「灰犀牛」事件，視頻網站自製內容無法逾越的屏障

圖片來源@視覺中國

文 │公關之家，作者 │七公子

「數據被各個視頻網站平台分割，但沒有哪個視頻網站掌握的數據量足以導致強大的生產力。內容行業需要數據顆粒無限自動細分，並且跟人的情感、興趣、人性的變化簡諧共振，才能推動生產力。」

伴隨著十年中國互聯網科技的快速發展，視頻網站現在已經取代傳統電視台成為最主要的影視劇播放渠道。電視台收視情況持續萎縮，據調查近半數網路視頻用戶已經不再接觸電視。而視頻網站為了擺脫視頻版權談判的被動、優質獨家內容的匱乏的現狀，除了背靠互聯網科技巨頭（BAT為主）「乘涼」，更是紛紛發力自製內容。

愛奇藝的百億元投入內容版權計劃，優酷的三大內容戰略，騰訊視頻也向內容自製領域「恨砸錢」。從版權購買擴展到內容定製、自製，動輒數百億的內容投入帶來了付費會員的持續增長，也讓一眾視頻網站深陷虧損泥潭。從2014年互聯網視頻自製內容業元年開始計算，五年時間已經過去，「春天」到底在哪裡？

我們先搞清楚概念：「灰犀牛事件」是太過於常見以至於人們習以為常的風險和痛點。視頻網站內容自製行業背後的「金主」比起一般的電視台燒錢能力可是強了許多，視頻網站直到現在卻還是總體處於虧損狀態，為什麼互聯網大佬「燒」不出一片行業春天呢？就是因為相比其他行業，這個行業有著太多的「灰犀牛」，光靠燒錢是解決不了的。

第一隻「灰犀牛」：數據無法驅動創作

2018年，愛奇藝、優酷、騰訊視頻三大視頻網站的自製劇首次超過的版權劇，佔到65%的比例，網端版權價格在2017年前早已超過電視台。但是由於視頻網站並不能真正掌握用戶，用戶忠誠的是內容，尤其是引流效果極其明顯的頭部內容。

因此，為了留住和吸引用戶，提升市場份額，各大視頻網站對頭部劇的採購競爭日趨激烈，導致其版權價格急劇攀升，主要靠背後的金主「燒錢供血」。

頭部劇的價格由 2010年的 2 萬元單集飛漲至 2017 年的 900 萬元單集， 2018年《盜墓筆記3》單集更是達到了2400萬。

自製視頻內容的火爆，卻並不能代表視頻網站過得輕鬆如意。?愛奇藝2018年前三季度的虧損超55億元，相比2017年同期，尤其是三季度虧損擴大了180%；優酷和騰訊視頻雖未披露具體數據，但也都公開表示過虧損。

從內容投入上看，愛奇藝2018前三季度的內容成本為146億，已經超過了愛奇藝招股書中2017的全年內容成本126.16億元。

其他兩家儘管沒有披露具體數字，但從其採購的版權內容之多和自製內容之精來看，成本也必然不菲。

這就像「賣血輸血」，如果不進行內容成本投入，馬上會被用戶拋棄；如果繼續投入只能靠背後的金主燒錢，但何時是個頭呢？

根本原因在於，視頻網站參與內容製作只是一個輔助性工作，並不能起決定性作用。內容產業實際上只有三個環節：創作，推廣、分發。

創作是致力於研究人和人的關係、人和環境的關係、人和自己的關係三大問題，並將研究結果以視頻、音頻、文字的形式展現出來的工作。但是這個工作跟數據沒有關係，數據也無法去驅動創作，沒有一個人能夠變成千面創作人，因為數據能夠改變創作風格。即使用戶需求可以直接提供給創作者，也不可能創作出讓用戶滿意的內容。因為內容最大的魅力就在於未知性，這種未知性需要「創作」。

