去俄羅斯開米格戰鬥機。

我們一直關注年輕人、關注不同時代年輕人的旅行興趣變化，所以對於馬蜂窩而言，做內容很重要，做供應鏈也很重要。

Morketing：現在「宅文化」非常流行，很多年輕人基本上處於沙發的土豆狀態，年輕人不願意出門了，馬蜂窩通過什麼樣的方式把年輕人拉出門去？

趙冉：我把「宅」分成兩類，第一類宅是懶人，他想去但懶得去。而5G和AI的快速發展，讓未來旅行會更加自動化，在大數據支撐下，通過AI系統，可以自動生成旅遊攻略。

比如，用戶想去日本，但懶得做攻略，那通過數據，可以知道他是一個科技愛好者，AI則會給他推薦在日本與科技相關的行程，以及訂什麼飛機，住什麼酒店，出門坐什麼車。從原來人工做攻略，到未來AI去做。

第二類宅，我認為是從日本流傳過來的，他們的宅並不是真正的宅在家不想動，而是他們有著獨特的價值觀和世界觀，相對來說是與眾不同的這類人。

對於這類「宅」人群，想要吸引他們，就是給他們喜歡的東西。他覺得外面的大陸世界很無聊，就喜歡宅家裡打開B站看番劇，這時候你會發現，如果推出一些跟動漫相關的旅行，他們會非常喜歡。像一些專門做日本動漫的旅行社，就可以把這一部分群體帶出去。所以挖掘他們喜歡的形式就是馬蜂窩需要做的。

Morketing：馬蜂窩在聚焦年輕人同時，老年人旅遊也是一個非常龐大的消費群體。馬蜂窩如何吸引到更多不同的消費群體？

趙冉：馬蜂窩已經從一個小而美的小眾公司成長為一個真正的公眾公司，如今正在面對來自全國各地和各年齡層次的全量用戶。在這些年，中國遊客積累了豐富的旅行經驗，他們的旅行需求也在向個性化、多樣化方向發展。現在很多年輕人會帶著老人出遊，他們的旅行方式也正在影響父輩的旅遊消費。

3.談品牌塑造：

內容端、用戶端和供應鏈的串聯

Morketing：內容本身是一個好的推銷員，你怎麼理解這句話的含義？

趙冉：年輕旅行者和父輩最大的不同，就是他消費產品之前先消費內容。以前去旅遊，都是聽朋友推薦，而現在信息的便捷，讓信息成為了我們的朋友，它更真實，也更了解我們的需求。

內容這個推銷員在未來旅遊行業的地位會越來越重要。

但現在我們也面臨內容泛濫、內容過剩，所以馬蜂窩在2012年就開始布局大數據，將好內容做結構化的梳理，提高內容決策的效率。

而現在，馬蜂窩要做的更多的是通過數據了解我們的用戶，讓符合用戶興趣的旅行內容出現在用戶面前。同時，更希望推銷員能夠變成私人旅行定製師。

Morketing：縱觀行業現在旅遊營銷面臨的行業痛點是什麼？

趙冉：旅遊和其他產業還不盡相同，旅行是一個先消費信息、再消費產品的行業。用戶在旅遊場景下，需要先建立旅行決策，才能進行旅行交易。

很多在線旅遊平台的核心痛點在於，所有的競爭都集中在資源端，在B端供應鏈上價格的競爭，所以整個旅遊的生存狀態非常惡劣，它們最大的痛點是用戶從哪裡來？它們也無法影響用戶的旅行決策。

那對於媒體而言，它們有人群，有流量，能夠推薦好物，但是它無法整合供應鏈，無法實現用戶需求的實時轉化。用戶看到卻買不到。所以媒體端有供應鏈、交易轉化的痛點。

馬蜂窩則整合了內容和供應鏈。一方面，馬蜂窩積累了大量的優質旅行內容，為旅行者提供出行決策依據；同時馬蜂窩又具備整合供應鏈的能力，當用戶看到酒店後，不僅能立刻訂到，還能比價，當用戶看到好的景點，能一鍵購買到最優惠的門票，從而真正實現內容決策交易。

旅遊的痛點就是內容端、用戶端和供應鏈的串聯，馬蜂窩則很好的把內容和交易結合到一起。

Morketing：旅行場景匯聚很多元素，比如《妻子的浪漫旅行》跟很多品牌進行了合作，希望談一下馬蜂窩怎麼把品牌帶給消費者，讓消費者接受？

趙冉：旅行營銷是一個場景營銷，馬蜂窩考慮的是用戶的旅行需求，並會根據旅行中的不同場景進行品牌營銷，在營銷上，馬蜂窩做的不是曝光，而是體驗。

品牌和旅遊的深度結合需要找到合適的訴求點，洞察不同品類的訴求點。比如，對於汽車品牌而言，和旅遊結合的場景就是自駕游，如何把汽車廠商的一次次試駕變成自駕，就是營銷的結合點。

對於金融品牌來說，結合點在於境外消費，如何將金融機構的境外消費產品信息，透過內容傳遞給消費者。

對於化妝品品牌來說，結合點在於出境購物。2018年中國已經成為境外消費第一大國，同年，在化妝品消費上，中國已經成為全球首席。這麼龐大的海外消費市場，如何透過旅遊內容引導用戶消費品牌傾向，就是重要的營銷點。

快消、服飾、醫藥、電子產品，你會發現都有旅行場景，馬蜂窩一直做的就是透過旅行場景，將品牌傳遞給用戶。

Morketing：最後，馬蜂窩是如何給自己打造品牌影響力？

趙冉：馬蜂窩2010年正式公司運營。最初幾年，馬蜂窩主要做的就是把關於旅行的好內容儘可能推送到用戶面前，馬蜂窩自帶的基因就是年輕，馬蜂窩的用戶就是一個潮、酷的群體，旅行就是一件好玩的事，所以馬蜂窩本身做的事情，就是自帶氣質的。

2016「未知旅行實驗室」打響馬蜂窩的品牌形象，我們也正是通過打造「未知旅行實驗室」、「攻略全世界網紅牆」等IP，並與杜蕾斯、愛彼迎等品牌進行跨界合作，來強化我們的品牌形象。

本文由Morketing原創發布

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