《5分鐘商學院》主理人劉潤：得到APP三年，我的三點感悟

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作者 / 劉潤

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2019年5月26日，得到App正式上線3周年。得到App通過16場主題演講完整公開了得到團隊從事知識服務3年來的工作心法。中國著名商業顧問、得到App《5分鐘商學院》主理人劉潤在現場分享了對於知識服務的幾個心得：

1、不是免費的知識終於收費了，而是貴的手藝終於便宜了；

2、核心競爭力不是知識，而是傳遞知識的手藝；

3、是服務，而不是交付。

劉潤老師表示：「這3年，我不是在得到做一位老師，而是在學一門叫做「知識服務」的手藝。」

以下是劉潤老師在現場的演講稿：

2016年4月7號那一天，我跟羅胖在網上說：「我們找一件事兒合作一下吧，我們一塊兒出去旅行吧，去加勒帕哥斯群島。」

羅胖說：「巧呀，正好有一個大事想要找你合作。如果可能，你儘快飛趟北京吧。」

我一聽這口氣，什麼大事兒啊？趕緊飛去北京。

然後羅胖說：你看，我們正在做個什麼什麼事兒，你要不要考慮一起來做？

我聽完之後，一開始覺得這事兒真挺不容易的，你要知道羅胖每天死磕自己的60秒，特別不容易，你做一天可以，做十天也能堅持，但你能做兩年、三年、四年，真的特別不容易。

羅胖準備讓我也來做，而且時間是每天五分鐘，聽起來就覺得是很難的一件事兒。

我說，那我考慮考慮。

我在2016年的時候，每年在線下大概要講100多天的課，做很多企業的顧問，一開口就是兩個小時，5分鐘沒什麼問題呀。

於是在我回上海的路上，在車裡面拿手機錄了5分鐘，一開口就是5分鐘，發給了羅老師。

羅老師聽了這段音頻之後，很快給我了回復，他用了一個非常委婉的方式把我批的是「體無完膚」。

我從來沒有想到，我自己覺得挺擅長演講的，卻得到這樣的反饋，而且最可怕的是這些反饋有道理。只好改，改了第一版，改了第二版，改了第三版……一直到2016年9月份正式上線，這個產品已經打磨了50多版。

到今天，得到三周年，當然我也陪伴了得到有三年的得到系老師。

三年之後再來看，我們已經做了《5分鐘商學院·基礎》、《5分鐘商學院·實戰》、《劉潤·商業洞察力》。我們有30多萬學員跟著我們學習知識。

在這漫長的三年當中，我有特別多的感慨，很多人說我也想做知識服務，你怎麼教得那麼好？

我說，不是我教得好，而是我學得好。

在這三年之內，我學到了很多東西，作為一名得到系老師到底應該怎麼做事情，應該學習什麼樣的內容？

今天我跟大家分享我的三個非常非常重要的感悟。

感悟1

到底什麼是知識服務？

我的感悟是，知識服務並不是那些免費的東西，今天終於可以收費了。知識服務其實是原來很貴很貴的東西，今天終於變得便宜了。

知識服務是長在互聯網土壤上的，開出了花，結出了果，互聯網可以幫助我們做什麼？

互聯網沒辦法幫助把那些原來沒有價值的東西變得更有價值，互聯網可以做的事情是，把一些原來很有價值，但沒辦法接觸到那麼多的東西，因為互聯網帶來的連接，因為互聯網帶來的規模效應，從而降低它的規模帶來的邊際成本。這是一個經濟學的概念。

舉一個例子，我在線下是做諮詢顧問的，幫助很多的企業，每天要接觸大量的公司，也有很多創業者來找我，我很願意幫助大家，可是1個人來找我沒有問題，10個人來找我就有挑戰了，100個人、1000人……我沒辦法服務這麼多人，我工作中很重要的一部分工作，其實是不斷地跟大家說「對不起，對不起，我沒有時間。」

