後袁仁國時代，茅台是時候捨棄「價格規制」了

掌舵茅台近20年的袁仁國落馬，無疑是本周最引人關注的事件之一。5月23日，貴州茅台（600519.SH）收報861元/股，下跌3.04%。在股市收盤3個小時後，最高檢發布消息稱，貴州檢察機關依法對袁仁國決定逮捕。此前一天，袁仁國已經被「雙開」。

我們在這裡暫不探討袁仁國的貪污受賄行為。不妨站在茅台集團的角度，看一下茅台的後袁仁國時代，還需不需要依然堅持袁仁國時期的「控價鐵政」。

可以說，價格規制策略成就了以經銷商渠道為生的茅台集團。

茅台從98年白酒危機中脫穎而出的根本原因正是其建立的營銷網路，依靠大面積、高密度的營銷，組建了現在茅台經銷商體系的根基。之後，為了保證品牌價值和經銷商的利益，茅台施行價格規制，明確設定渠道銷售價格，渠道價格與出廠價格的巨大差距給經銷商們帶來的豐厚的利潤，也促使他們更加賣力的銷售。

茅台的價格規制是典型性的縱向價格規制，更具體些，屬於其中的限制轉售價格。經銷商與茅台公司處於同樣產業的不同環節，而且兩者之間有交易關係，茅台通過與他們簽訂協議或者設定相關制度的方式設定他們的銷售最低價格。

價格規制策略也符合茅台本身的商品特性。就像袁仁國曾經公開表態所說，茅台酒屬於稀缺品，再加上國情所給其賦予的民族屬性，茅台已經成為了白酒中的奢侈品。從經濟學角度來看，奢侈品的定價策略與其他商品不同，一旦奢侈品的價格下降，並不會帶來需求的增加，只會造成利潤的損失。因此，價格規制維護了茅台本身的奢侈品屬性。

然而，近幾年來，茅台集團的方針已經轉變為要做老百姓的茅台酒，價格規制顯然已經與其背道而馳。動輒1299元、1499元一瓶甚至更貴的茅台白酒，對於尋常家庭來說價格不菲，更重要的是其中所包含近三分之一的經銷商渠道利潤，最終也需要消費者來負擔，這才真正是拉開茅台與老百姓距離的關鍵。

不僅如此，價格規制能夠發揮效用必須基於經銷商網路，公司的利潤大多存留在了渠道端。自從茅台更換掌門人以後，其一直在努力將渠道端的利潤上移至公司內部，此時，價格規制就變成了公司戰略的阻礙。

過去的商品貿易並不發達，物流倉儲等服務也不便捷，經銷商在當地的銷售中具有壟斷地位，一個地區的產品銷售完全依賴於經銷商。但如今，電商渠道的普及和區域間流通的便利讓地區異質性不再受到價格規制的限制。表面價格相同的背後蘊含物流等成本的差異，這會促使買方和賣方都願意通過「地下」進行交易，其中就包含盛行一時的政府批條，這造成了政府的尋租行為，成為了貪污腐敗的溫床。栽在這上面的茅台高管並不在少數。

經濟學理論也證實，脫離市場平衡的價格規制，必然會導致非官方的交易存在。這樣原有的經銷商渠道將會土崩瓦解，而其利潤部分也並不會被茅台公司獲得，只會流向這些非官方渠道。這對於茅台來說，無疑是丟了夫人又折兵。

除此之外，嚴重與市場供需偏離的價格規制也滋生了假冒偽劣產品，損害了品牌形象。旺盛的市場需求所對應的是高昂的價格和稀有的供給。據《21世紀經濟報》報道，每年有大概15%的茅台酒會流向黨政軍機構，50%左右會被貯藏，也就是說僅有不到40%的產品會被投入市場。而根據市場上茅台的出貨量來看，其遠遠大於真茅台的供應量。其中摻雜的各種假冒偽劣商品嚴重損害了茅台本身的「國酒」形象，而且也對消費者的身體健康造成了威脅。

竊以為，在那個渠道為王的年代，作為成就茅台輝煌的公司戰略，價格規制已經完成了它的歷史使命，如今，茅台轉變公司戰略，逐漸縮短銷售鏈條，壓縮渠道端利潤，此時就需要放棄價格規制策略，通過市場機制來調整價格。

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