廣告增速跑贏行業，微博財報詮釋寒冬下的「增長法則」

毫無疑問，互聯網行業正在經歷一場從未有過的寒冬，自去年年底開始的裁員浪潮就是這一現象的直接體現，如今經濟下行更令這一形勢更為雪上加霜。

事實上，在近期各大互聯網巨頭披露的2019年一季度財報中，「宏觀環境」成為了一個繞不過去的重要關鍵詞。一直以來我們都說「廣告是經濟的晴雨表」，在顯而易見的看到廣告市場增速明顯放緩的背景下，這一次寒冬似乎真的來了。

互聯網廣告進入到寒潮

在剛剛發布的2019年Q1財報中，百度營收增速明顯放緩，一季度百度營收為241億元，同比增長15%，低於市場預期的242.7億元，利潤方面則同比由盈轉虧，而這也是百度自2005年上市以來的第一份季度虧損財報。騰訊廣告在最近幾個季度的表現頗受人關注，但在今年一季度同樣遭遇滑鐵盧，一季度騰訊網路廣告業務的收入達到133.77億元，同比增長25%，但環比減少21.5%。

同樣依賴廣告市場的在線視頻行業也在經歷著寒冬，2018年Q2是愛奇藝廣告業務營收的高點達26億元，Q3收入被會員收入追趕後，降至24億元，Q4營收為22億元，2019年Q1為21億元。對於廣告營收的持續放緩，愛奇藝給出的解釋則是，主要由於國內挑戰性的宏觀經濟環境以及信息流內廣告的復甦慢於預期。

另一個可以拿出來參照的例子是網易。在網易公布的2019年Q1季報中，廣告業務出現了明顯下滑，凈營收僅為4.39億元人民幣，同比下滑5.1%；線下廣告巨頭分眾傳媒日子也不好過，在4月披露的2019年一季報中，該公司一季度營收為26.10億元，同比下降11.78%；凈利潤3.40億元，同比驟降71.81%。

互聯網巨頭們的廣告營收集體下滑並非偶然，據CRT媒介智訊發布的《2019年第一季度中國廣告市場回顧》顯示，2019年第一季度，廣告主對整體經濟市場的信心波動致使中國廣告市場重新進入調整期，第一季度中國廣告市場整體下滑11.2%，傳統媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到16.2%。這是多年來，廣告市場首次出現的兩位數下滑。

索羅斯有一個著名的反身理論，「若廣告主預期衰退將要到來，其收縮支出的行為將作用於市場，加速衰退期的到來」。事實上，一季度騰訊的廣告收入不僅在減少，銷售開支也同樣減少了42億；另一家遊戲大廠網易Q1的銷售及市場費用則同比下降了31.9%。很顯然這不是一個樂觀的現象，尤其對國內一大批倚賴廣告業務存活的互聯網公司而言。

寒冬之下，互聯網巨頭謀求轉型

寒冬來臨，轉型已經成為擺在眾多互聯網巨頭面前的一個重要議題。事實上，中美科技巨頭如今都在摸索如何在自己佔據主導地位的核心業務領域以外實現增長，Facebook計划進軍移動支付和私密通信，蘋果正試圖轉型成為一家服務型公司，谷歌則涉足硬體和雲計算業務，而騰訊和阿里巴巴則將重心放在了To B業務上。

去年9月底，騰訊啟動新一輪組織架構調整，吹響To B業務的進攻號角，也是從今年開始，騰訊將「金融科技及企業服務」進行單獨披露。在這基礎上，騰訊推出了一套智慧零售的綜合性解決方案通過釋放微信公眾平台、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊雲、泛娛樂IP和企業微信7種核心能力，打造「數字化轉型基礎設施」。

阿里巴巴則提出了「商業操作系統」的概念，通過將品牌、商品、銷售、營銷、渠道管理、服務、資金、物流供應鏈、製造、組織與信息管理系統11個要素進行整合，形成為一個能夠貫穿到企業運營各個環節的，全方位數字化商業系統。天貓、淘寶、釘釘、阿里雲、菜鳥、支付寶、餓了么等業務則構成這個操作系統上的程序，一起為合作企業提供全方位的數字化能力。

百度是阿里和騰訊之外另一個轉型急先鋒，這家公司核心的搜索在今年遭到了移動互聯網的強烈衝擊，增速放緩已成定局。在這基礎上，百度提出了「夯實移動基礎、決勝AI時代」的戰略目標，一方面加大移動生態的投入，以投入換增長，以時間換空間；另一方面則抓住AI的歷史性機遇，大力謀求To B業務的轉型。

宏觀經濟增速放緩的大趨勢下，沒有一家企業可以逆勢而為。在BAT之外，小米、美團和京東等巨頭紛紛走上了轉型之路，寒冬何時結束沒有人可以給出答案，但在一眾互聯網巨頭廣告收入負增長的背景下，微博卻向市場交出了一份20%增速的答卷，而這也給互聯網企業轉型上了一堂生動的課。

在剛剛發布財報的微博中，一季度微博凈營收3.992億美元，同比增長14％，考慮到匯率的因素，以人民幣口徑統計，微博一季度廣告和營銷收入為22.9億，同比增長20%。儘管這個增速相比微博過去的高增長略有放緩，但放在如今的大環境下已經實屬不易，微博作為社交媒體平台的價值凸顯。