所以，時間是我交付知識的一個載體，但同時也是我的一個上限，導致我們沒辦法接觸那麼多真正需要幫助的商業人，那些打算用知識改變自己命運的人。

比如薛兆豐老師，估計要聽他的課怎麼也得考600多分吧，得進北大這個學校吧，不考600分也可以，你得交個60多萬吧……

所以，商學院那些優秀的老師，他一輩子服務的老師可能不超過幾千人，那麼優秀的東西只是服務於少數人，互聯網幫助我們把這些最優秀，最貴的東西，讓所有人理解，你們正在做一件非常非常了不起的事情，你們正在讓中最優秀的資源接觸到最廣泛的傳播。

什麼是最優秀的資源？互聯網同時也給我們帶來了一個挑戰，當我們接觸30多萬人的時候，這30多萬人就特別廣泛。

以《5分鐘商學院》為例，有些學員是身家百億或者千億的企業家，有些是我的同行，是商業學的教授，有的是諮詢顧問。還有一些人是剛剛創業的創業者，也有一些是公司員工，還有一些人80多歲的老人，我還有一些四、五歲的學生，我們還有一些得過雨果獎的科幻作家。

要面對這麼多差異性非常明顯的學員時，我們應該怎麼講這個課？應該講的更深嗎？很多人沒辦法理解，應該講的更淺嗎？那些已經有很多工作經驗的人，覺得它沒有價值。如何才能面對30多萬人把它講得好，這對得到老師是非常非常重大的挑戰。

到底怎麼講好？我學到了一件非常重要的事，就是一個真正好的得到系老師，不應該讓淺者覺得其深，也不應該讓深者覺得其淺，好的得到老師應該是讓淺者覺得其淺，深著者覺得其深。

什麼意思？就是要透，最終要達到的效果是，那些沒有接觸商業的人聽完之後覺得挺簡單的，商業這麼好玩兒，挺有趣的，沒那麼複雜。讓那些對商業很有洞察的人聽完之後一身冷汗，原來這才是真正的商業，深者覺得深，淺者覺得淺，一個字叫透，只有打透它，才能講好。

怎麼才能打透，我找到了榜樣。

我的兒子今年讀小學，他在讀奧數。我們找到了奧數的老師，這些人是真正能講透的人。

我出個題目，如何跟小學生講明白雞兔同籠的問題，這是考驗你能不能做好得到系老師非常非常重要的標準，在一個籠子里，雞和兔加在一起35個頭，加在一起有94條腿，請問這個籠子裡面有多少只雞？多少只兔子？

我想你們都會，因為都學過，二元一次方程。

對你們來說太簡單了，列個方程式，雞和兔加在一起35個頭，一個雞有兩條腿，一隻兔子四條腿，加在一起94。

第二步，我們怎麼都學過怎麼解方程，把上面的方程×2，然後-嘛，就減出來了，所以兔就是12隻。

你們都會做這個題目吧，但是這個問題不是說怎麼解出來，是如何向小學生講明白怎麼做，小學生聽完之後什麼感覺？他根本不懂什麼叫方程。

向小學生講明白這個事，怎麼講？

雞有兩隻腳，兔有四隻腳，真的是這樣嗎？不對，兔子有兩隻腳，另外兩隻是手，雞和兔都是兩隻腳，35個頭，都有兩隻腳，加在一起是多少只腳？70，簡單吧。你說94里剩下的24是「手」，那是多少個兔子的手呢？一個兔子兩隻手，24除以2是不是12隻兔子，小學生是不是就聽明白了。

但是你讓大學生來聽，他會一身冷汗，他會覺得原來我以前並不了解為什麼是這麼解出來的，他背後其實有更深刻的對這個題目的理解和它的道理。

所以，一個真正的老師必須得透徹的理解這件事，必須得把自己最貴的東西，他真的覺得這一行有非常非常深刻的理解。

過去我也上過小學，你也上過小學，講小學生有什麼問題呢？博士才能來講小學的知識。這是我在得到學到的一個非常重要的事情，就是讓淺者覺得其淺，深者覺得其深。

所以，每一位知識服務者，都應該是這個行業里的得到老師。

感悟2

知識服務的核心競爭力，不是知識，

而是傳遞知識的手藝

為什麼這麼說？這個世界上有幾種人。

第一種人，我稱之為「創造知識」，比如牛頓提出了三大定律，愛因斯坦有個非常完美的質能轉換的方式，他們是知識的創造者，他們讓人類獲得了知識，把這個世界的未知變成了人類的已知。