推廣是人和數據的關係，人和數據共同對內容行業起到作用。數據可以引流，基於已知的數據，可以讓感興趣的用戶來獲取內容。但是，新內容是具備不可控因素的，也許會用戶會因為某次新創作的內容粉轉路，甚至轉黑。例如某一知名編劇，此前的作品深受歡迎，積累了大量粉絲。推廣可以找到這些粉絲，推廣新劇。可是粉絲看了發現是抄襲的，必定有人會脫粉。

最後的環節就是分發，這是純數據驅動的環節。什麼樣的內容、製作成本多少、什麼樣的人喜歡、他的付費水平怎麼樣、如何分發到他受眾，全部可以從數據中得知。

但是，內容的創作是根本，是後續推廣和分發的起點。視頻網站如果純粹被數據驅動，就根本不會去自製內容。這一點上，靠互聯網思維解決不了，靠燒錢也許解決得了，但是成本會更加巨大，以至於永遠無法收支平衡。

這就是視頻網站自製內容產業的第一隻「灰犀牛」，視頻網站只能夠通過數據去制定決策，數據無法直接創作內容，數據無法改變用戶對內容的粘性。這是一件大家太習以為常的事情，卻是視頻網站極其自製內容的軟肋所在。

第二隻「灰犀牛」：「自助餐式」的運營模式

最開始的內容產業，就像是開餐廳，內容就是一道道的菜。那些好賣的菜就是招牌菜，不斷細細打磨改良；那些賣得一般的菜就是平價菜，持續供應，但不會太重視；那些賣的不好的菜就不賣了。這個菜，可以理解為大IP，有的大IP已經存在幾百年了，那個時候根本沒有互聯網數據，純粹是作者和觀眾的對賭，賭贏了就紅了。

例如早期的迪士尼、漫威、DC。這個時代，獲取影視內容的方式是，要麼跟著電視台的安排看，但是不可能隨時看到自己喜歡的電影；要麼去購買、租賃碟片回家看，看自己喜歡的。

後來有了大數據，成本、製作、歡迎度、收益等等進行計算和匹配，發現開自助餐廳可以利潤最大化，不用將菜端到客戶面前，而是讓他們自己來拿。好吧，餐廳轉型成自助餐吧，視頻網站開始建立，只要一台電腦，能看自己所有喜歡的電影。但是自主餐廳需要各種各樣的菜，也就是視頻網站需要各種各樣的內容，來吸引各種各樣的用戶，最後導致內容需求越來越大。

視頻網站或者自助餐廳生存下來，靠的就是需要不斷增長的人流量，而且需要極高的用戶忠誠度和粘性，來我這裡最好就不要去你那裡了。

為了引流，就不得不承受日益增長的內容成本，因為用戶粘性是追隨內容，而不是追隨視頻網站的品牌的。這個時候，視頻網站發現自製內容可以控制內容成本，得到獨家的內容版權，掌握內容就是掌握用戶粘性，於是紛紛開啟了內容自製的道路，也就是現階段。

「自助餐式」的運營模式還導致一個問題：如何對用戶進行收費呢？現行的辦法是統一收費和單次收費，也就是付費會員制加上單集內容點播收費，當然廣告費是廣告方的，不用用戶承擔，用戶只需要看廣告就行。所以為了促使平均收費——付費會員制的推廣。會員可以免看廣告。會員制比起點播制還有一個好處，就是可以牢牢鎖住流量，增強用戶粘性。

可是這種收費模式公平嗎？有些人天天看、什麼都看，有些人只為了看某一類型的視頻。所以有網友笑著吐槽：「就為了XX，我開了一個月XX的會員。」可以看出，部分用戶對這種收費制度還是頗有怨言的。而且這種會員費只能定在腰部以下，因為定價高過競爭對手，流量就都跑到別人那裡去了。

所以，可以看到各個視頻網站的會員費定價，單月會員基本都是30元左右，時間越長越優惠，年費用戶大致是6折。還有連續付費首月9.9元，就是第一個月9.9元體驗價，下個月自動原價扣款，體驗期間不滿意，可以隨時解除自動扣款合約。看上去視頻網站似乎虧了，但是沒考慮到用低成本獲得了多少新用戶。也許用戶自覺地佔便宜花了小錢看了某部自己喜歡的劇集，然後就成為了該網站的忠實用戶呢？

