丸美上市在即 化妝品「龍頭」花落誰家？
南都快消研究所
曾標榜日韓貨的丸美股份正式過會，即將成為化妝品板塊最新成員，但與此同時，一篇名為《美妝行業爆出黑幕：丸美併購的目的是為了掏空廣州戀火？》的「爆料」將矛頭直指丸美。那麼，丸美上市對行業來說意味著什麼？為何會在這個時候被爆出「黑幕」？就頭部企業而言，誰在觸網討好網路消費者方面走在了前列，誰最捨得花錢營銷？誰又會是化妝品行業真正的「龍頭」？來自南都快消研究所的大數據分析，或許能揭開部分答案。
丸美靜默期被爆「黑幕」
戀火對於丸美而言，一直是風口級的存在。但這一曾經被寄予厚望的彩妝品牌，卻在丸美等待上市的關鍵期，成了糾紛的標的。
依照上述「爆料」的說法，廣州戀火成立的目的是為了做大做強戀火品牌，但合資後，丸美將幾乎其他品類的全部商標註冊到自己名下。該文還指，丸美股份涉嫌通過旗下全資子公司———重慶博多物流有限公司（下稱「重慶博多」）轉移廣州戀火的經營權。這「意味著廣州戀火事實上可能只演變成一個成本費用中心，而重慶博多則變成利潤中心」。
從多個渠道的數據可見，戀火的糾紛對丸美業績影響有限。年報顯示，2018年戀火虧損達1117萬元。
由於處於靜默期，南都記者昨日致電丸美股份證券事務部門詢問情況的詳實，但直至截稿，記者未能收到正式的回復。
而來自接近丸美股份的第三方的信息則指，由於丸美方面認為「爆料」多處存在失實，該公司已在採取相關舉措，欲以正視聽。
彩妝布局事關行業地位
從「爆料」內文可見，丸美靜默期間被爆「黑幕」，緣起於幾年前的一次併購。資料顯示，丸美股份當時出資2299.50萬元與戀火創始人張鳳嬌聯合成立廣州戀火，張鳳嬌將戀火品牌、經營團隊、工廠、渠道以及部分貨款折價985.50萬元注入這個新的合資公司。
不過，合資後的戀火發展並不如意，這從丸美股份披露的招股說明書中可見一斑，據更新後的招股書顯示，2017年丸美彩妝業務只佔營收的0.12%.
在國內的化妝品行業，一直將能否成功發展彩妝品牌，作為一個化妝品企業是否成功的評判標準之一。且隨著新生代消費新趨勢的出現，彩妝正在成為發展最快的化妝品品類。有數據顯示，2017年，彩妝市場銷售額比去年增長29.27%，遠高於其他品類，呈現明顯的爆髮式增長，彩妝市場明顯成為快消品增長核心驅動。
在此背景下，丸美方面曾公開對外披露過選擇戀火是規劃比較久的項目，稱彩妝是重要風口，是丸美公司發展的一大戰略方向。
其實，不只是丸美，包括上海家化、珀萊雅、御家匯都在發力這一領域，甚至屬於泛日化公司的拉芳家化、名臣健康也在布局彩妝。就在2019年初，拉芳宣布全力進軍化妝品領域，「未來將通過自主研發、獨家代理的方式向彩妝、護膚品全力進軍，拓展品類版圖，逐步構建全品類的產品格局。
誰能成為行業「龍頭」？
從市值看，目前上海家化是當之無愧的行業「龍頭」，截至2019年5月27日收盤，上海家化市值高達188.5億元，這與珀萊雅的128.2億元相比，優勢明顯，而御家匯、拉芳家化、名臣健康最新市值則都在50億元以下。
其實從營收而言，上海家化相對其他幾個公司的優勢更為明顯，上海家化2018年營收多達71.4億元，珀萊雅只有23.6億元。但從營收與凈利潤比這個值來看，上海家化的賺錢效應就顯得差了一些，2018年，上海家化用超71億元的營收換來了5.4億元凈利潤，而珀萊雅則用24億元的營收實現了2.9億元凈利潤。
在一些第三方分析機構看來，上海家化賺錢能力欠了那麼一點，與其身為大日化企業的定位不無關係，除了化妝品，上海家化旗下還有大量日用品及嬰童產品品牌。
也是在這樣的背景下，珀萊雅被冠以化妝品第一股的概念，其市值在2年多的時間內，翻了一倍多，從2017年最後一個交易的57.7億元，急升到了128.2億元。當然急漲之下，市盈率（TTM）也相對較高，達到41.65倍，明顯高於上海家化的30.25倍。
由於御家匯過於側重面膜品類，而拉芳家化和名臣健康又屬於泛日化產品公司，100%營收來自自有化妝品牌核心業務的丸美股份，在過會後，也被市場寄予厚望。
依照招股說明書，丸美2017年用13.5億元營收實現了3.06億元凈利潤，賺錢效應在6家公司中優勢明顯。
但值得注意的是，從估值看，由於受減少募集資金額度等影響，丸美股份的估值也受到了拖累。公開資料顯示，2013年LCapital收購丸美10%的股份，當時的價格為3億人民幣，2013年對丸美的估值為30億元，每股價格約為16.67元（不算上市後走勢，下同）。而本次丸美股份擬在上交所上市，公開發行不超過4100萬股，擬募集資金5.84億元。照此計算，2019年對丸美的估值為25.73億元，每股價格約14.24元。
數說
為了更加立體地呈現誰有成為龍頭的「潛質」，南都快消研究所記者還從研發投入、營銷費用、擁抱線上年輕用戶三個維度對上述6家公司做了大數據分析。
研發投入：上海家化投入最多
從研髮指標看，上海家化投入最多，其2018年和2017年這方面的投入分別約1.50億元和1.53億元；珀萊雅其次，同期投入分別為5125.10萬元和4082.79萬元。
御家匯2018年和2017年研發費用分別為4594.10萬元和3707.61萬元，同比增長23.91%，增幅最大。與之形成對比的是，名臣健康近兩年的研發費用僅為1497.83萬元和1770.04萬元，同比減少15.38%.
拉芳家化2018年和2017年的研發投入分別為3442.22萬元和3432.63萬元，基本持平。而丸美股份研發費用2017年為2829.62萬元，比2016年的2479.57萬元有較多增長。
營銷費用：珀萊雅最捨得花錢
從年度銷售費用投入總額看，珀萊雅無疑是最豪氣的，其2016年、2017年和2018年的銷售費用分別高達6.2億元，6.34億元和8.86億元；御家匯排名第二，三年投入分別為4.10億元、5.59億元和8.47億元，此次正在等候上市的丸美股份位列第三，2016年和2017年的銷售費用投入高達4.72億元和4.67億元。
近三年，銷售費用投入最少的為名臣健康。若從銷售費用與營收之比看，上海家化的這一指標則錄得最低。
擁抱線上年輕用戶：御家匯領先
結合年報數據，以及來自聚美麗的市場調研，營收中線上收入佔比最大的為御家匯，依照聚美麗的數據，這家公司的線上佔比已經超過90%，排名第二的則為珀萊雅，其定期報告披露的數據是線上佔比已超過43.6%，排名第三的為上海家化，佔比22%.與拉芳家化類似，丸美的線上收入佔比也不高，約11%.
采寫：南都快消研究所記者
馬建忠實習生錢小莉