但是他們發明和創造了知識後，這個知識一定是全人類的共識，變成我們所有人的資產，但他會自然變成你的知識嗎？這些都是免費的，到網上都能找到，但是為什麼我們依然要從小學讀到中學，要從中學讀到大學？知識都在那兒為什麼要花12年時間讀書？這是因為把人的已知變成每個人的認知這件事情是特別艱難的。

所以，我們的工作是把人類的已知變成每一個用戶的認知。

這個過程的難度，有的時候並不亞於把知識給創造出來，所以這是一門手藝，你不但理解知識本身，還要理解用戶，還要理解傳遞給用戶的工具。

既然是手藝，做木匠有木匠的手藝，做泥瓦匠有泥瓦匠的手藝，以音頻為載體而傳遞知識給一個具體用戶，這也是一門手藝，我們得理解音頻這個東西是什麼特點？

音頻到底是什麼？我說，它是一路向前的信息流，我們要理解這個特點，才能定義出好的產品。我們發現它有幾個特徵：

音頻是一個可以疊加使用的東西

比如在刷牙的時候是不是可以聽？在坐地鐵的時候是不是可以聽？所以它是個非常有價值的，是疊加使用的。但這是它的優點也是它的缺點，因為是疊加使用的，所以外面稍有吸引的東西，是不是就分神了，稍一分神就沒辦法接觸。

時間不能倒流

他往前聽，跟看書不同，看書看到後面，還可以翻回去前面怎麼說的。音頻是沒法翻回去，只能一路往前。

工作記憶有限

一直佔用有限的工作記憶，沒辦法使用存儲，這個工作記憶的空間，每個人的存量是有限的，非常有限的空間意味著我們必須在極短的時間內要把知識完整的教給他，把整個邏輯結構放進去還不能太大，所以它的時間不能特別特別長，所以音頻是個非常好的載體，但也有很多限制。

怎麼解決？我們學到了一件事，我們發明了一個方法，叫「5商派」，什麼意思？

場景導入

最開始場景導入的目的是，說：

「皇上，您得給我30秒，有個事我向您稟報一下」

「好，那你說吧。」

打破認知

用戶可能會說：這事我知道。

但我馬上就告訴你：你知道那個方法是不是這麼想的，不是這麼乾的，是不是那麼想的，也不是那麼乾的，原來不是這樣。

那再給你30秒，你覺得是什麼樣的？

就這樣，一步一步去贏得他的30秒，贏得他的1分鐘，讓他的注意力始終在你身上。

核心邏輯

告訴你這是非常重要的商業概念，叫價格鉚點，什麼意思？

舉一反三

這叫價格鉚點，我告訴你，你應該這麼用，應該那麼用，因為他沒有時間在當下思考，這個知識用更多的工作記憶拓展。講完之後，我們還得回顧總結。

回顧總結

5分鐘結束了，前面的都開忘掉了，怎麼辦呢？再講一遍。所以，在音頻里表述的邏輯和寫書是完全不一樣的，它是基於這個工具，基於這個特徵來表述的一種方法，它一定要明白，我們這是一門手藝。

感悟3

為什麼叫知識「服務」

羅老師一直說不是知識付費，而是知識服務。

服務跟付費有什麼區別？我們買的不是一本放在書架上的書，他買的是一個陪伴的過程，買的是一個服務。

什麼叫服務？如果你買一本書就會有這樣的感慨，叫做買書如山倒，讀書如抽絲。

我買了好多書放在書架上，我經常覺得自己無知的時候就走到書架面前，我看到書架就覺得心情愉悅，但不是每本書你都讀過的，因為讀一本書的過程非常痛苦，非常艱難，所以你買完一本書不代表你擁有了這個知識。

我們真正的要做的是把書里的知識變成為你服務的過程。你上學的時候是怎麼做這個服務的？我們要做很多事，每天到點就來，很多同學聚在一起有種上課的感覺，學習的感覺，而不是買一本書的感覺。只有堅持每天來，他才參與了教育的服務。

