即使把營銷號硬塞給用戶，微博的收入增長速度還是斷崖式下降了

使用新浪微博的用戶，可能會對微博上無處不在的廣告印象深刻，微博甚至會讓用戶自動關注各種營銷號。事實上，微博的廣告收入可說是它的「立身之本」。近年來，廣告收入佔總收入的比例一直穩定在 80%左右。

但根據它在美國時間 5 月 23 日發布的 2019 年一季報，今年 1-3 月，微博收入 3.99 億美元，同比增長 14%，增速較上年同期的 76%有明顯放緩；其中，廣告和營銷營收 3.41 億美元，較上年同期增長 13%，增速較上年同期的 60%也大幅降低了。

微博作為一個用戶平台，而且主要收入來源是廣告，所以在判斷其增速驅動因素時，可以從廣告主和用戶兩方面分析。

在廣告方面，微博的廣告形式非常多樣化，就移動端而言，有開屏廣告、信息流廣告、微博賬號推廣、搜索頁廣告等等，2018 年為了對抗抖音、快手等短視頻平台，還推出了視頻流廣告，但從財報數字來看，效果不佳。

從廣告客戶體量的角度來分，微博的廣告業務分三類，分別是中小客戶（SME）、大客戶（KA）和阿里巴巴。阿里巴巴之所以單列是因為其給微博帶來的廣告收入較高，大約佔 7-8%，比較穩定。一季度，來自中小企業和大客戶的廣告和營銷收入為 3.25 億美元，較上年同期的 2.766 億美元增長 17%，這是微博廣告收入增速下滑的重要因素，因為中小企業在經濟緊縮的環境下更快地減少了廣告投放支出。

在用戶方面，微博的用戶數增長、獲客成本則更加負面一點。微博的用戶增長，從 2014 年以來增速就一直在下降，2018 年二季度月活用戶數量同比增速為 19.39%，首次低於 20%；到了今年一季度，月活用戶增長至 4.65 億，同比增加 13%，日活數量 2.03 億，同比增加 10%，環比下降 6%，下降幅度創 3 年來最大記錄。

跟其他互聯網巨頭一樣，微博在新增用戶方面也進入用戶下沉階段。去年以來，微博開始在三線及以下城市的電視台推出廣告，找手機廠商預裝，推出新用戶簽到紅包等等。還收購了一直播，試圖通過直播、短視頻來獲取新用戶。但是，直播業務帶來的收入分成成本大幅增長，讓微博本季度營業成本同比增加 32%。

用營銷費用/當期新增月活人數計算微博的獲客成本，微博獲得一個新用戶的成本從 2017 年一季度的 1.78 美元/人增長到現在接近 6 美元/人。未來，隨著微博繼續開拓低線城市市場，其獲客成本上升到空間可能仍然很大。

獲客越來越難，廣告變現增速放緩，而新的盈利模式例如直播尚在探索。微博似乎又一次走到了命運的十字路口，這種悲觀預期也反映在它的市值變化上，現在微博市值 100 億美元，相當於 2018 年初的三分之一。

題圖來源：pixabay

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