微博為何能跑贏大盤？

在行業以及眾多互聯網巨頭廣告收入面臨負增長的背景下，微博的增長殊為不易，不同於其他互聯網巨頭，在核心業務領域之外尋求增長，微博選擇了持續深耕社交媒體平台，逆勢背後有著其必然性。

1、深耕社交媒體，構建獨特的生態價值

一季度，微博廣告和營銷營收3.411億美元，同比增長13%，其中微博品牌廣告收入增長39%。在當前互聯網廣告行業一片消沉的環境中，微博卻得到了大客戶的更多預算。微博CEO王高飛給出了解釋，「微博社交營銷方案和廣告營銷效果，為品牌廣告主帶來獨特的營銷價值」。

移動互聯網進入存量市場，對流量和用戶的爭奪已經進入白熱化階段，王高飛曾表示，「爭取新增用戶的競爭日趨激烈，沒有剛需或者定位不清晰的產品會逐漸被淘汰」，如今微博作為唯一的熱點事件討論平台仍然具有不可替代的價值。作為國內獨一無二的社交媒體，微博建立起了網路平台效應，用戶的活躍度和參與度遠非其他社交媒體平台可比，再加上了直播、短視頻、微博故事等各種新的產品和功能，微博一直是不可或缺的內容傳播平台。

儘管其他平台也會成為熱點事件的原發地，但微博在熱點事件的傳播和發酵過程中，地位仍然是難以撼動的。作為社交媒體，微博比起其他平台擁有自己的獨特性。信息流廣告的市場競爭雖然非常激烈，但微博卻是唯一一個主要基於社交的應用。微博的強大之處在於，它可以同時滿足用戶的多重廣告需求，實現一站式的方位服務。如今這種獨特性在推動互聯網廣告生態的轉型，也在推動微博的廣告收入持續增長。

2、強化社交屬性，高成長性是支撐微博的源動力

雖然抖音和快手等短視頻平台不可避免的影響到了微博，但微博活躍用戶也還在持續增長，截止2019年3月的月活躍用戶數（MAUs）較上年同期凈增約5400萬，達到4.65億，平均日活躍用戶數（DAUs）較上年同期凈增約1900萬，達到2.03億。

微博既有演算法又有社交，從文字到圖片，再到短視頻和直播，內容創作者可以在微博上這樣進行多元化的完整展示，傳播擴散積累影響力的優勢無人能敵。微博高管在分析師會議上介紹，3月vlog的日均發布量比2018年底增長超過50%，視頻社區用戶的人均客戶端使用時長增速比其他用戶增長超過1倍。新的內容形態不斷融入微博生態，這決定了微博的成長性，微博作為全媒體平台，仍然有相當不錯的張力。

與此同時，微博還持續通過超話、粉絲群等產品不斷提升社交價值，相關產品的數據指標也保持增長。這些都是在強化社交屬性。幾年前在面對微信的衝擊時，微博選擇強化媒體屬性避開與微信的正面衝突，但卻始終沒有放棄社交屬性。並且隨著大v在微博上不斷積累粉絲和進行變現，微博的社交屬性也在不斷增強。

在廣告行業中有一個現象：廣告主預算收緊的同時，會向頭部平台集中。微博作為中國社交媒體的頭部平台，仍然保持流量和用戶的高速增長，廣告說到底是注意力經濟，用戶規模上升自然是越來越多廣告主青睞微博的主要原因。

3、社交媒體平台的營銷價值不可或缺

對品牌方來說，與微博合作不僅僅只是廣告投放，品牌自身的社交資產其實也同時在不斷積累。品牌基於賬號、話題、互動等產品，通過社交渠道的流量經營，提升品牌在目標消費人群中的認知度和好感度，最終將一次性流量轉化為品牌自己的用戶群體，打造屬於品牌自身的粉絲經濟效應。

對品牌廣告主來說，他們很多活動都需要集中聲量和曝光，比如新品上市、促銷等。而一旦他們積累足夠的社交資產，微博裂變式的傳播特性，可以快速引爆和覆蓋到潛在的目標受眾，再藉助社交大數據將品牌廣告和目標用戶精準匹配，最終實現精準營銷的可能。與此同時，微博上大量的自媒體和KOL可以作為廣告主與用戶之間的「潤滑劑」，他們在為用戶提供內容的同時，也可以幫助品牌方進行有效的宣傳，是最好的信息傳播介質。

正是基於這些優點，在廣告市場中，微博一直是廣告主投放必不可少的一個平台。事實上，中美互聯網行業，社交媒體平台都有著獨特的廣告營銷價值，數據上也是如此，根據Kenshoo2019年第一季度網路廣告報告數據顯示，社交媒體廣告同比增長27%，增速僅次於電商廣告。客戶在Pinterest、Instagram等多媒體社交平台上的廣告支出增速，也超過了社交媒體廣告整體增速。

過去幾年，微博一直被人唱衰，但這家公司從來沒有離開過移動互聯網的一線陣營。經濟寒冬來臨之際，移動互聯網紅利也在褪去，但微博卻憑藉著自身獨特的競爭力，無論營收還是用戶都實現了逆勢增長，跑贏了整個市場的發展速度。這個冬天，微博的表現已經優秀。

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