怎麼才能讓你參與感更深刻呢？

留言

得留言，只有加入，只有留言，只有參與了，獲得感就會變強。我們以前講過一個理論，叫雞蛋理論，為什麼你會覺得你們家的孩子是全世界最漂亮的孩子？

因為你參與了這個孩子的生產過程，所以你覺得我的孩子是最漂亮的。根據統計上來說，全世界有一半的孩子是丑到平均水平線以下的。

所以一定要參與，怎麼參與？要留言，為了鼓勵大家留言，我還主動回復很多留言，我們有留言的精選，我們甚至創造出一種官方認證沙發的方法，讓人家知道我有機會上留言榜單的。

客座教授

這些知識在真的商業里有人用嗎？有人在用嗎？我們專門花了很多時間請到一些真實商業里客座教授，他有可能是一個企業的創始人，也有可能是一個高管，也有可能是商業專家，他來回答這些問題。他會發現我的知識在真實世界裡是這麼用的，他才會有更深刻的感受和理解。

私董會

學員和學員之間有彼此的幫助，我們做了一個周末私董會，周末私董會的目的是為了同學們回答這些問題，但要付費。

但為了不讓大家覺得我們就是為了他的費用，你付多少錢，我把這個錢貼出來給一些回答的同學，我們只是為了讓大家參與，用自己的知識幫助更多的人。

加餐

我們還加餐，結構化的知識學完之後，這一年之間世界發生了很多變化，這些變化怎麼能應用呢？我們要加餐，最近京東有什麼樣的變化，最近小米怎麼樣，瑞幸上市了，它為什麼上市？等等等等。

知識城邦

加餐之外，還有大家非常喜歡的知識城邦，學員把自己的理解發布出來。我們還組織每年的線下大課，各位我要公告一下，商業洞察力30講，今年的線下大課也正式開始了，歡迎大家來報名。

系統知識在線下也能跟大家分享，還有一些專業化的，比如區塊鏈怎麼辦？我們還有直播。

有人說，我們能不能跟一些企業採訪？

好，我們就去採訪。

所以，整個過程並不是一本書放、一門課在架子上等著大家來買，它是一個陪伴的過程，是一個服務的過程，所以它是服務，不是交付，它是知識服務，不是知識付費。

所以知識服務最重要的一種心態，就是不要愛上你的知識，要懂得愛皇上。

你的水平再高，也只不過是翰林院的一個學士，最終的目的是讓皇上獲得這個知識，一個特別有表達力的人是講不好這門課的，因為他的願望只是想表達自己，一個真正想講好課的人，心中一定裝著用戶，而不只是知識本身。

怎麼才能克服自己愛上知識的這個難題呢？你要把自己和另外一個角色，就是產品經理區分開來。

我是工程師，我學到一件事情，得到非常重要的角色就是產品經理，志忠是位非常非常好的產品經理，他經常跟我說一句話：

您寫的非常完美。——我聽到這個特別高興。

但是，如果一定要在雞蛋裡挑骨頭的話。——你的心情就立刻跌到了冰點……

我有如下99點建議。

所以我們在做內容的時候，跟得到的主編，跟得到的產品經理之間的配合，是生產中非常非常關鍵的一環，他們站在用戶的角度，來幫助我們去把握這個產品的交付界面。

這就是我學到的第三件事情，而且這第三件尤其重要。

附：得到產品經理們是這樣催稿的

最後的話

這三年感謝我們的用戶，是因為這些用戶，所以才有這些內容，不是因為有這些內容，所以才有這些用戶。

我要感謝我們的產品經理，感謝每位得到的員工，是你們用今天的科技，讓中國有更多人可以接觸到最貴最好的最有用的知識，也因為這些知識，中國才有機會在未來做的越來越好，會有越來越多的創業者應用這些知識，把我們的國家建的更加美好。

我在得到，我不是在做一位老師，我是在學習一門手藝。謝謝！

在今天的得到開放日活動中，1天16個演講，除我之外，所有演講者都是得到的員工。

最觸動我的是：

1、得到再次迭代了超過10萬字的品控手冊；

2、得到是如何殺死網紅羅胖的；

3、得到是一家勇於承認失敗的公司；

4、得到幕後的員工們個個能演講；

5、得到堅定的使命感和價值觀，永遠向前。

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