你以為這樣就完了嗎？各個網站後面的金主開始大力支持，專門維護已建立忠誠度的優質用戶。比如支付寶頁面給優酷充值，常年6折促銷活動，時間長度隨意，還可以用螞蟻積分兌換優酷會員天數，這可比一次性充值一年有更大的選擇自由。忠誠度高的用戶心裡需要的是尊重，還真不在乎每個月的幾十塊錢，把會員時長的選擇權交給他們，就是最大的尊重，鞏固用戶粘性。

但是現實情況是，這種腰部以下定價單一收略，還時不時打折促銷的收費策略，導致所有的視頻網站都賠得跟鬼一樣。對於那些天天收看內容的「忠實」用戶，視頻網站根本沒有賺到他們的錢。而且一旦內容不合他們心意，立馬就會流失掉，這種「忠誠」不是對網站品牌的忠誠。

上游的內容成本之高，下游的收費模式單一，基本就是單一收費，加上同行之間的價格戰，視頻網站只能賠本賺吆喝。這就是視頻網站自製內容遇到的第二隻「灰犀牛」，視頻網站都習以為常，但都沒辦法。

第三隻「灰犀牛」：內容審查

今年1月9日消息，為提升短視頻內容質量，遏制錯誤虛假有害內容傳播蔓延，營造清朗網路空間，根據國家相關法律法規、《互聯網視聽節目服務管理規定》和《網路視聽節目內容審核通則》，制定《網路短視頻內容審核標準細則》。又是一條針對網路內容的新規，這一次的對象是短視頻。

這一點大家都知道，因為審查機制幾乎是伴隨著新中國的建立和誕生的，這是法律法規，無人能抗衡，幾乎所有的內容製作行業和媒體行業都必須接受監管。

比如2000年有一部電視劇很火爆的刑偵劇《重案六組》，共拍攝4部，按現在的標準也算大IP了，繼續挖掘的潛力巨大。可是某一天聽說，該劇因為可能涉及泄露公安機關的破案方式，而遭到了禁播。多年以後第一部的主演李成儒老師在《鏘鏘三人行》節目上透露實情：當時都以為是嚴令禁止，後來發現是某個領導在某次交流會上說了一點個人想法，根本不是命令，不知怎麼地就被當成命令傳達下去，導致該劇禁播，其實根本是誤會。這一耽擱，一個好IP就完了。

國家的審查制度，對於內容傳播監管是非常嚴厲的，目的就是為了防止傳播謠言，或者對觀眾作出了不好的範例，產生了錯誤的引導作用。例如台版《流星花園》播放的時候，青少年競相追捧，按現在來看就是流量和粉絲的主力軍，商業價值空前巨大。但是在播出期間，重慶有個品學兼優的學生突然離家出走，就是為了模仿男主角道明寺「擺酷」，還有學生說「我們家的客廳還沒有道明寺家的廁所大」，被國家廣電總局認定不適合學生觀看，遭到禁播，線下VCD禁售。

還有涉嫌宣揚封建迷信、畫面血腥、內容低俗、過度展現人性的黑暗面等原因，都是網劇下架常中的槍，《河神》《餘罪》《太子妃升職記》等一大批擁有廣泛流量的網劇遭下架。甚至有劇迷吐槽監管標準過嚴，但是沒有用，所以一大批劇集和電影從編劇上花「小心思」改劇本，結果引起內容質量下降，流失觀眾。

例如，由於反封建迷信，國產「鬼片」基本上到結尾，都是主人公的精神疾病、做夢、臆想結果。近年來流行的盜墓IP，由於管制「偷墳掘墓」的影視題材，初期都是以夢境結尾規避監管，引起觀眾一片吐槽。而《鬼吹燈之怒晴湘西》則靠故事設定在民國時間，繞過盜墓題材監管，也得到了觀眾的一片好評。

還有出現在藝人本身的突髮狀況，違法或者道德瑕疵的藝人一概不用，甚至會連累整個作品。黃海波、吳秀波、范冰冰哪個不是流量大咖？但是全部銷聲匿跡。《中國有嘻哈》節目組和全體成員，都因為「PG1」事件受到牽連，而PG1本人被曝隱匿於老家的某酒吧賣唱為生，李小璐意圖復出但遭網友抵制。

內容審查，是視頻網站內容自製無法逾越的鴻溝，也是中槍最多的地方。相比起傳統影視製作團隊，自製內容題材的新穎度往往是取勝的關鍵，但是缺乏「敏感度」和「思想覺悟」，導致功敗垂成。所以，在觀眾喜愛和內容審查之間找到平衡點，是自製內容必須掌握的「技術活」。

「灰犀牛」BOSS：數據顆粒粗糙不足以導致流量變現

一部劇集如果有10億點擊該怎麼辦？版權方會立刻拍第二季，沒有版權的照這個樣子來部「高仿」的，可是第二季或者「高仿劇」突然就沒人看了。數據反映這個類型劇挺好的，為什麼沒人看呢？很多製片方想不通這個問題。所以抗日偶像劇一火橫店影視城全是「小鬼子」，某知名編劇感嘆：「那一年，橫店被撕的鬼子，比八年抗戰加起來還多！」

為什麼這部劇有10億點擊？到底是誰喜歡這部戲？她為什麼會喜歡這部戲？如果當時她失戀了喜歡看悲劇，那過三個月她找到男朋友喜歡看喜劇了怎麼辦？數據只能告訴你有10個億的點擊，後面的問題無法回答，這就是「數據顆粒粗糙不足以推動流量變現」。

綜合性數據才能反映一個完整的、精細化的數據顆粒，這顆精細化數據是以人為單位計算的。而現實是，數據被各個視頻網站平台分割了，沒有哪個視頻網站掌握的數據量足以導致強大的生產力。內容行業需要數據顆粒無限自動細分，並且跟人的情感、興趣、人性的變化簡諧共振，才能導致生產力。這個變化不是現在，而在不久的將來，核心是AI 5G，運營模式是「外賣式」內容創作服務。

內容產業經過「餐廳」、「自助餐」時代，下一個階段就是「外賣式」的運營模式。基於5G的數據流量支持，海量的個人定製化需求可以數據化，匯入內容創作平台的雲資料庫，再基於AI自動生產定製化的內容，例如已經實現的人工變臉技術，個人可以「聘請」明星單獨為自己「拍」一部電影，然後這份獨特的「內容大餐」只會配送給某個人，而不會「公開上映」。所有有需求的個人全部去某個平台點餐，和「自助餐」模式不同之處就在於，這個平台「點什麼菜做什麼菜」，而不是「所有的菜堆起來」讓你選。

而「送餐制」運營模式的最高級階段，內容提供方獲得用戶的信任和授權後，會在固定的時間推送保證用戶一定喜歡的內容，用戶連「點菜」的過程都省略了，因為一切選擇都在個人的行為大數據中進行體現。就像Netflix的新網劇《愛，死亡，和機器人》中《齊馬的作品》一集，未來的人類每個人都有自己的機械助理，可以幫助自己進行一切的抉擇。

我們還沒有進入真正的大數據時代，這就是視頻網站自製內容的終極屏障。

5G AI誕生出無所不在的數據生態環境，APP的生態空間徹底瓦解，才足以驅動內容行業的生產力，邁過「灰犀牛」的阻礙。在那之前，用戶的忠誠度永遠會跟隨內容本身，不能滿足用戶對內容需求的視頻網站，一定會被用戶毫不猶豫地拋棄。

所幸，這個時代看起來並不遙遠了，也許半個世紀，也許三十年。如果這期間人類經歷技術爆炸，也許十年就夠了。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！